第8章 市场调研与开发管理(1)

§§§第1节市场调研与开发管理工作知识准备

一、市场营销信息管理系统建立

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二、市场营销情报管理系统建立

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三、市场调查系统建立

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四、市场调查的内容

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五、市场调查的分类及方法

插入《市场营销规范化管理推行实务》p73

§§§第2节市场调研与开发管理工作规范化制度

一、市场调查管理制度模板

目的

第一条为了搞好市场调查工作，对广泛的市场信息进行有效的管理，从而作出近乎实际的市场预测，特制定本制度。

组织与管理

第二条市场调查工作由市场部会同有关科室参与，共同完成此项工作，直接向营销总监负责。

市场调查的主要内容

第三条调查国内各厂家同类产品在国内外全年的销售总量和同行业年生产总量，用以分析同类产品供需饱和程度和本企业产品在市场上的竞争能力。

第四条调查同行业同类产品在全国各地区市场占有率以及本企业产品所占比重。

第五条了解各地区用户对产品质量的反映，技术要求和主机配套意见，以提高产品质量，开发新品种，满足用户需求。

第六条了解同行业产品更新及改进方面的进展情况，用以分析产品发展新动向。

第七条预测主要产品在全国各地区及外贸销售量，平衡分配关系。此项工作由销售部在当年6月份前予以整理并作出书面汇报。

第八条收集国外同行业同类产品更新技术发展情报，外贸对本企业产品销售意向，国外用户对本企业产品的反映及信赖程度，用以确定对外市场开拓方针。

市场调查方式

第九条抽样调查。即对各类型用户进行抽样书面调查，征询对本企业产品质量及销售服务方面的意见，根据反馈资料写出分析报告。

第十条组织企业领导、设计人员、销售人员进行用户访问，每年进行一次，每次一个月左右，访问结束，填好用户访问登记表并写出书面调查汇报。

第十一条销售人员应利用各种订货会等与用户接触的机会，征询用户意见，收集市场信息，写出书面汇报。

第十二条收集日常用户来函来电，进行分类整理，需要处理的问题应及时反馈。

第十三条不定期召开重点用户座谈会，交流市场信息。反映质量意见以及用户需求，巩固供求关系，发展互利协作，增加本企业产品竞争能力。

第十四条建立并逐步完善重点用户档案，掌握重点用户需求的重大变化及各种意见与要求。

资料处理

第十五条市场调查用户预测所提供的各方面资料，市场部应有专人负责管理、综合、传递并与公司信息中心密切配合，做好该项工作。

市场调查操作流程

第十六条在实施调查以前，必须根据调查目的和调查内容，组织对调查人员的教育与培训。

第十七条制定市场调查计划包括：

(一)调查问题的准备。

(二)调查用表的种类与形式确定。

(三)调查项目的确定。

(四)调查方法的选择，包括面谈、访问或邮寄调查。

(五)调查对象与调查样本确定。

第十八条市场调查实施程序包括：

(一)市场调查由市场部主管负责，由市场调查室实施。

(二)年度调查方针，由市场调查室起草，董事会讨论，总裁决策。

(三)市场调查以年度调查方针为基础，把各项调查工作，分清轻重缓急，制订公司半年市场调查计划草案，上报市场部主管。

(四)市场调查对象有如下几种：

1.一般消费者。

2.批发商与批发机构。

3.零售店与特约门市部。

(五)市场部主管根据年度经营方针，对半年市场调查计划草案进行检查和修正，如有必要可以召开有关会议进行讨论，完善调查计划草案，再上报董事会。一旦总裁批准计划草案，由市场调查室全权负责市场调查工作。

(六)市场调查室主任可根据具体实施程序和计划方案，决定具体的调查计划和调查方法，推进市场调查。

第十九条在对调查结果进行分析时，应注意下列问题：

（一）避免作出主观的判断，必须实事求是，以事实为依据。

（二）必须反复验证判断的正确性。

（三）必须注意有无例外情况，对可能存在的主要例外事件作出分析，避免判断失误。

（四）检查调查结果与事先假设是否一致。

（五）调查结果，包括调查资料，是否能对现实作出合理解释，与事实是否相符。

（六）不得以偏概全，随意推断，各结论都必须有可靠的事实证实。

第二十条市场调查室可按以下程序，对市场调查结果进行分析与整理：

(一)对调查资料、调查结果或调查用表进行整理和初步分析，然后汇总或编辑成册。

(二)对所收集的调查资料进行分类、分项目分析研究，并结合原始记录或历史等数据资料，

进行对比研究。

(三)对所收集的材料或调查资料的真伪、可行性和误差进行计算和分析。

第二十一条市场调查室在征得市场部主管认可的前提下，撰写调查报告。调查报告一式多份，分送各部门，包括生产、销售、客户部等。

第二十二条在必要的情况下召开调查报告发布会。发布会出席人员为总裁、总裁助理、市场部主管、研究开发部主管、销售部各级负责人。发布会由市场部主管主持并作报告，倾听各方意见。

□市场调查的注意事项

第二十三条不管调查的目的和规模如何，实施的方法一定要有细密的计划。

第二十四条尽量以最少的费用、时间、人数来完成调查。

第二十五条在预备调查或正式调查期间，如发觉没有继续调查下去的必要时，应即停止调查，不要碍于面子而拖延。

第二十六条尽量利用既有资料和实地调查的资料。

第二十七条必须确实地整理调查的内容与严格提出报告的日期。

第二十八条负责调查者应使调查的结果能够有效地运用。

第二十九条调查结果应尽量予以运用，不可随便否定或忽视。

第三十条不要轻易地完全相信对方所说的话，必须先调查该机构的能力、实绩、信用等问题；负责市场调查的销售经理，应亲自去调查。

第三十一条调查前的商讨要能充分协调。本身的要求及希望应据实提出，调查结论如不完整时，应重新调查。

附则

第三十二条本制度由市场部制定，经批准后执行。

二、市场调查报告编制细则

（一）市场调查报告概述

1.市场调查报告的概念

市场调查报告是将由市场搜集到的市场营销方面的情报信息，以科学的方法进行整理分析，并作出较为公允的结论，以便为市场营销提供切实可行的决策依据。

2.市场调查报告的适用范围

市场调查报告的目的在于：准确确定市场对产品的需求，把握产品的竞争形势；提出产品的设想报告，为新产品的开发设计提供必要的信息；收集分析产品在用户或消费者中的反映，为进一步改进设计、制造和管理提供线索。

（二）撰写市场调查报告的流程

1.步骤

市场调查报告的写作，必须采取适当的形式，运用多种写作方法，提高市场调查的质量。其具体做法如下：

(1)设计调查提纲

提纲包括调查的目的、对象、范围，调查的参与人员，调查的起止时间以及所采用的调查方法。设计调查提纲是很严谨的工作，提纲设计的好，为后面的调查就打好了基础。

(2）确定参与调查的人员

参与调查的人员要有代表性，有一定的工作经验，并在特定的领域中有专业知识和业务能力，最好也能适当聘请一些权威人士，以便对市场调查的项目作高屋建瓴的指导。

(3）收集整理资料

收集资料包括在调查工作中得到的原始材料，开会、座谈的记录，参观访问的记录，有关方面提供的或有关人士撰写的材料等。一份资料可以做一份提要，提要的内容既可以是典型突出的事例，又可以是对这份材料的评价，提要须简洁概括明晰，便于选择。

整理资料是对资料做去粗取精、去伪存真的选择，根据调查的目的及实际情况对资料进行归纳分类，筛选剔除，为撰写市场调查报告准备和提供充足的第一手资料。

（4）选择市场调查的方法

市场调查的方法有多种，通常比较多见的有普遍调查、抽样调查、典型调查和重点调查。在市场调查的具体实践中，运用比较普遍的具体方法有观察法、询问法、实验法和资料收集法四种。

2.方法

市场调查报告一般包括标题、前言、正文、结尾四个部分。

（1）标题

市场调查报告的标题，应根据市场调查的目的、内容、范围等项目来拟定。通常情况下，标题直接揭示市场调查的内容。还有的标题包括写作市场调查报告的单位、时间和范围。无论采用什么样的标题，都要揭示市场调查报告的信息内容，做到用词精确，醒目简练。

（2）前言

前言，是对市场调查的简单说明，前言是否得体，对整个市场调查报告起着重要的作用。前言主要说明调查的目的、对象、范围，有时还要说明调查了多长时间，采取了哪些方法，抽样统计有多少，抽样是怎样选择的。

（3）正文

市场调查报告既要反映市场调查的基本情况，又要表明调查者的观点和建议，写作时应根据材料来安排层次，依序而言。其结构要根据调查的目的、内容、范围以及事情的繁简来决定。

（4）结尾

市场调查报告一般都要用简要说明来结束全文。所谓简要说明，即是说明那些在正文里没有谈到而应该附带一说的问题，或是一些在正文里没有涉及，但又对市场调查报告有一定影响的重要情况，或是本报告之外的一些其他材料和典型事例，或是一些统计数据和附件等，均可视需要置于结尾中一并交待。结尾之后签注上作者的单位和姓名及写作时间。

3.注意事项

（1）要如实反映情况

市场调查报告要从客观实际出发，如实反映调查情况，内容应具体详细，真实可靠，结论必须建立在大量的第一手资料和辩证地分析研究的基础之上，表述准确严密，富于逻辑性，力避掺杂调查者的主观色彩。

（2）要详略得当

描述调查情况应选取最能说明问题的典型事例和有代表性的数据，既注意面上的情况，又突出点上的问题。

（3）要讲求时效

市场调查报告具有很强的时效性。

三、消费者调查报告编写细则

(一)消费者调查的要领

何时调查、什么目的、何种对象、以什么方法来实施等计划的建立。然后将其具体的策略做检查分析，收集资料的工作。最后再将收集得来的资料做整理，写成报告书。

(二)消费者调查的进行

对于个人调查的实行，各调查员如果发问不关联的问题的话，回答者将会作各种不同想法上的判断，问题的规格必须做到统一。

1.调查监督员和调查员开协议会议，将调查目的、调查方法、问题事项、回答书回收时间等做好协议，并对各调查做同一行动。

2.调查员

(1)调查员应对问题内容做好理解，决定问题顺序。

(2)研究要调查地区的地图、交通工具、调查对象的在家时间等，以便达到花最少的时间、精力，而收获最大的成效。

(3)准备调查用的印刷物。

(4)实际调查时，要做到不看问题书，也能很顺地将问题问完。

3.以上各项准备完成后，才能在实际中实行，其方法依下列各要领：

(1)接近方法

不能像是在审问犯人似的提问，也就是说，要保持尊重的态度。

首先考虑初见面的问候，给人好的第一印象，并有自信。

在人群当中，有配合调查的人，也有不配合的人，更有反对排斥的人，对于各类人等要随机应变，将调查工作做好。

(2)提问的方式

从第一个问题就可知道其对调查的主题有多少的关心度或者多少的知识，所以问题应该是平易的、自然的。

让对方在不知不觉之中，进入调查的主题。

不对问题的内容作说明。

依问题书的问题顺序发问。

问题以外的事项不作交谈。

问题书里的问题，一题不漏地问完，对问题不做自身的考虑，会影响对方的心情。

4.对方如果说得太离题时，应将其拉回主题上面，并注意说话技巧。

5.不和对方争论。

6.如果是对问题作了不适当的回答时，自己应判断其说话的态度，真实性等，而转向下一个问题。

7.“不知道”回答时，在任何调查中都占有10％左右，这是很普通的事，但却可判断教育的普及程度，常识的程度等，不可轻率地处理。

8.如果有模棱两可的回答时，应引导其“在原则上同意吗”等的回答。

9.如果是使用卡片的情况，在对方书写时不可凝视，使对方能在正常情况下顺利地写完，并且将时间定为10分钟左右。

(三)记录的处理

1.一般当自己的回答被作记录时，都是比较不经思考的问题回答，也有因为被记录，而不愿作回答的人，所以向对方说明其回答是绝对保守秘密的，取得其理解。

2.如果因记录还是拒绝回答的时候，就应该放弃记录，而将其记在脑里，一旦离去后，速作记录。

3.如果对作记录不反对的话，可以将问题书拿出，表示调查员并不会加入自身意见，而将其回答依样记入。

4.选择性回答的记录处理。

5.自由性回答的记录处理。

前面的问题应向对方说明其宗旨，取得理解后，再要求回答。

6.确实听取所说的话，并迅速确实地记录。

7.避免漏掉记录。

努力地要求回答，对方也很诚意地回答，却因调查员的不注意，而漏掉记录，所有努力都是白费了，造成调查的不正确，这是调查员的大失误。

8.个人的自身事项。

男女性别、职业种类、年龄、生活程度、家族关系、教育程度、财产关系等，要做好记录，并严守秘密。

9.面谈结束后，应表示谢意，占用了对方宝贵的时间，并保证绝对保密，并希望将来能再协助。

10.依照上列事项，调查大概终了，但调查员的工作并不是到此为止，在当天不可疏忽做下列的整理。

(1)整理回答卷。

(2)做回答者的观察记录。

(3)整理调查对象表。

四、竞争对手调查报告编写细则

(一)从竞争者的动向来把握情报

1.虽然是没有什么变化的事情，如果仔细作分析的话，将会有一些深入的发现。

2.对竞争者的信用调查。

3.对竞争者保持密切地接触，依几个已知的要素来作推测。

(二)从竞争者营业状态中抓住情报

1.营业状态是经营实态把握的第一步，这是很容易从外观上抓住的。

2.判断营业状态的基准，大致可区分为：

(1)营业情况。

(2)与交易往来户的关系。

(3)交易条件、支付情况。

(4)与交易往来银行的关系和评价。

(5)业绩现况等。

(三)从竞争者会计方向来抓住情报

1.要从会计上来抓住情报的话，前提就是要能拿到损益表。

2.设法使竞争对手展示自己的经营策略。

3.在此之前，交易开始时即应确实将损益期中的损益表的交付明确订立规则。所有的成员，都应有此概念来执行。

4.如果不能拿到损益表，也可从许多情报中来作推测。

5.如果支付期间是长期性的话，必须要有周密的检查追踪。

6.在平常，就要做到严格地检查计算错误，而且要确实遵守已约束的支付条件。

7.以损益表为基准，进行财务比率分析和损益表的分析。

(四)分析竞争者资产状态，获得情报