第6章 营销战略与计划管理(2)

(三)由于老产品新型号所采用的配件与现产品的不同，势必有剩余库存，尽管已考虑出处（新疆等新市场）但没有十分把握。

价格调整的工作步骤：

(一)调整代理商的返利政策，刺激代理商销售，尽量使代理商的库存降低和合理进货并销售，适当通过非正常途径发布信息，模糊政策，最大程度保证销量。

(二)制定统一代理合同，规范今后的市场操作。对新加盟的代理商开始实施新政策。

(三)规范现有型号的统一性，生产老款新型号产品。

(四)研发8个新产品。试生产，正式投产。

(五)正式通知降价，同时实行新价格阶段供货制(即通知之日起3个月后，全国新的零售价正式启动，3个月为库存清空期。在此期间可以按新价格提货，但表示老产品已清空，公司协助部分分公司和代理商向已清空地区调货，最大程度消化库存)。

(六)启动全国统一价格体系运行。

第十二条公关、广告策略

实际上，像我们这样的企业，应该是在制造产品的同时，还在制造名声，制造的产品让我们赚钱，而制造的名声让我们多卖产品。

制造名声就是塑造品牌，在塑造品牌的时候，既要做广告又要做公关，广告让消费者“买”我，公关是让消费者“爱”我，塑造品牌是让消费者先“爱”我，然后“买”我。

对于广告，我们必须明确这样一个观念：广告是一个投资过程而绝非消费过程。广告是企业无形资产的重要组成部分，在过去我们在思想意识中多多少少都存在着模糊意识，这样，代理商操作广告，使公司的品牌塑造和产品宣传的信息非常分散，同时，使一些代理商对广告费用理解为“返利”。

对AB广告目前存在的一些问题，我们首先要做的工作是统一对广告的认识，说服代理商包括我们自己将广告的使用交给专业人员，对广告的投入讲求“三性一度”，即真实性、有效性、系统性、配合度。

今后AB将全力以赴地塑造强势品牌形象，通过整合传播，勾勒出个性鲜明、形象记忆深刻的AB品牌形象，品牌对于一家现代企业来讲，它是高于一切的有效资源，亦是企业参与竞争的“通行证”。

在品牌构建的工作中，我们必须完成一些基础工作，这些工作是需要投入大量的资金和成本的。从这些内容我们可以看出，在200×年公司在这些方面的投入是巨大的，它们都是基础之基础，是企业长久发展的基石。在费用有限的情况下，我们主要是靠压缩以往广告支出中不合理的部分，通过发挥整合传播的威力和效果来“以小博大”。

(一)制定AB品牌发展战略。

(二)设计、实施AB品牌系统。

(三)强化企业公共关系的工作。

(四)强化市场调研工作。

(五)科学、系统、有效的广告发布。

(六)调整公司企划部的职能和人员结构。

(七)实效促销（SP）是各市场终端的工作重点，200×年，公司的各项工作将向终端转移。

第十三条售后服务策略

售后服务是公司品牌形象树立的工作之一，它是一个主动工作，我们必须改变原来在售后服务工作方面的“被动”思想；售后服务是一家企业的宣传、推广过程，它不是“责任”这个观念范畴，只有我们在思想方面明确认识，才能保证在工作方针制定和投入上的正确。

建立和实施统一标准的售后服务模式是公司提升品牌形象、提高品牌美誉度的关键。在这个意义上，售后服务的投入力度，应该高于广告投入。

目前，公司面临的主要问题是：没有统一标准的售后服务模式；现有售后服务管理人员素质低下和后备人才的匮乏；售后服务硬件投入不足。

在200×年，在品牌基础工作完成之后，迅速规范售后服务模式，通过设计系统的售后服务软件，强行将公司的服务水平拉升至要求高度，整体模式将在200×年全国战略重点城市首先推广实施。同时，提高售后服务管理人员的待遇，引进售后服务专业人才，强化管理，保证实施效果。

第十四条营销监督稽查策略

在各项制度出台后，执行力度的检查工作就显得尤其重要，公司将成立营销稽查组织，采取定期和不定期、明察和暗访方式对公司营销机构的工作进行考察，结果将纳入对分公司经理的绩效考评结果，与分公司经理的薪资和分公司分红应该挂钩。2005年的考评重点是终端管理、售后服务、财务管理三个方面。

二、年度销售计划编制细则

第一条确定年度目标

（一）销售额目标

1.部门全体××××元以上。

2.每一员工／每月×××元以上。

3.每一营业部人员／每月××××元以上。

（二）利润目标

全年实现利润××××元以上。

（三）新产品的销售目标

全年实现新产品销售××××元以上。

第二条制定销售工作基本方针

(一)本公司的业务机构，所有人员都能精通其业务、人心安定、能有危机意识、有效地开展销售活动时。

(二)贯彻少数精锐主义，不论精神或体力都须全力投入工作，使工作朝高效率、高收益、高分配(高薪资)的方向发展。

(三)为加强销售机构的敏捷、迅速化，公司将大幅委让权限，使销售人员得以果断迅决。

(四)为达到责任的目的及确立责任体制，公司将贯彻重赏重罚政策。

(五)为了完善各类规定及规则，公司将加强各种业务管理。

(六)为促进零售店的销售，改革销售方式体制，将原有购买者的市场转移为销售者的市场。

将出击目标放在零售店上，并致力培养、指导其促销方式，借此进一步刺激需求的增大。

(七)设立定期联谊会，借此更进一步加强与零售商的联系。

(八)利用顾客调查卡的管理体制来确立、零售店实绩、销售实绩、需求预测等的统计管理工作。

(九)检查与代理商关系，确立具有一贯性的传票会计制度。

(十)本方针之间的计划应做到具体实效，贯彻至所有相关人员。

第三条制定业务机构改革计划

(一)内部机构

1.各新体制下的业务机构，暂时维持现状，不做变革，借此确立各自的责任体制。

2.在业务的处理方面若有不备之处，再酌情进行改善。

(二)外部机构

交易机构及制度将维持经由本公司→代理店→零售商的旧有销售方式。

第四条制定零售商促销计划

(一)新产品销售方式体制

1.将全国有力的××家零售商店依照区域划分，于各划分区内采用新产品的销售方式体制。

2.新产品的销售方式是指每人各自负责30家左右的店，每周或隔周做一次访问，借访问的机会督导、奖励销售，并进行调查、服务及销售指导、技术指导等，借此促进销售。

3.上述的××家店所售出的本公司产品的总额须为以往的2倍。

4.库存量须努力维持在零售店为一个月库存量、代理店为两个月库存量的界限上。

5.销售负责人的职务内容及处理基准应明确化。

(二)新产品协作会的设立与活动

1.为使新产品的销售方式所推动的促销活动得以配合，另外又以全国各主力零售店为中心，依地区别设立新产品协作会。

2.新产品协作会的事业内容大致包括下列十项

(1)分发、寄送机关杂志。

(2)赠送本公司产品的负责人员领带夹。

(3)安装各地区协作店的招牌。

(4)分发商标给市内各协作店。

(5)协作商店之间的销售竞争。

(6)分发广告宣传单。

(7)积极支援经销商。

(8)举行讲习会、研讨会。

(9)增设年轻人专柜。

(10)介绍新产品。

3.协作会的存在方式是属于非正式性的。

(三)提高零售店店员的责任意识

为加强零售商店店员对本公司产品的关心，增强其销售意愿，应加强下列各项实施要点：

1.奖金激励对策——零售店店员每次售出本公司产品则令其寄送销售卡，当销售卡达到10张时，即赠奖金给本人以激励其销售意愿。

2.人员的辅导

(1)负责人员可利用访问时进行教育指导说明，借此提高零售商店店员的销售技术及加强其对产品的知识。

(2)销售负责人员可亲自站在店头接待顾客，示范销售运作或进行技术说明，让零售商的店员从中获得间接的指导。

第五条扩大顾客需求计划

(一)广告计划

1.在新产品销售方式体制确立之前，暂时先以人员的访问活动为主，把广告宣传活动作为未来所进行的活动。

2.针对广告媒体，再次进行检查，务必使广告计划达到以最小的费用，创造出最大成果的目标。

3.为达成前述两项目标，应针对广告、宣传技术做充分的研究。