1.4 新零售与传统零售的区别
在数字化时代，新零售已然成为一种最主要的营销模式。随着时代的发展，如今许多传统行业都开始向新零售转型。那么，新零售与传统零售之间究竟存在哪些区别呢？以下将从商业逻辑、经营思维、渠道布局、技术基础、内容产出和营销策略六个方面进行比较：
1.4.1 商业逻辑：“货场人”vs.“人货场”
零售的商业逻辑中包含三个基本的商业元素——人、货、场。
传统零售时期，零售企业关注的重点是“货”，主要关心商品和服务是否利于快速销售；在“场”方面，零售企业则关心零售终端的数量、空间大小、地理位置和装修投入；而对于“人”——消费者，他们的产品需求和购物体验并不是零售企业重点考虑的。甚至在更早的时期，还有过“酒香不怕巷子深”的说法，也就是说只要有物美价廉的产品，消费者自然会被吸引过来并且忠诚于商家和商品，零售就会无往不胜。虽然这种传统观念已经发生了很大改变，但是“渠道为王、决胜终端”的观念仍然在相当多的企业中占据着上风。可是，近年来，渠道和零售终端（包括电商渠道、传统商超、终端店铺等）的经营出现了许多新情况、新困难。
进入新零售时期，由于大数据技术、支付技术、物联网等多种新技术的发展和应用，精准营销得以大量推广、应用，导致“场”发生了重大变化，商业逻辑体现的商业价值链也表现出从商品制造端转移到消费者端的趋势。新零售的相关商务活动就是先围绕“人”（消费者）展开，从了解消费者需求、满足消费者体验开始，分析研究商品生产、渠道分销、物流配送、销售场景等链路各环节的成本和效率，并借助智能化技术和手段在全链路创造能够满足消费者最佳体验的新价值——这是新零售的重要特征。此外，“货”变得更加精准优化，“场”实现全域打通，这些也是新零售的特征。总之，零售的所有商业逻辑行为要全面围绕消费者需求和消费者体验展开——新的零售场景实现重构。
1.4.2 经营思维：商家思维vs.用户思维
新零售从本质上而言是传统零售基于消费需求提升的一种产业升级。根据在逆势中高速扩张的新零售成功样本，可以发现这些新零售企业能够从商家思维切换至用户思维。从另一层面看，新零售可被视为“互联网+传统零售”，而用户思维恰恰是互联网思维的第一核心。互联网思维引申出的其他思维都是用户思维在价值链不同层面的延展，例如雷军所说的“专注、极致、口碑、快”，以及周鸿祎所说的“体验至上+免费策略”都是用户思维的体现。事实上，用户思维恰恰是传统零售最为欠缺的。那些经营不善的线下零售业往往仍在固守商家思维、商品思维，而不去研究并满足用户日益升级的需求，因此在行业升级中被边缘化乃至淘汰。
1.4.3 渠道布局：单一渠道vs.全渠道
大多数传统零售的运营都是在线下渠道开展的，具体业态形式以购物中心、超市、百货为代表，更多注重传统方式下的物流配送，无法满足顾客的更多要求。
而新零售强调“云商”概念，从用“脚”出门购物到用“手”握住鼠标和触摸手机购物，再到未来的用“嘴”语音购物、用“眼”VR购物，用“脑”意念购物，购物的渠道不断增加。新零售经历了从单一渠道到多渠道，再到所有渠道的协同发展过程。新零售比传统零售更加注重云计算、大数据等高新科技的应用，并使产品、物流、顾客等资料实现数据化管理。它强调的是信息流与物流的结合，追求全渠道、无边界的合作与多方互利共赢。数据化管理为实现库存最优化乃至“零库存”提供了精细的决策支持。在供应链后端，形成了快速、高效、经济的新仓配一体化模式，实现了供应链、交易交付链、服务链的三链融合。部分供应链中间商的职能也产生了转变和分化，成为新生态服务商。
1.4.4 技术基础：大规模数据vs.大数据
从技术支持的角度来看，传统零售主要依赖于传统的互联网大规模数据，而新零售则整合了VR/AR、大数据、云计算、人工智能等先进技术。从一定意义上讲，新零售之所以能够在近几年出现并广泛推广开来，与大数据开始得到全面应用息息相关。
新零售时代，在零售活动的初始阶段，如店铺选址、场景设计、产品制造等，均可基于大数据技术进行分析，力求在优质的位置以最优的设计、最低的成本来建设和管理零售店铺；在零售店铺的运营阶段，大数据技术的应用能够全面保障零售企业打通线上与线下的用户数据，实现对用户的精准营销，尽最大可能保证零售企业实施正确的消费者政策，从而实现企业的利益目标。
1.4.5 内容产出：单一vs.丰富
在传统零售活动中，交易围绕商品展开，零售商的经营活动以商品为核心，并通过低买高卖获取中间利润，产出的数据和内容是单一的、小量的。然而，在新零售情境下，零售产出的内容更加丰富、新颖。
首先，零售商的分销服务成为零售产出的重要内容，他们由商品的销售者转变为商品和服务的提供者。新零售更加关注消费者的体验，零售活动不再是简单的“商品—货币”关系，而是持续互动的“零售商—消费者”关系。
其次，提供用户画像的数据服务成为零售产出的新内容。基于对终端大数据的分析，新的零售平台可以掌握用户的各种场景数据以及全面精准的用户画像，满足用户全方位的购物体验。在传统零售情境下，小量的数据产出只出现在下游消费者中；而在新零售情境下，海量的大数据产出则是针对完整商品交易活动的全部参与者。
1.4.6 营销策略：旧漏斗vs.新蜂巢
传统的营销模式是一个直线的链条，可以分为“吸引注意、引起兴趣、主动搜索、产生购买、分享”五个部分。这种营销模式始于消费者对商品和服务的关注，终止于购买行为和忠诚度的建立。这就好比一个漏斗，最初关注的消费者数量较多，而最后进行购买并建立忠诚度的消费者则很少。
新零售的营销模式则是以消费者为核心的全域营销：数据打通消费者认知、兴趣、购买方式、忠诚度及分享反馈的全链路；数据可视、可追踪、可优化；为品牌运营提供全方位精准支持。如果说传统零售的营销模式是漏斗式的，层层递进，每一层都注重流量和转化，那么新零售时代的营销则是蜂巢式的，多入口、多出口、多触点，场景立体堆积，用户路径多样。在这种状态下，任何两个消费行为都有可能出现跳跃式连接（如图1-6所示）。
图1-6 新零售时代营销场景示意图
资料来源：陈欢，陈澄波.新零售进化论[M].北京：中信出版社，2018.
小资料
新零售时代营销策略的演变过程
第一零售时期：以场为核心的4P策略
20世纪60年代，美国营销学教授麦卡锡提出了4P营销组织策略。4P指的是Product（产品）、Price（价格）、Place（场所或渠道）、Promotion（促销），这一理论的提出对市场营销理论与实践产生了巨大影响。在这个时期，商品种类不太丰富，在国内市场上，大型百货商店是商品、货品的主要聚集地，场所是人与货物连接的主要纽带，于是，在这一时期的营销工作中，4P中的Place就成了重点。
第二零售时期：以人为核心的4C策略
在改革开放成果不断显现、中国城市化建设取得巨大成就的背景下，国民生活水平不断提升，商品种类及数量不断增加，消费需求愈发旺盛。这使得我国零售终端数量有了大幅增长，便利店、购物中心、大型超市疯狂崛起，为消费者提供了多样化的购物选择。此外，近年来电商的崛起与发展也为消费者提供了一个新的互联网购物渠道。
随着“场”逐渐丰富，商家基本上将营销重点转化为客流量考核，营销策略也从4P理论转变成了4C理论。其中，4C理论指的是Convenience（便利）、Consumer（消费者）、Communication（沟通）、Cost（成本）。
新零售时代：4E营销
在新零售时代，营销要做到1个核心，1个基础，4个E。其中，1个核心指的是以人为核心，1个基础指的是以数字化为基础，4个E指的是场景化（Scene）、体验化（Experience）、极致效率化（Efficient）、成本效益最大化（Earning）。商家要想践行这一营销策略，就必须利用科技与数据将消费者、商品与场景连接起来。
（资料来源：周高云，齐建鹏，方水耀.共享新零售：消费升级时代的零售创新路径[M].北京：中国商业出版社，2019.本书有删改）
总之，“新零售”是在传统零售的基础上发展而来的，它正是针对传统零售的困境和弊端寻找新的出路而出现的互联网时代的新生事物。新零售是传统线上零售方式及线下零售方式基础上的升级与突破。在新零售模式中，各个节点依然会有信息流、资金流、物流等方面的成本。无论是过去的零售革命还是如今的新零售，追求的目标都是进一步加强各个制造商、供应商和分售商之间的协同作用，最终降低成本。具体来说，“新零售”其实就是要以基于互联网的新零售业态的发展带动传统实体零售业发展，将互联网新技术融入传统实体零售，从而重新振兴传统实体零售业，同时使互联网零售业获得新的增长点。新旧零售业相互促进与融合，并与源头的制造业在信息和服务方面互联互通，可以更好地促进流通经济良性发展。