第三节 本研究主要内容
一百多年前，狄更斯在《双城记》中有一句名言：“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”这句名言在今天的金融行业依然适用。改革开放40多年来，人民币存款从1978年的1155亿元，增加到2017年的164.1万亿元，增长了约1420倍；人民币各项贷款从1978年1890亿元，增加到2017年的120.1万亿元，增长了约634倍。中国银行业的规模、效益与质量，金融市场的广度与深度，金融监管体系、市场竞争力和国际影响力都发生了翻天覆地的变化。截至2017年底，中国银行业法人机构数达4300多家，从业人员为409万余人，总资产超过260万亿元人民币，居全球第一名[4]。
然而，金融业高速发展也并不意味着处处都有机遇、时时都在扩张、人人都在发展。传统银行网点作为商业银行拓展业务的前沿阵地，正在受到互联网金融和金融互联网化的双重冲击，面临着剧烈阵痛。2017年半年报及相关报道显示，中、农、工、建四大行的网点正在进一步优化调整，网点数量和员工人数进一步下降。截至2017年6月末，工行网点16279家，比2016年末减少159家，比2015年同期减少87家；建行境内网点为14930个，比2016年末减少26个；中行境内机构总数为10674家，比2016年减少36家[5]。我国经济的高速发展将银行网点推上了成长的高速公路，但随着信息技术和互联网金融的兴起，银行网点正处在发展的转型阶段，发展道路路弯坡陡、崎岖颠簸，把握机遇需要智慧和策略。
银行网点到底何去从何从？本研究从理论和实践两个视角展开对银行网点转型升级的探索。本研究要探讨的核心问题是互联网背景下商业银行网点转型的方向和策略。一方面，研究遵循理论联系实际的原则，倾听理论研究者的呼声，因为理论研究总是能够以开阔的视野、以历史的眼光看待事物的发展和演变，拨云见日，深刻地揭示银行网点转型的内在规律。另一方面，我们也得清醒地认识到，“实践是检验真理的唯一标准”，成绩和历史都是由劳动人民一手创造的，研究中我们将扎根于实践调查，从一线市场中了解和体会当前银行网点转型的现状、面临的问题及发展趋势。
多年来，各家银行、中银协及各级银协、第三方机构乃至银行网点自身都在网点职能调整、网点环境及设施配置与维护、人员配备与管理、服务与营销策略改进、特色品牌塑造等方面展开了诸多探索和研究。本研究将从理论和实践两个角度阐述银行网点转型升级的内在机制和逻辑，充分展现这些实践探索的现状、成效及面临的问题和局限。特别是近年来荣获中银协评选的“百佳”、“千佳”及五星级荣誉的网点以及特色网点，它们是各家系统内的佼佼者，它们在服务、营销及网点转型方面的努力具有很强的代表性。本研究将以这些网点作为重点研究对象，展现在互联网金融和金融互联网化背景下河南银行业在重塑网点职能和经营策略上所做的努力。
一 新零售视角下的银行网点转型
2016年10月的阿里云栖大会上，时任阿里巴巴董事局主席马云首次提出“新零售”这一概念，他认为：“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”[6]随后这一概念广受关注，学者们对此展开了很多探讨，将新零售描述为个人、企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。[7]乍一看，新零售理论视角似乎与银行网点转型风马牛不相及，它们貌似属于不同的行业领域和专业类别，但是在现实处境、变革的驱动因素、实施策略和发展趋势等方面，两者有很多共同之处。
新零售之所以引起理论研究和实践领域的广泛关注，得益于零售行业所处的现实背景。①实体商店受到电商的冲击，并引发了生产企业的渠道冲突，两种渠道之间的关系如何协调发展是一个亟须探讨和着手解决的问题。②经过多年的高速成长，电商的进一步发展遭遇“天花板”，它们需要新的思路和策略弥补短板，开辟新的利润渠道，与实体商店的“联姻”是一个具有可执行性的选择，这是新零售得以产生和发展的现实基础。商业银行网点作为一种物理渠道，面临着与实体商店类似的处境，受到了互联网金融和金融互联网化的冲击，如何缓解与这两者之间的冲突，甚至化危为机，是商业银行网点需要思考和探索的问题。③新零售和当前银行网点转型的驱动因素无疑都是信息技术，信息技术为零售行业和银行网点提供了更多服务和营销手段，也改变了客户的生活方式和消费模式，这就对实体商店和银行网点的经营模式提出了挑战。④新零售实施策略的核心工作是线上、线下和物流的深度融合，这与当前银行网点转型策略不谋而合。⑤从发展趋势来说，电商和实体商店走向合作，两者将服务效率、客户体验和场景消费完美组合在一起，这也是当前银行网点转型追求的目标。因此，本研究将从新零售的视角解读银行网点转型的实施策略、面临的问题和发展趋势，并以此为基础提供参考建议。
专栏1-1：马云：“电子商务”将消失，新五通一平将引领未来（节选）
今天电子商务发展起来了，纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说，线上线下和物流只有结合在一起，才能诞生真正的新零售。线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售。物流公司的本质不仅仅是谁比谁做得更快，更重要的是真正消灭库存，让库存管理得更好，让企业库存降到零，只有达到这个目的，才能触及物流真正的本质。
我相信第一个新就是新零售，现代都市里面，很多传统零售行业受到了电商或者互联网的巨大冲击，我个人觉得是他们没有把握未来的技术，没有看未来，只看到昨天，如何适应这个新的技术，如何和互联网公司进行合作，如何和现代物流进行合作，如何利用好大数据。必须打造新零售，原来以房地产模式为主的零售行业一定会受到冲击，今天不冲击，你活得时间也不会太长，新零售的诞生，对纯线下也会带来冲击。
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另外我们提出第三个变革，称之为新金融的变革，新金融的诞生也会加快整个社会的变革。过去的金融，两百年来支持了工业经济的发展，过去两百年是二八理论，只要支持20%的大企业就能拉动世界80%的发展。但是未来新金融必须去支持八二理论，如何支持那些80%的中小企业、个性化企业、年轻人、消费者，以前的金融是想解决那些中小企业、那些创新创业者、那些消费者遇到的问题，但是它的IT基础设施和原来的设计思考没办法完成。
互联网金融诞生以后，希望做到的是以更加公平、更加透明的方式支持那些80%昨天没有被支持到的人，所以今天新金融的诞生势必对昨天的金融机构有一定的冲击和影响，但是这个机会也是大家共有的。我希望能够看到真正的互联网金融诞生，能够创造出真正的信用体系，基于数据的信用体系才能够让全世界产生真正的普惠金融，让每一个人，只要用到钱，想要钱，都能得到钱，而且得到的是足够的钱，而不是很多的钱，也不是永远得不到的钱。
所以新金融的诞生，会给各位创业者、年轻人和小企业带来无比的福祉，我相信未来的十年内，一定能看到巨大的发展，这也是蚂蚁金服所担当的责任，我们希望让信用变成财富，我们希望让每一个人能够获得金融的支持，真正建立公平、透明、开放的普惠金融体系。
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马云：《“电子商务”将消失，新“五通一平”将引领未来》，《杭州周刊》2016年第21期，第18～19页。
为了确保研究样本对研究总体（河南省内商业银行网点）具有足够的代表性，使研究结论尽可能公正客观，本研究的调查将遵循科学的研究设计。具体来看，调查以银行网点为单位，调查过程中使用典型抽样法选择被调查对象，调查样本涵盖国有商业银行、股份制银行、地方性商业银行和农商行。所选择的样本需要满足以下几方面条件。
第一，网点已经开展实施了转型工作，且得到了上级行的鼓励和支持。因为网点转型是一项系统工程，并非某个工作环节的调整或者一项营销宣传设计的创意，它会涵盖形象展示、人员工作内容和工作流程的调整甚至组织结构变革。并且商业银行的内部制度严格而规范，如果没有上级行的鼓励和支持，网点转型难以顺利开展，更无法深入推进。因此，研究样本需要有完整的转型工作计划并付诸实施，并得到了上级行的鼓励和支持。
第二，网点转型已初具特色，且通过系统的策略强化特色形象。随着市场竞争的加剧，银行需要使用整合营销传播策略塑造品牌形象，首先银行应该提炼一个差异化的品牌形象，然后通过各种渠道向客户集中宣传。这就要求银行网点的形象特色是一个系统的规划，需要通过不同的信息接触点表达同一个主题，不能仅仅是个肤浅的口号。
第三，网点的特色转型已经取得了显著成效，比如客户服务、经营业绩或者社会影响等方面取得了显著效果。因为网点转型要以终为始，注重实效，所以，本研究在选择调研样本时，会参照中银协评选的千百佳及五星级网点，因为这些荣誉的评选标准《银行业营业网点文明规范服务评价指标体系和评分标准》对网点的经营业绩、社会责任、服务质量等都有严格要求。因此，获得这些荣誉的网点及其转型策略值得关注，也是本研究选择调研样本时的参照标准之一。
二 《银行业营业网点文明规范服务评价指标体系和评分标准》下的服务管理
中国银行业协会在推动银行业服务管理品牌体系建设工作中发挥着至关重要的作用，每年都会组织会员单位进行千百佳及五星级示范网点评选工作，其中单年份（如2019年）组织“中国银行业文明规范服务百佳示范单位”和“中国银行业文明规范服务星级网点”评选工作，双年份（如2020年）组织“中国银行业文明规范服务千佳示范单位”评选。近年来，各会员单位积极参与此类评选，以在银行网点服务营销管理和网点建设中达到“以评促建、以评促改、以评促管、评建结合、重在建设”的目标。当然此类评选活动的社会影响越来越大，甚至为其他行业提供了重要的参考价值。
专栏1-2：浦发银行郑州大学路支行荣获2017年度中国银行业文明规范服务百佳示范单位创建优秀奖
近日，在中国银行业协会开展的中国银行业文明规范服务百佳示范单位评比中，浦发银行郑州分行大学路支行荣获创建优秀奖。这是浦发银行郑州分行历来高度重视客户服务、始终坚持“以客户为中心”理念的充分体现。
创新服务优化流程，舒心便捷一站搞定
浦发银行郑州大学路支行紧跟时代步伐，创新服务理念，优化服务流程。支行增设了智能银行体验区、自助银行体验区等多重智能服务功能分区，增加网上银行和手机银行设施，客户办理业务更快捷便利，业务办理效率更高，客户私密性保护更到位，多项业务一站搞定，客户体验度和舒适度不断提升。
革新理念创新思维、精雕细琢用心服务
浦发银行郑州大学路支行始终牢记“客户就是我们赖以生存和发展的源泉”，始终坚持以客户为中心，急客户之所急，想客户之所想。创新开展“服务支撑年”、“服务建设年”、“服务提升年”、“党员团员示范岗”、“用心服务、感动客户”“百日服务提升竞赛”等主题活动。同时创新了智能银行区、点钞机双面显示屏、母婴喂养区等系列6S管理发明，创新服务内涵。
整章建制强基础、服务机制重落实
浦发银行郑州大学路支行制定并形成一套适合自己的完善的文明规范服务机制，全面推进了以“站相迎、笑相问、双手递、谢光临”为内容的柜面服务“三字经”。完善的、着眼于细节的各类服务制度和机制，保证了该支行服务的高效、规范执行。大学路支行组织全员开展了反假货币宣传、反洗钱知识宣传、金融万里行、公众金融知识教育宣传等多项活动，成为河南省银监局指定的公众金融教育示范单位。支行还合理安排柜面资源，在客流低谷期对周边客户进行上门服务宣传。支行还发动全行青年员工开展“浦发银行郑州大学路支行青年志愿者幸福一路活动”，深入社区、医院为社会公益事业奉献爱心。
以人为本家园建设、创造卓越“大学文化”
浦发银行郑州大学路支行坚持浦发银行“团结拼搏、务实高效”的企业精神，强化员工家园文化建设，突出家风、作风、学风的重要性，着力打造支行的“大学文化”品牌建设。以四书《礼记》开篇大学一章为文化主旨，引导员工深入学习明德、亲民、至善六字内涵，以人为本、明德先行，关爱员工、和谐至善，服务客户，亲民爱民，重点突出严以修身、服务为民、和谐共赢的团队精神，积极营造支行“阳光、简单、包容、向上”的组织氛围。
点点滴滴、无微不至的服务细节来源于浦发银行郑州分行营业部用心为客户服务的不懈追求。浦发银行郑州大学路支行，作为浦发银行郑州分行的第一家网点和标杆服务窗口，始终秉承浦发银行“笃守诚信、创造卓越”的经营理念，走过了十六年不平凡的历程。成立以来，该支行先后获得“中国银行业文明规范服务百佳示范单位”、“中国银行业文明规范服务千佳示范单位”、“中国银行业文明规范服务五星级网点”、“浦发银行总行6S管理五星级网点”、“河南省银行业文明规范服务百佳网点”、“浦发银行总行运营工作先进集体”等荣誉称号，连续多年在浦发银行郑州分行服务考评中名列第一。浦发银行郑州分行将以此为契机，推动全辖区服务网点始终不忘初心，牢记使命，引领河南省银行业紧跟新时代，满足金融消费者新需求，更好地服务社会、服务群众、服务实体经济。
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新浪网：《浦发银行郑州大学路支行荣获2017年度中国银行业文明规范服务百佳示范单位创建优秀奖》，http：//henan.sina.com.cn/finance/yhzx/2018-01-16/detail-ifyqrewi5387276.shtml。
千百佳及五星级网点荣誉的评选标准是《银行业营业网点文明规范服务评价指标体系和评分标准》，自2007年以来，该标准每年都会结合当年的实际情况做相应修改完善，至2019年，该标准体系包含9大模块（一级指标）、168条标准，合计1000分。该标准考核内容全面，且对细项的要求非常细致。这套标准体系对商业银行网点建设和服务营销管理具有深刻影响，因此，本研究在设计内容框架时重点参考了这一标准体系，以便从业人员阅读以及在创建千百佳及五星级网点时参考。