四、 案 例 描 述

(一) 海尔推行共赢增值表的背景及原因

1．竞争环境与企业战略的变化

在传统工业时代，企业凭借成本领先、差异化等优势，在既定的产业边界内与同行业企业竞争，在已有的价值链上与上下游企业抢占利润。在互联网时代，技术的变革催生了商业模式的变革，企业竞争格局也发生了变化，巨大的增量价值蕴藏于由不同资源能力的利益相关方(如用户、企业、资本方和政府等)所构成的生态系统。

海尔过去是传统家电行业的代表，在家电行业趋于饱和的形势下，其与供应商和经销商可博弈的价值空间越来越有限，家电卖出即交易结束的这种商业模式已难以产生较高的商业价值。为此，海尔决定向生态化的商业模式转型。借助物联网技术，海尔将用户纳入海尔的商业生态系统，并对接各类资源方以满足用户的需求，从而创造新的商业价值。当企业的价值创造、价值分配由企业内部转移到生态系统层面时，对商业生态模式进行价值管理的需求也就产生了。共赢增值表的出现，正是海尔在互联网生态平台竞争的背景下，由传统制造业向生态化商业模式进行战略转型的需要。

2．组织结构的变化

自2005年以来，海尔持续推行人单合一的管理模式。一方面，这打破了传统的研发、制造、营销和服务的线性、串联式组织结构，把决策权、用人权和分配权下放到基层小微企业，使每一个员工都直面市场和用户。企业平台化和员工创客化将大量的外部资源带入生态系统，创业孵化平台、供应链资源平台、用户交互平台上的资源变得更加复杂、更加重要(王凤彬等，2019)。另一方面，员工在相对扁平的组织中获得更多自主决策权，从“员工听领导的”变成“员工听用户的，企业听员工的”，管理模式的转变使得对用户价值创造的衡量变得尤为关键。而对员工、小微企业、平台甚至开放的生态系统进行有效业绩评价的需求，已无法从现有的绩效评价工具中得到满足。

3．传统三张报表的局限

在生态模式下，用户与企业的距离被大幅拉近，其在消费的过程中也参与产品的设计和生产。例如，海尔旗下雷神笔记本的首批用户中很多就交互参与第二批雷神的设计和测试流程，这也是用户给企业带来的重要价值。但用户价值以传统报表来反映却是“表外资产”项目，很难合理地衡量生态系统整体的价值。为了更好地反映被传统报表忽视的用户价值，共赢增值表应运而生。

(二) 共赢增值表介绍

共赢增值表是用于衡量生态系统价值的报表，用财务指标和业务指标对生态系统价值创造的资源与能力进行全面的衡量(见表3)。其各部分的具体含义如下：

2海尔公司共赢增值表实际使用的固定用词为“攸关方”，本文统一以惯用词“相关方”表述，二者的含义相同。

1．用户资源

用户是生态系统中价值的创造者。用户与资源方交易的频率、参与生态社群的活跃程度，直接决定了生态系统的持续发展能力。共赢增值表以交易用户、交互用户和终身用户这三种用户的数量衡量这一资源的价值。随着用户数量的增加和用户参与程度的加深，平台的商业价值也越大。

2．利益相关方

按照活跃程度将资源方分为交互资源方和参与共创的活跃资源方。从资源方的情况可以看出生态系统未来的发展方向和价值创造能力，资源方越多、参与生态系统越深入，生态平台相较于其他生态的竞争力就越强。

3．生态平台价值总量

这一部分报告了生态系统的利润和价值增量在各相关方之间的分享(即增值分享)，是各方共创共赢的直接体现。其中，利润分为传统利润和生态利润两部分，前者指销售原有产品的利润，后者指生态系统为用户提供增值产品和服务所创造的利润；增值分享体现了共创共赢的结果如何在各方之间进行分配，分配的基础就是各方共同实现的生态价值总量。

4．收入

收入包括原有业务的传统收入和平台经营的生态收入，单用户收入是指平均到每个用户对收入的贡献。将收入计量范围扩展到整个生态系统创造的收入总和，克服了传统利润表只关注本企业自身收入而忽视合作伙伴收入的情况，有利于促进平台合作各方的互利共赢。

5．成本

包括传统经营业务的成本和建立生态系统所付出的生态成本。与研发、设计、生产硬件产品相关的成本是传统成本，而覆盖用户、引流用户的成本就属于生态成本。边际成本是指均摊到每个用户的成本，用户资源越多，边际成本尤其是边际生态成本越低。当用户资源越多时，受生态系统网络效应的影响，新增一名用户所发生的生态成本越少。

6．边际收益

单用户收入与边际成本之差即为边际收益，它鼓励生态系统中各方为用户提供更丰富、增值更高的服务，从而提高每个用户给生态系统带来的价值。在传统模式下，受市场增长天花板和企业能力瓶颈的制约，不少企业最终往往会趋向边际收益递减；而在生态平台中，由于不断引入新的生态合作伙伴为用户持续提供增值服务，以及边际生态成本不断降低，边际收益反而有可能会持续增加。

(三) 共赢增值表的应用示例——海尔衣联网生态平台

衣联网是海尔智家的系列生态平台之一，基于海尔智能家电和RFID芯片技术，联合服装家纺、洗染洗护等行业的资源方，实现衣物的数字化管理，为用户提供洗涤、护理、存储、搭配、购买、回收全生命周期的解决方案，推动服装产业链群在物联网时代的转型升级。本文以衣联网为例来说明共赢增值表在生态平台中的应用。

1．用户资源

位于服装家纺的制造和服务产业链群上的消费者都可以成为衣联网生态平台的用户。例如，购买了衣物护理柜的顾客是交易用户，在生态平台中又获取了鞋子洗护、成衣购买等服务的用户是持续交互用户，在此基础上积极加入社群并提供反馈的用户就是终身用户。用户范围越广，终身用户越多，衣联网生态平台的价值就越大。

2．利益相关方

生态系统中的资源方以其能为用户提供的价值和活跃程度区分为交互资源方和活跃资源方。衣联网生态平台已吸引来自服装、家纺、洗衣液、皮革等13个行业的5 300余家生态资源方共同搭建行业物联网生态联盟。持续发展的生态平台给资源方提供了充足的机会，吸引了更多的资源方加入，进一步提高了生态平台的竞争力，使整个生态系统步入了良性发展的轨道。

3．收入、成本、价值总量

共赢增值表中收入、成本、利润均划分为传统业务和生态业务两部分加以展示。传统业务是指生产和销售洗衣机、烘干机等家用电器的业务，所对应的收入、成本和利润与传统报表项目的含义一致。生态业务是指依托智能家电而延展出来的其他业务，如并联生态品牌的衣物销售、高端衣物的专业护理等。这些业务创造了生态收入，而建设平台、引进资源等过程耗费的成本则为生态成本，二者的差值为生态利润。仅2019年第三季度衣联网生态收入已达到16. 2亿元，生态收入的规模变动反映出衣联网由洗衣家电制造商向衣物全流程管理平台的转型成效。

4．应用效果

基于共赢增值表的价值创造逻辑和价值衡量标准，衣联网不仅为用户提供了不断迭代的智慧衣物解决方案，还吸引了大量的行业资源方融入生态系统、跨界合作，并提高了资源方的产品管理效率，推进了服装产业链群的转型升级。据海尔智家2019年三季报，生态资源方的收发货效率提升了10倍、人力成本降低了50%。更重要的是，共赢增值表推行后随即成为员工绩效评价体系的一部分，为激励员工的“用户为上、持续创新、共创共享”行为提供了充分的动力。