前言

自2014年《产品战略规划》一书在清华大学出版社出版以来，很多热心读者与我联系交流、探讨，这本书实际上只是对企业现有产品的营销规划，也就是产品已经“出生”，助力产品如何良性成长，解决怎样“卖好”的问题，同时也期待我再续写一本关于产品价值塑造的书。

这几年，我也一直在思考怎么才能像乔布斯创造了苹果手机一样，从产品精神、产品灵魂、产品基因、产品定位、产品价值、用户体验等角度，撰写一本如何规划产品概念设计并赋予产品灵魂的书，也就是希望解决产品“出生前”的产品价值塑造和设计开发问题，实现产品“好卖”，这样就全覆盖了产品的“出生前”和“出生后”的全生命规划问题。

于是，《产品战略规划》的姊妹篇《定位—产品—体验：基于新商业逻辑打造有生命力的产品》这本书便应运而生了。

本书系统介绍了商业逻辑和产品价值的本质问题，总结性地提出了“定位—产品—体验”才是当前的“新商业逻辑”；产品创新才是现在企业的根本发展动力源泉，所以系统剖析了产品价值，提出从产品的高层次价值着手筹划才是打造出有生命力的产品的有效路径。

通过系统分析产品价值本质，本书构建了“产品价值层次理论”和“产品价值实现理论”。产品价值层次理论是把产品本身价值分为实用价值、性能价值、功能价值和精神价值四个递进层次。实用价值是产品的基础核心价值；性能价值主要是为了提升用户的体验和满意度在安全、易用性等方面的设计；功能价值是指满足人们对健康等层面的需求，通过新技术、新材料、新工艺等赋予产品额外的功效；精神价值是指满足人对某种情感或精神上的追求和美好向往，赋予产品精神，给予产品灵魂。丰富产品的功能价值和精神价值才是打造有生命力的产品的精髓和密码。产品价值层次理论启示我们应该重点打造产品精神、产品基因，差异化创新产品功能等，并重视产品的代系标准构建。

产品价值实现理论是把产品价值实现分为认知价值、传播价值、体验价值和信誉价值四部分。认知价值是指如何让消费者更容易记忆并对我们的产品有好感，涉及产品品类定位、产品定位、产品精神价值等相关内容。随着消费体验时代的来临，极致体验的打造越来越重要，从产品价值实现模型可以得出在产品的概念设计阶段，要从产品的品类定位、产品定位和产品用户体验设计等方面进行系统思考和搭建。

基于对新商业逻辑和产品价值分析的研究思考，本书构建了有生命力的产品规划体系，即全产品地图，从“灵魂是产品的指引”“定位是产品创新的基石”“产品力是产品发展根本”三方面来谋划打造有生命力的产品的逻辑框架，通过“产品灵魂篇”“产品定位篇”和“产品力提升篇”三部分勾勒了本书的编写结构，旨在构建如何才能打造出有生命力的产品的逻辑方法论，期望能够帮助创业人员、产品经理和研发人员不断成长，不断打造出有生命力的产品，促进企业持续高质量发展。

张甲华

2022.3.15