1.1.3 媒体变革的用户行为

由于互联网平台具有媒体属性，数字媒体渠道和销售渠道的融合日趋加速。数字用户对于信息的控制意愿大幅增强，导致品牌自有媒体、购买媒体和挣得媒体迅速扩张，媒体信息不再稀缺。数字消费者面对的是信息爆炸的新媒体环境，这促使他们更主动地筛选信息，并缩短了信息联结获取、处理和决策的周期。技术的发展还赋予了用户发布信息的能力，如图1-1所示。最终，用户带有社会关系的订阅联结时间成了稀缺资源，媒体本身不再稀缺。

图1-1 数字时代的用户信息使用过程

在互联网时代，用户通过上网选择性地产生大量流量，形成了一个“联结获取-处理-决策使用-发布-再联结”的信息循环流程。这个过程不断削弱传统的“传播者控制论”下品牌付费媒体的生产方式（也就是那种创造强制曝光影响力的模式）的竞争力，大众媒体时代正逐渐落幕。

1.数字交互传播模型

随着新技术的发展，数字用户摆脱了传统媒体受众被动接收者的角色。数字技术的赋能使得用户可以转变为编码者、发布者和解码者，他们可以发出支持或反对品牌活动的声音。与大众媒体不同的是，互联网上形成了图1-2所展示的双向交互传播模型。

图1-2 信息双向交互的传播模型

在此模型中，广告主不再是单一的信息源。相反，在这个持续的过程中，多个实体承担着多种角色。这种双向传播模型更好地表达了数字时代品牌与消费者相互依存的关系。

在这种信息交互模型中，营销经理不再占据主导地位。他们更多地融入与消费者的对话之中，消费者不仅向营销者发送信息，也向其他消费者发送自己的信息。这种交互模型提醒着企业，营销经理并不能像在经典传播模型中那样完全控制信息。同时，这也提醒企业，品牌的声誉不仅取决于公司所说的话，还取决于消费者对其他人所说的话。

随着互联网技术的快速发展，图1-2所示模型中的信息双向交互相比传统线性传播时代的信息单向反馈机制运转得更快，也更加重要。造成这种变化的原因有两个：一是传统媒体本身缺乏双向传播的技术，用户对广告信息的反馈渠道非常有限；二是传统的广告活动资金投入大、周期长，大型企业品牌主利用高额的广告预算占据了单向传播媒体的优势地位。

2.大众信息传播模型

传播学模型认为，人生的成功在很大程度上取决于我们告知或劝服他人做某事（或停止做某事）的能力。早期传播学者所建立的模型如图1-3所示，传播过程始于被称为信源（source）的一方。信源形成一个想法，将其编码（encode）成讯息（message），并通过某个渠道（channel）发送给另一方，即接收者（receiver）。接收者必须解码（decode）这个讯息才能理解其含义。为了回应原始讯息，接收者会构建一个新的想法，并对其进行编码，然后通过某种渠道将这一新讯息传回。这个过程中产生的认知或对原始讯息的回应被称为反馈（feedback），它也会影响新讯息的编码。值得注意的是，所有这些都发生在一个充满噪声（noise）的环境中，噪声包括许多其他环境因素的干扰。

将此模型应用到广告中，信源代表广告主，讯息即广告，传播渠道则是媒体，接收者为消费者或潜在消费者。噪声则包括竞争性讯息，以及其他广告和各种干扰信息。这一基础的传播学模型是信息论创始人香农教授在20世纪60年代提出的，该模型简洁、明确，但难以反映21世纪互联网信息技术革命的影响。随着互联网技术创新的扩散，需要考虑数字广告市场的复杂系统特征，尤其是消费者数字行为的交互式活动在广告中的作用。

图1-3 经典的传播学模型

3.数字用户的媒体使用行为

数字用户通过下载应用、订阅视频博主、收藏店铺或品牌号等方式，主动调整自己在充斥广告的环境中的竞争地位。反馈直接转变成基于“转赞评”等各种用户互动的主动传播方式，成为数字营销活动的新标准之一。广告技术为用户提供了“即刻”点击和“实时”转化的路径。交互式传播技术一出现在数字平台，便超越了传统媒体为广告设定的边界。

请记住模型中的“噪声”要素。传播者往往会将所有不属于自己付费传播的外部信息都视为噪声。但不可忽视的是，许多年轻消费者从小就开始接触数字媒体环境，他们潜意识里往往会拒绝广告，直接将识别出的“硬广告”视为噪声。

这种行为反应也容易理解。在数字环境下培养出的用户通常具备多任务处理能力，即能够同时使用多个媒体和处理多项任务（如听音乐、看视频、阅读弹幕、处理其他工作和学习等）。他们有太多自己的信息需要处理，因此对宝贵的注意力更加吝啬。用户会主动控制自己，将注意力投射在自己真正需要的工作和生活信息上。广告主惊讶地发现，自己面对的数字用户的媒体使用行为已经发生了彻底的变化。

在这个背景下，传统媒体的广告类别也受到了一定程度的影响。但我们也应该看到，2020年之后，传统广告和数字广告都发挥了重要的传播作用。以后，传统媒体和广告可能会经历更多变化，包括在传播策略上转向媒体融合，在传播影响上转向跨媒体传播，在营销功能上转向依赖数字广告技术等。例如，网络综艺剧和影视剧广告开始采用创新的植入广告模式，从“硬”到“软”，强调广告与观看场景的高度融合，减少对受众的干扰，从而产生更好的效果。

众多营销经理巧妙地运用游戏、音乐下载、免费应用、社交媒体等多种方式，吸引了大量移动用户。推广方式五花八门，营销经理已经意识到，用户在内容交互活动中的沉浸体验和价值创新是营销成功的关键。因此，广告应致力于实现浸入式的营销传播，与消费者共同创造信息、内容和品牌价值，而非单纯地“美化”商品或说服受众。

从广告代理商的角度来看，不同媒体和渠道之间的界限开始变得模糊。在数字媒体中，广告的资助者并不总是清晰明确的，包括普通用户和自媒体在内的任何主体都可以发起商品传播。数字化意味着信息可以“永久”保存和“即时”交互，广告的挑战正在转变为如何为用户提供“有价值”的信息推荐。