1.1 20世纪的广告

1.1.1 走进广告业

1.工业化时代

现代广告的发展深植于媒介生活的演变之中。在改革开放之前，日常生活中能接触到的媒介资源极为有限，远不及当今数字化社会多样。那时，即便是报纸、杂志、广播和电视节目也不常见。试想，若要体验一个无媒介的生活，尝试关闭手机等电子设备整整24小时，你会感受到怎样的不便和沉闷。

当时，不仅媒介资源稀缺，店铺、商品、可支配收入和休闲时间也同样稀缺。设想你家乡的某知名制造企业欲在本地市镇之外销售产品，唯一的方式便是依赖经销商（同时也是运输商）。随着改革开放的推进，借助日益繁荣的大众媒体，制造商得以将新产品信息传递至媒体覆盖的各个角落，让消费者得知新产品在本地商店上架的消息。然而，消费者的可支配收入较低，限制了他们购买商品的能力。同时，工作者的休闲时间有限，且到达商店的交通也可能不便利。

工业时代的广告被丹尼尔·斯塔赫界定为“印刷形态的推销术”（Salesmanship in print）。最初，广告具有两大核心职能——“信息告知”和“说服”，旨在帮助受众意识到信息和商品的稀缺性。消费者的实际交易活动（如购买和获取商品）则由渠道经销商负责。

因此，工业时代广告的诞生，本质上蕴含着经济学中的稀缺性假设：

1）地点稀缺性，商品多在市镇商店出售，几乎无目录邮购。

2）媒体稀缺性，纸媒和广播是日常生活之外接触信息的主要窗口，为用户提供与外界的联系，当时广告信息并不常见。

3）内容稀缺性，所介绍的商品应当是新颖的，能引领社会文化潮流。

直至今日，这三大稀缺性假设仍是判断商品广告活动吸引力的关键前提。随着中国经济的发展，工业时代的广告前提条件也随之变化。

2.大众媒体时代

大众媒体时代的广告发展与新中国建设和改革开放基本同步。第二次世界大战之后，无线广播和电视的普及在一定程度上帮助工业化国家构建了现代化文明。大众媒体传播成为工业化国家经济发展的关键助力之一。在大众媒体时代，广告获得了强大且稳定的传播媒介。

通常来说，创意促销、品牌推广、赛事活动等都属于营销的形式。这一时期的广告主要是专业级创意的商业广告，涵盖电视或视频广告、印刷和户外展示广告等多种形式。大众媒体，如电视、收音机、报纸和杂志，都是广告主有偿使用的平台，用以将信息传播给其目标受众。

在大众媒体时代，我国的广告业得益于改革开放政策，伴随着大量新兴事物的涌入，新闻、教育、娱乐、商品文化和交通商旅等行业迅速繁荣起来。外资企业和民营经济的纷纷涌入，加上国资企业和地方经济的快速振兴，出现了“广告一响，黄金万两”的现象。在这个过程中，商品稀缺性问题得到了缓解，新颖性和文化潮流成为不同城市消费者追求的新焦点。

随着经济的发展，人们的物质文化生活得到极大的丰富，商超渠道遍布全国各地。电视和其他家电的普及率达到高点，品牌广告主迅速利用这些渠道进行全国性的推广，以促进商品销售，并塑造品牌。同时，持续四十余年的经济高速发展，使得我国国民的收入水平有了显著提升，休闲时间和可支配收入的持续增长，让社会大众更容易享受到先进的商品服务和物质文化给生活水平带来的提升。

“科学技术是第一生产力”这一观点深入人心。社会公众普遍将学习和使用先进科学技术视为致富和提高自身水平的重要手段。全国人民追求新科技发展的愿景，支撑着物质文明和精神文明的同步建设，并迈入互联网新社会。

3.互联网数字时代

互联网帮助用户跨越了地域和时间的限制，即便是生活在偏远村镇的用户，也能享受与大城市居民同样的数字内容服务，包括信息搜索、知识资讯、在线视频、微博、社交信息流、游戏娱乐、慕课教育等。互联网从数字层面迅速缩小了不同消费者所得到的生活服务上的差异。

互联网媒体的交互性比大众媒体更强。互联网应用能实时响应用户的每一次点击，便捷地提供能满足用户需求的信息、内容、商品和服务。

数字技术的发展，特别是4G通信技术的兴起，使得智能手机和社交软件应用开始大规模普及。口语传播和社交关系可以以数字化的形式存在于数字媒介中。品牌营销传播和消费者口语传播内容能24小时不间断地留驻在数字媒体上，供其他人查询、订阅和使用。双向交互的技术传播路径改变了广告传统的单向传播模式。

自古以来，广告一直在突破面对面人际沟通的局限，以同样实现有效传播。声音、文字、图像等商品展示信息，都能够影响商品交易的达成。在传统情况下，商品信息难以在时空中长期留存。数字化技术的出现解决了这个问题，商品展示信息现在可以通过数字化技术在时空中长期留存。社交媒体的引入，更为广告增加了人际传播的维度。即便如此，广告作为服务于市场营销的信息传播形态，其总体目标并未发生改变。广告学需要在不断发展的媒体和营销环境中找到具体的应用位置。