2.2 业务中的数据

无论你处于哪个行业，企业的成功和业绩的增长可归结为三个基本问题：

• 谁是有价值或有利可图的客户？

• 如何维系（并从中增加）这些有价值的客户？

• 如何找到更多这样的客户？

这些基本问题的答案，关键在于高质量数据。一家典型企业需要管理四种类型的数据。

1.零方数据

零方数据是指企业直接通过调查活动、社交媒体投票等方式分享的关于顾客偏好、兴趣和意向的数据。此类数据可以帮助企业提供教育性内容，为客户和潜在客户创造更好的体验，提高营销活动的效果。在销售和营销领域，零方数据主要涉及潜在客户或销售线索。而在采购领域，零方数据则与请求提案（RFP）、请求报价（RFQ）或请求信息（RFI）有关。

2.第一方数据

第一方数据是组织直接在经营业务中收集的数据，包括合同、订单、发票、购买历史记录、支付数据、邮件活动、通过Cookie的网络行为、CRM（客户关系管理）数据、索赔数据等。财务报告和遵守GAAP（普遍公认的会计原则）及IFRS（国际财务报告准则）等会计标准都基于第一方数据。第一方数据不仅价值非常高且具有成本效益。此外，围绕第一方数据的数据隐私问题相对较小，因为数据的来源是确定的，并且完全由组织拥有。

3.第二方数据

第二方数据是由合作伙伴公司通过特定协议或合作收集、拥有和管理的信息。它是可用于业务活动的公司合作伙伴（如代理商、分销商、经销商等）的第一方数据。例如，保险代理人是负责为保险计划识别销售机会并监督客户组合的外部实体。如果Allstate和Liberty Mutual等保险公司使用由代理人创建和拥有的数据，则该数据可视为第二方数据。同样，在石油和天然气行业中，EPC（工程、采购和建设）公司如WorleyParsons和Fluor通常负责Shell或Chevron等石油公司的勘探与生产项目。EPC公司创建的图纸和规格成为石油公司的第二方数据。在零售行业中，分销商和经销商（如英迈和百思买）的产品营销及客户资料则成为原始设备制造商（OEM）（如Microsoft、Dell和Samsung）的第二方数据来源。

4.第三方数据

第三方数据通常从多个来源的数据汇总而来，包括从各种平台、移动应用程序、网站和数据产品中收集的联系人、人口统计、位置、天气、心理等数据。虽然其他三种数据类型（即零方数据、第一方数据和第二方数据）可能更准确且包含上下文语境，但这些数据类型无法与第三方数据的数量和多样性相媲美。例如，在评估抵押贷款申请时，抵押贷款公司会大量依赖来自信用局的客户信用历史记录等第三方数据。

大多数第三方数据是通过第三方Cookie收集的。但近年来，监管机构一直在打击使用第三方数据的行为，因为这会涉及消费者隐私问题，并且浏览器正在停止使用第三方Cookie。其中，Safari和Firefox已经限制它们的使用，谷歌也计划通过其Chrome浏览器在2023年之前淘汰第三方Cookie和相关数据。

理想情况下，企业将会使用以上这四种类型的业务数据。每种类型都有其自身的优缺点。表2.1对这四种业务数据类型的优缺点进行了比较。

表2.1 四种业务数据类型的优缺点

四种业务数据类型与数据量的关联及其业务影响如图2.1所示。

总之，零方数据和第一方数据是业务中最可靠的数据来源，因为它们是为满足内部特定需求而产生和采集的；第二方数据来自合作伙伴，通常不太可靠；第三方数据则是从相对未知的来源获取的数据，其可靠性和信任度最低。此外，作为数据产品提供的第三方数据存在风险，必须确保所使用的第三方数据按照隐私政策和其他监管要求进行处理，以避免潜在的风险。

图2.1 四种业务数据类型与数据量的关联及其业务影响