1.3.1 重设广告业“轨道”

杰夫·理查德和凯萨琳内·库兰于2002年提出的广告定义在教科书中引用得最为广泛：“广告是由可明确识别的出资人通过大众媒体来说服和影响受众的非人际传播活动，意在使接受者在即刻或将来采取某些行动。”这一定义基于宏观产业的前提，即传统意义上的广告承担着一种在设定好的媒体“轨道”内运营的重要传播职能，承担着商品营销的任务。

工业化国家首先在大众运输系统和量产制造中形成先进生产力。随后，规模相配的大众传播广告和大众分销渠道承担起工商业领域的营销传播任务，并迅猛发展。广告和分销系统的并行发展，为规模化生产的产品提供了信息流通、物品交易的高效营销途径。

因此，广告职能实现包含两个重要的产业前提条件：一是大众商品的制造商需要通过大众媒体有说服力地接触消费者；二是大众商超分销渠道具备一定范围内的零售业流通能力。

然而，数字互联网平台跳出了传统媒体行业的视角，创造出了新兴的互联网广告产品，承担起更多产业供给和需求方面的职责。互联网平台从创造应用和分发信息开始，转变用户的媒体使用习惯，创建电商购买平台，甚至在本地服务和商品供需方面发挥作用。互联网平台满足了用户数字化生活的需求，大量商品、服务、内容、想法的交易（被经营者称为转化）在网络平台上就能实现。原有广告定义中的消费者即时行动和未来行动目标，由于数字广告传播具备直接转化营销效果的能力而得到显著增强。

从使用效果来看，互联网数字平台同时具备媒体传播和满足营销需求的能力，使得通过数字广告完成的营销活动更直接有效。在数字平台内，数字广告触发的用户行动可以直接转化为销售交易。数字广告开始绕过线下渠道，整合并引领数字营销领域的发展。