第七节 旧的模式与新的机会
一、阿喀琉斯之踵[22]——有哪些医美的商业模式注定被淘汰？
1.跨行业的单店投资模式
我们以前常常听说“跨界打劫”这个词，其他行业的女性投资人特别喜欢做这样的事。她们的设想是医美这么贵，不如投资一个，自己做起来方便，周边有那么多爱美的亲朋好友，支撑一家小小的医美机构，应该不成问题。现在，这样的机构多半倒闭了。市场上出让的机构，多半是这类。
医美的双轨制生态，使其成为一个投资门槛很高的行业，而随着行业自身的迭代发展，以及相关法律法规的完善，这个门槛会越来越高，对其商业模式的熟悉与行业经验，是涉足医美业的前提之一。这个行业，肯定不是有钱就能赚钱的。
规模化、连锁化、品牌化，是业外投资人进入行业之前应该具备的战略思维，否则，过高的单机构成本与试错过程，就是投资人必踩的坑。这种模式的阿喀琉斯之踵是知识储备不足。
2.渠道加工厂模式
渠道模式也注定被淘汰，因为它违背了我们前文分析的所有行业规律。最早发明渠道的是田永成大夫，当年北京有一千多家美容院，里面都挂着他的照片。那个时候，美容院介绍给田大夫一个患者，可以拿到10%的分佣。如果这个模式一直走来，它应该是合理的，以后还会继续存在。
但是后来渠道商和美容院的老板娘对这个佣金的比例不满意了，他们把分账比例一路拉高，据说最高的能到90%。笔者听说有个女老板一次性支付了1000万元，给自己的全脸注射玻尿酸。高额返佣让医美机构彻底沦为渠道的加工厂，不但医生没有决策权，机构老板也成为屈辱的合作者，而且要冒着偷税漏税的风险，以及各种各样的违规风险。这样的机构生存下去的唯一办法就是以次充好、跑单跳单，走上坑蒙拐骗的邪路。这种模式的阿喀琉斯之踵是分账极不合理。而且这种分账模式的基础是零和博弈，不是你多，就是我少，难以形成稳定长期的合作关系。渠道医美的历史证明了这一点。
3.代运营起家的管理输出模式
代运营公司曾经是职业经理人构想出来的创业模式，虽尝试了多年，成功者却十分罕见，根本原因是无法在与合作者的博弈中获得平等的地位，当然也就没有胜出的可能。
管理输出往往不解决医美机构最关注的问题，大多数机构的缺陷不是一天两天能够解决的，而且老板本身能够真正意识到问题的不多，于是请代运营公司来帮助自己，而这不过是权宜之计。对于代运营公司来说，要想真正将一家机构做好，就必须投入大量资金，否则不但无法吸引优秀的人才，而且没有办法解决机构渴望的客源，最常见的做法是就地取材。做好了，人家老板想收回去自己弄，做不好当然是被扫地出门。这种模式的阿喀琉斯之踵是没有话语权。
这种模式本质上与渠道医美类似。因为底层逻辑还是分账，而且是零和博弈。合作期间，双方都会制造信息不对称，结果是互不信任，导致合作不能持续，模式不成立。
4.购买流量的电商模式
医美电商模式是从互联网一般电商的概念引申来的，它的核心是将医疗服务商品化，并尽可能地标准化，甚至弱医生化。这种模式刚刚出现的时候，正值百度竞价式微，医美机构找不到特别好的获客渠道，这时，第三方平台应运而生。
除非这个电商平台自带流量，而医美只是作为其中一项服务，它还可以维持相当长的时间，但是如果依靠购买流量来支撑，事实证明，肯定走不下去。这方面做得比较好的是美团点评，因为它有天然的吃喝流量，而阿里健康和京东健康涉足医美，就始终做不起来，因为阿里健康的逻辑是吸医美机构的流量。
流量红利的减少，让流量的购买费用越来越高，而医美机构是无法承受第三方平台变成渠道医美的分账比例的，所以，这种模式注定走不通。当初在流量红利期崛起的医美平台，必须尽快转型或迭代，例如新氧。这种模式的阿喀琉斯之踵是购买流量。
二、医美业合法合规的宣传推广方式还有什么？
1.个人IP与科普信息
医生个人IP或许是未来最大的营销手段，除了与消费者在社交群里沟通，还需要做大量的面对不确定人群的科普教育。中国消费医疗的消费者教育十分薄弱，有赖于医生们去完成，这里面会有相当的流量红利。
2.口碑与人际传播
通过良好的医疗服务获得患者的口碑，以此形成的有效传播，既可形成良性的消费循环，也可以形成老客带新客的局面。这部分忠实的顾客群体，是消费医疗机构赖以生存与发展的票仓。无论是高频项目还是低频项目，这个道理都适用。
3.第三方合作
由于资源合理配置的需要，与第三方进行合作，将蔚然成风，虽然时下的第三方合作还处于早期阶段，但是这种方式符合行业发展的底层逻辑。围绕医美中游的机构端，其下游与消费者对接的各种平台都有自己的发展机会，包括但不限于第三方电商平台，如保险、医生经纪、地面推广，以及大集团公司的员工福利。
三、医美业新的投资机会
新的投资机会仍然从这个新兴产业的基本商业模式推演而来，或许短时间内看不到大的变现场景，但是它们代表行业发展的明天。
1.独立的第三方集采平台
小而美的诊所是消费医疗未来的主要场景，大中型连锁机构肯定是品牌优势的占有者，但是它们无法在人口如此众多的中国这样的发展中国家形成垄断。大量的医生自主创业机构会涌现，它们需要被某种链条整合，无限趋近于资源配置的帕累托最优，该链条首选集采平台。公立医院的集采已经成为医疗产业的必然趋势，作为大健康产业的一个分支，医美同样会遵循同一个路线，只不过它是以独立的方式存在而已。无论是低值易耗品，还是高值产品或设备，都可以在这条生态链中找到自己合适的位置。
依据纳什均衡的原理，当过于分散的医美机构，有可能借助第三方集采平台完成利益的重新规划时，没有人会拒绝这样的好事。我们从新氧的战略调整里，似乎能够看到端倪，它从一家纯粹的电商平台，在向贯穿上中下游的生态链发展。
2.真正的医美互联网医院
医美行业发展了三四十年，互联网医疗早已遍地开花，但是，仍然没有出现一家真正意义上的医美互联网医院。现有的几乎都是电商平台，因为它们着急变现，挣快钱，是资本市场和投资人的心愿，很少有人能够洞察这个行业长远的需求。
让医美潜在就医者在互联网医院平台直接与医生沟通，是未来肯定要发生的消费场景，而不是机构或电商平台在向消费者兜售医美项目。医美的前期诊断或咨询，不太需要借助化验室或影像检查，完全可以在线上完成初步诊断。消费者可以在线上找到适合自己的医生，医生也可以选择适合自己的患者。
医美互联网医院不仅可以进行诊疗撮合，还可以有支付、保险、电子病历、分润等综合功能。但是至今没有出现这样的平台，令人困惑。
3.独立的电子病历系统
欧美国家有不少专业的电子病历公司，同样可以获得很高的估值。它为医疗的规范化提供了有力的武器，不但解放了医生们的生产力，而且让医疗文书变得规范，同时拥有法律效力。
从消费医疗的医患双方来看，生成一份不可更改的电子病历，其实是双方的共同需要，因为在这个过程中可完成对各自利益的保护。医生需要知道患者的消费医疗过程，以便做出正确的诊疗；患者需要知道自己消费的历程，让每一位医生都能根据以往的病历做出最优方案。它可以从根本上解决医疗规范性的问题，并且让行业乱象得到根本性的整治。在国家的整个医疗卫生系统都开始重视电子病历的时候，消费医疗应该走在前面，因为这样更加市场化。
信息安全的问题，可以通过区块链技术加以解决；电子签章已经成熟了，公共电子病历系统的形成不再有技术上的瓶颈，所以，它将是一个很好的投资机会，因为它有行业发展的需求与广大的市场空间。那些中小型的消费医疗机构，可以在第三方电子病历平台上，变得规范化起来。
4.医美共享医疗
2020—2021年的两年间，全国医美机构关停并转加速。很多人把这个现象的原因归结为“新冠”疫情，实际情况不尽然，可能“新冠”疫情只是“压死骆驼的最后一根稻草”。为什么这样说呢？因为中小医美机构在开办成本、运营成本、管理成本、营销成本四座大山的压迫下，生存空间早已变小。
可以预期，未来美容外科手术分级制度将导致一个现象：美容手术向规模较大、级别高、医疗基础设施完善的医院聚集，诊所和门诊部能做的手术将大幅度减少，这对很多希望在自己的诊所做大部分美容手术的医生提出了新的要求：如何在新的制度框架与合规体系内做自己擅长的手术，而不是仅仅有一级、二级手术。
医美共享医疗是目前最好的解决方案。
共享医疗，包括共享医院、共享手术室、Doctor Mall、Medical Mall、共享医疗网络平台等，都是国际上已经走通的消费医疗商业模式。美国有7000多家共享医疗中心，可供医生们选用。这些共享医疗中心为医生们提供了高效率、低成本、专业程度高、配套完善、合规管理到位的医疗基础设施。这样的模式同样适用于中国医美。
医美作为商业化和市场化最充分的消费医疗业态，对共享医疗天然亲近，“新冠”疫情的巨大影响，大量小微型医美机构生存困境与医生创业的不可阻挡趋势，都需要共享医疗提供全业务、全专业、全术式、全项目的医疗基础设施软硬件服务；即便疫情结束，我们也不能忽视未来可能出现的其他公共卫生突发情况的影响，因此共享医疗方案设计，可以充分考虑各种极端情况下的成本控制与极限抗压能力。
本章总结
从观念入手，是解决所有问题的根本途径。对于一个尚处于早期的行业与缺乏规则的市场，底层逻辑的研究必不可少。消费医疗的二律背反，常常让从业者陷入苦恼，并步入诸多的认知误区。本章对普遍存在的误区进行了初步探讨，希望能够对大家有益。我们始终相信，医美的理想国正在向我们招手，而前提是，我们找到了正确的发展路径与商业模式。
[1]汪光军，潘莉莉.医学院校就业指导课教学现状及对策研究［J］.卫生职业教育，2022，40（16）：44-48，DOI：10.20037/j.issn.1671-1246.2022.16.16。
[2]奥卡姆剃刀原理又称“奥康的剃刀”，它是由14世纪英格兰的逻辑学家、圣方济各会修士奥卡姆的威廉（约1285年至1349年）提出。这个原理的核心表达是“如无必要，勿增实体”，即“简单有效原理”。
[3]大卫·休谟（1711—1776），苏格兰不可知论哲学家、经济学家、历史学家，被视为苏格兰启蒙运动以及西方哲学历史中重要的人物之一。
[4]经世致用，是指学问必须有益于国事。经世致用一词由明清之际思想家王夫之、黄宗羲、顾炎武等提出。他们认为学习、征引古人的文章和行事，应以治事、救世为急务，反对当时的伪理学家不切实际的空虚之学，对后人影响很大。
[5]马克斯·韦伯，全名马克西米利安·卡尔·埃米尔·韦伯，德国社会学家、历史学家、政治学家、经济学家、哲学家，是现代西方一位极具影响力的思想家，与卡尔·马克思和埃米尔·杜尔凯姆并称为社会学的三大奠基人。
[6]［美］斯科特·佩奇.模型思维［M］.杭州：浙江人民出版社，2019：7-21.
[7]克里克（1916年6月8日-2004年7月28日），英国生物学家、物理学家、神经科学家。詹姆斯·沃森（1928年4月6日—），出生于美国伊利诺伊州芝加哥，世界著名生物科学家、遗传学家，20世纪分子生物学的带头人之一。二人最重要的成就是1953年在剑桥大学卡文迪许实验室共同发现了脱氧核糖核酸的双螺旋结构。二人也因此与莫里斯·威尔金斯共同获得了1962年的诺贝尔生理学或医学奖。
[8]“阿米巴”在拉丁语中是单个原生体的意思，属原生动物变形虫科，虫体赤裸而柔软，其身体可以向各个方向伸出伪足，使形体变化不定，故而得名“变形虫”。变形虫最大的特性是能够随外界环境的变化而变化，不断地进行自我调整来适应所面临的生存环境。这种生物由于其极强的适应能力，在地球上存在了几十亿年，是地球上最古老、最具生命力和延续性的生物体。阿米巴经营模式是企业经营管理模式中的一种，阿米巴经营就是以各个阿米巴的领导为核心，让其自行制订各自的计划，并依靠全体成员的智慧和努力来完成目标。通过这样一种做法，让第一线的每一位员工都能成为主角，主动参与经营，进而实现“全员参与经营”，例如小分队的经营模式。阿米巴经营模式的提出者是日本的稻盛和夫。
[9]［美］詹姆斯·沃森.双螺旋：发现DNA结构的故事［M］.上海：上海译文出版社，2016.
[10]朱宬宇，胡永铨.狼性文化下的企业成长［J］.现代商业，2022：25-27，DOI：10.14097/j.cnki.5392/2022.24.053。
[11]理查德·道金斯（1941年3月26日-）是英国皇家科学院院士、牛津大学教授、著名科普作家、动物学家，《解析彩虹》的作者。
[12]《社会性动物》（第九版）被誉为美国社会心理学的《圣经》，作者E.阿伦森是美国心理学会110年历史上唯一获得所有三项大奖的心理学家：杰出研究奖（1999年）、杰出教学奖（1980年）和杰出著作奖（1975年）。本书自1972年出版第一版以来，在世界范围内畅销数千万册，是社会心理学领域最具影响力的著作。华东师范大学出版社2007年12月出版，邢占军译。
[13]道格拉斯·诺斯（1920—2015），美国经济学家、历史学家。1920年出生于美国马萨诸塞州坎布里奇市。1942年、1952年先后获加州大学伯克利分校学士学位和博士学位。诺斯是新经济史的先驱者、开拓者和抗议者。由于建立了包括产权理论、国家理论和意识形态理论在内的“制度变迁理论”，获得1993年诺贝尔经济学奖。
[14]巴纳姆效应又称巴南效应、弗拉效应，是一种心理现象。人们会对他们认为是为自己量身定做的一些人格描述给予高度准确的评价，而这些描述往往十分模糊及普遍，以致能够放诸四海皆准，适用于很多人身上。巴纳姆效应能够对不少伪科学如占星学、占卜或心理测验以及抽签掷筊等被普遍接受的现象提供一个相对完整的解释。
[15]李滨.中国医疗美容机构经营院长（全二册）［M］.北京：中国经济出版社，2020.
[16]陈恢钦.柏拉图理想主义政治思想的基本特征［J］.北京大学学报（哲学社会科学篇），1999：116-122.
[17]约翰·纳什（1928—2015），提出纳什均衡的概念和均衡存在定理，是著名数学家、经济学家、《美丽心灵》男主角原型，麻省理工学院前助教，后任普林斯顿大学数学系教授，主要研究博弈论、微分几何学和偏微分方程。由于他与另外两位数学家在非合作博弈的均衡分析理论方面做出了开创性的贡献，对博弈论和经济学产生了重大影响，从而获得1994年诺贝尔经济学奖。
[18]这个概念是以意大利经济学家帕累托的名字命名的，他在关于经济效率和收入分配的研究中最早使用了这个概念。维尔弗雷多·帕累托（1848—1923），经典精英理论的创始人，社会系统论的代表人物。
[19]见《易凯资本2022中国健康产业白皮书》。
[20]《希波克拉底誓词》是要求医学生入学的第一课就要学习并正式宣誓的誓言。希波克拉底本人从来没有提到过这个誓词，也没有任何类似的文件被发现。最早提到这份誓词的是1世纪罗马皇帝克劳狄一世身边的一名罗马医生，所以该誓词的来源不明。誓词的文字在不同的时期不断被改变来适合当时的需要。从文艺复兴时期到20世纪，它被看作古代医学伦理的经典文献。1804年蒙彼利埃医学院首次使用《希波克拉底誓词》全文作为毕业生的誓词。20世纪许多高校，尤其是美国的高校在授予博士学位的仪式上使用《希波克拉底誓词》。许多医学院试图使用其他比较适合当今情况的文字，来取代《希波克拉底誓词》。
[21]伊曼努尔·康德（1724—1804），出生和逝世于德国柯尼斯堡（现俄罗斯加里宁格勒），德国哲学家、作家，德国古典哲学创始人，其学说深深影响近代西方哲学，并开启了德国古典哲学和康德主义等诸多流派。康德是启蒙运动时期最后一位主要哲学家，是德国思想界的代表人物。他调和了勒内·笛卡儿的理性主义与弗朗西斯·培根的经验主义，被认为是继苏格拉底、柏拉图和亚里士多德后，西方极具影响力的思想家之一。
[22]阿喀琉斯，希腊神话中凡人英雄珀琉斯和海洋女神忒提斯的爱子。忒提斯为了让儿子拥有“金钟罩”，在他刚出生时就将其倒提着浸进冥河。遗憾的是，阿喀琉斯被母亲捏住的脚后跟却不慎露在水外，在全身留下了唯一“死穴”。阿喀琉斯之踵，指阿喀琉斯唯一的弱点，让他后来在特洛伊战争中被帕里斯毒箭射中脚踝而丧命。现引申为致命的弱点、要害。