第一节　立顿神话该破灭了

有人的地方就会有故事，有故事就容易演绎成神话。

茶是中国原生产业，中国自然是茶的故乡。由于历史久远，参与者众多，茶的故事十分丰富，神话与传奇一路相伴。

有一个神话故事，对中国茶伤害很深，侮辱性极强，而且误导性极大，这就是“七万家茶企抵不上一个立顿”。

做茶，无论是在中国还是在地球其他地方，都有一道绕不过去的坎——立顿。

立顿这个全球茶界霸主、工业化制茶的标杆为什么变成神话？这还得从2008年说起。

立顿神话中国创造，点火的是某权威媒体。2008年，该媒体一记者对茶产业进行深度观察之后发出不解之问：“七万家茶企，为何利润不及一个立顿？”

2008年，互联网刚刚起步，中国还属于精英媒体时代，引火者又属于精英媒体中的明珠，其权威性与影响力可想而知，有定调与定性的能力；发出的声音自然就被反复激荡、解构与再传播；于是这个声音就变成了“七万家茶企抵不上一个立顿”，而且传得快、传得远，中国茶人都知道了！

不过，在2008年，这个说法还是有一定事实依据的。

2008年，中国7万家茶企总销售额约300亿元人民币，而进入中国市场16年的立顿全球总收入高达230亿元人民币。一个产业以不明显的优势胜过一个企业，多少有点儿胜之不武！说中国茶产业不敌一个企业，虽有夸张的成分，但基本可以让人接受。

2008年，中国茶输了，但并不是耻辱，而是一种光荣。回望2008年，我们可以看到，中国有多少大事在做：这一年，房地产业写入中国支柱产业不久，房地产业黄金20年才拉开序幕；这一年，高瓴资本成立3年，中国资本市场才蹒跚起步；这一年，中国电商才崭露头角，B2B是主角，离登顶还需要很长的时间；这一年，中国还在应对国际金融危机；这一年，中国工业现代化建设才彻底完成……

2008年以前，中国要忙的大事、要事很多，10多亿人口的大国要完成从农业社会向工业社会的转型，就必须成为世界第一大钢铁生产国、第一大水泥生产国、第一大发电国、第一大汽车生产国。回头去看，钢铁产业要早一点，我们在1996年就实现了登顶，而第一大汽车生产国目标直到2013年才完成。

钢铁、水泥、发电、汽车……哪件不是大事，哪件不是急事，哪件不关系国计民生，哪件不是耗时、耗力、耗钱的大事？当然这同时代表着巨大机遇。茶虽说是中国原生产业、中华文明的符号，但无论是琴棋书画诗酒茶，还是柴米油盐酱醋茶，茶都不是生活必需品；在基本民生前，茶都是可有可无的，产业属性决定了其挤不进优先发展的列车；无论政策资本还是相关人才，受关注度都不太高。因此，中国茶此时表现不佳是一个发展中国家产业发展智慧的选择。

这一点上，立顿本身就是最好的例证。立顿创立于1890年，这时距第一次工业革命结束已近半个世纪。18世纪中叶，第一次工业革命以工业机械的诞生为标志，结束于19世纪三四十年代，以蒸汽机作为动力广泛使用为标志。英国在差不多称霸地球半个世纪后，才有时间、精力解决茶这点事儿，才创立了立顿，自此拉开了百年神话的大幕。

2008年，中国茶输了，但那并不是什么可耻的事。可以说，茶产业为中国发展的战略选择做出牺牲，这是一种光荣。

至2021年，13年时间，中国茶高歌猛进，总体规模从300亿元涨到了3000多亿元，涨了9倍。而立顿，这个茶界“巨无霸”却在这些年一直原地踏步，销售规模在200亿元徘徊不前。

3000亿元vs.200亿元，中国茶对立顿实现彻底碾压！

具体到中国市场，立顿在数字上也输了。立顿中国是一家非公众公司，没有公开的销售数据，但是立顿曾自豪地宣布：在中国一年能卖出20亿杯，以几角钱一杯，最高几元钱一杯的单价估算，一年也就10亿元左右的销售额；而竹叶青、八马、中茶、大益等企业的销售数据均已超过立顿。即使在袋泡茶这个赛道上，立顿在中国市场上也遇到了强大的挑战。据说，茶里的销售数据已非常接近立顿，在不久的将来，很有可能实现超越。

立顿在中国，不仅表现不亮眼，而且势头也被中国茶遮盖了：做创新，立顿干不过茶里；做推广，立顿拼不过小罐茶；做文化，立顿又输给了竹叶青；玩模式，立顿又玩不过大益……

立顿虽然顶着全球老大的光环，但是这几年星光暗淡，即使联合利华重拳出击，辉煌也难再现，因此曾经的宠儿变成了现在的弃儿，终于被联合利华当猪卖了！

立顿神话，逻辑上经不起推敲，事实上也经不起比较，似乎可以翻篇了，中国茶是不是可以扬眉吐气了？

事与愿违，立顿神话不但未破，被拿来说事的频率还相当高，走立顿走过之路的呼声在中国茶界还很高。

一个过气英雄为什么还这么受热捧？

其一，当年创造这个神话的媒体势能太高，影响太大，惯性太强；能破者不愿破，敢破者不知如何破，于是人云亦云，流传至今。

其二，批评总比建设容易，批评是事后诸葛亮，以现代标准找过去的缺点是小事一桩，建设却是用未来指导现在，探索未知是难上加难，但中国语境是批评比建设更容易传播，于是很多人借此上位，以批评的出位言论博取眼球，以致“七万家茶企抵不上一个立顿”这一论断被反复拿出解构重组并无限放大至今。

其三，中国营销习惯找可以参照的坐标和学习的对象进行模仿。作为唯一的巨无霸，立顿被盲目崇拜，破了立顿神话会让中国茶找不到方向，这让很多人难以接受。

其四，茶现代化建设才开始，茶发展排序相当靠后，茶企品牌化思想导入时间不长，还处于蹒跚学步阶段，缺乏把这件事说得清楚的人。

立顿是巨无霸不假，但立顿不应演绎成神话。

立顿工业化逻辑也不应是中国茶的底层逻辑。

立顿在中国迷弟迷妹很多，立顿神话对中国茶的伤害还在继续，误导还在延续。

不破立顿神话，中国茶就不会独立思考，就认不清自己，就找不准突围之路。

击碎立顿神话的时间到了！