第2节 品类开创者与品牌

顾客购买的是品类，谈论的是品牌，但并不是每个品牌都能够顺利地摆到超市的货架上或店铺中，为何这么说？

因为品牌与品牌之间存在相互竞争的关系，若某一品牌的品类份额没有增加，那就属于固定数值，而在数值固定的情况下，竞争对手增加了，这不等于形成了对现有品牌的攻击吗？

大部分现有品牌会在新品牌加入之时决定是防御还是反杀，有效的答案在品类竞争中是有迹可循的。不过在进行决策前，可以先确定的一点是：品类竞争中招数各异，每个品牌都会使出浑身解数努力地生存下去。所以，你必须对品类理论先有个了解。

品牌间的冲突不断，解决方法也必然存在。管理者会直接响应还是袖手旁观，抑或巧用他人之手而铲除竞争对手，这些都是本书会讲到的内容。

我们要先对品牌与品类进行区分，品类的单位大于品牌，品牌通过品类获得市场份额及利润，大部分品牌都归属在品类之下。

但有一种品牌却是例外。

这种品牌凌驾于品类之上，而品类的诞生、发展要完全依靠这个品牌，这个品牌是品类的原创者。正是这个品牌无私付出、克服众多困难，才开创了这个新品类，而这个新品类在之后的发展中，也造就了很多其他品牌。

无私者都会有好的回报，若品类能够得到快速发展，开创者在品类中自然会占据不可撼动的地位，甚至是得到领导品牌的第一位置。这也是品牌管理者开创新品类的强大动机。

但是尝试与取得成功有本质的区别，实践也没有想一想那么容易，不然为何领导品牌是凤毛麟角？

开创者在新品类的发展上需要付出大量的精力及足够的资源，才能让新品类在与既有品类的竞争中取得胜利。撼动既有品类可不是动动嘴巴就能成功的，只有运用一系列的品类理论、战术、策略，才能确保进攻的有效性。而每一次与既有品类交战都不一定能够成功，也并不意味着逐渐向胜利靠拢，甚至是尚未脱离危险。“指挥作战人员”对竞争的理解程度会直接影响竞争结果，而竞争结果有时候不是阶段性的，也可能转变成最终性的。

竞争的持续性有时候会带来持续的迷惑，管理者无法对局势进行有效判断会增加失败的概率，这些属于战略领域的内容，我在另一本书中有详细论述。

在品类中只会有一个开创者，而如何成为开创者，往往要对新品类活动投入足够的研究才能探寻一二，探寻的程度越高，了解得越深入，成为开创者的成功率也会越大，而新品类的发展也就越好。

目前市场上众多品类中的领导者，它们的成功是源于机遇还是源于实力，我们不在此进行讨论，但确实几十年已过，其中仍有非常多的品牌延续至今。

现在，我找到了在世界范围内最新的品类理论，企业运用这套品类理论，就可以通过开创新品类、开展新品类活动有序地创造出品类的领导者，同时做出改进使品类得以生存和发展延续，这样，管理者在竞争中可以快速掌握品类发展的规律及建立具有明显竞争优势的强大品牌。