第二节 数字营销的发展历程

数字营销可以用2000年作为分界线，2000年之前属于早期的数字营销，在这一时期，数据是非常稀缺的，企业必须在数据稀缺的条件下进行营销。2000年之后，互联网逐渐成熟，数据逐渐丰富，数字营销逐渐成为市场营销的主流。

一、早期的数字营销

一般认为现代营销学起源于1900年的美国，基于数据的营销研究在20世纪20年代开始应用于企业。AC尼尔森（AC Nielsen）公司成立于1923年，它是全球成立最早的市场研究公司之一，目前仍然在全球100多个国家和地区开展市场研究业务。基于数据的营销研究逐渐成熟要追溯到20世纪60年代，在这一时期，多名学者撰写了定量分析和营销科学的专著[8]。营销定量研究逐渐走向成熟的标志是学术期刊的出现，其中Journal of Marketing Research在1963年创刊之后，增加了定量分析相关的研究论文发表数量，成为营销定量研究的标志性刊物。

2000年之前，数据是制约营销研究的主要瓶颈，这一时期典型的营销研究集中在以下几个方向。①市场反应模型研究。这类模型主要将企业的营销投入作为输入变量，将企业的销售量作为输出变量，典型的输入输出数据包括企业的营销传播投入、销售绩效的时序数据，采用时间序列等计量经济模型或者Bass等概率模型进行数据分析，Hanssens等的著作《市场反应模型——计量经济学和时间序列分析法》对此进行了较为深入的描述[9]。②问卷调查研究。问卷调查是互联网广泛应用之前企业常用的数据采集方法，大量的营销调研教科书也将问卷调查作为一种主要的数据采集方法加以讨论。在问卷调查时代，数据的话语权主要掌握在市场研究公司手里，它们在数据采集和分析研究过程中有较大的优势。③监测数据研究。最为典型的监测数据是单一来源数据，所谓单一来源数据（Single-Source Data）指在连续的时间内同时获取固定样本的媒体触达数据和购买数据。单一来源数据体现了消费者看到产品广告之后做出产品购买决策的逻辑，它常用于广告效果评价。20世纪80年代欧美的一些市场研究公司开始采集家庭户的单一来源数据，采集数据时使用日志记录固定样本数据、扫描仪追踪数据等方式。我国的央视市场研究股份有限公司也在全国范围内采集消费者的单一来源数据。在这一时期，商店扫描数据的研究在营销领域一直非常活跃，一些数据挖掘的方法逐渐应用于相关的研究中，最为知名的例子是“啤酒与纸尿裤”，它通过购物篮分析发现了啤酒与纸尿裤购买之间存在关联性。另外，在这一时期已经有一些企业采用实验的方法进行广告投放之前的测试，但这类A/B测试实验也仅仅局限在广告领域，而且测试过程耗时耗力，这与当前互联网公司每天进行成百上千次的A/B测试形成了鲜明的对比。

2000年之前的早期数字营销，数据采集和分析往往是由专业的市场研究公司完成的，这给传统企业造成诸多困难。首先，数据采集困难。互联网出现之前，企业很难采集顾客的浏览、曝光、购买等行为的详细数据，企业掌握的数据主要涉及发货、库存、货架、销售等整体数据，一些企业甚至对广告投放的数据也不做记录，对哪些广告投放带来了效果没有足够的追踪能力。其次，数据应用受限。由于没有实时的顾客行为数据，企业一般要通过问卷调查等方式进行专项市场研究，整个过程往往需要非常长的时间完成，基于数据进行营销决策往往具有滞后性，这也导致数据的应用受到较大的限制。再次，数据分析不够专业。营销数据具有非标准化特征，一般需要专业人士进行复杂的数据分析，企业很难形成标准化的营销数据报表，这使企业很难基于数据展开营销决策。最后，营销效果反馈不及时。由于数据记录存在较大的问题，企业很难在营销活动的实施过程中进行全方位的动态监控，这也导致很多企业的营销投放出现问题。例如，在20世纪90年代，我国一些企业大规模投放电视广告，成为央视的“标王”，但由于企业的营销效果预测和评价能力不足，这些“标王”往往会在经营中出现问题。

二、数字营销的发展阶段

互联网对营销实践产生了重大影响，这种影响首先来自数据采集的变化，企业有机会从多个来源获取数据，这使营销实践从数据稀缺环境逐渐转向数据丰富环境[10]。营销实践也逐渐从连接重塑向精准营销，再向智能营销转变。

学者们曾经将数字营销称为数字、社交媒介和移动营销（Digital，Social Media and Mobile Marketing，DSMM）[7]，并划分为三个发展阶段，分别是重新塑造消费者购买行为时代（2000—2004年）、互联网成为消费者生活的一部分时代（2005—2010年）、社交媒体时代（2011—2014年）。本书从更长周期来看待数字营销的发展阶段，并将数字营销划分为三个典型的阶段，分别是连接重塑时代、精准营销时代、智能营销时代（如表1-1所示）。

（一）连接重塑时代（2000—2010年）

这一阶段的突出特点是互联网逐渐进入了人们的生活，人与人之间的连接发生了重塑，企业运营模式发生了根本性的改变，这给传统营销带来了颠覆性变革。由于连接的存在，人们可以远程访问、互动、分享，这带来了新的营销传播模式和销售渠道。在这一阶段，互联网成为促进消费者决策的重要手段，并成为重塑消费者行为的重要工具。这一阶段的头部媒体是搜索引擎，搜索量每年增长非常快。2003年，国外网站的搜索量跃升了170%，2004年增长了40%以上[7]。同时期的中国，百度公司在2005年发布了系列广告，2006年，百度营业收入为8.378亿元人民币，净利润同比增长533.9%，达到约3.018亿元人民币，连续7个季度保持了高速增长。迄今为止，搜索业务仍然是百度的重要盈利来源。

连接重塑时代的另一个重要特征是互联网成为消费者生活的一部分，在线评论行为大量出现在各类论坛中，它既是一种口碑传播（WOM），也是一种用户生成内容。由于社交媒介开始兴起，企业通过社会网络分析来研究消费者的网络连接和关键意见领袖，同时人们的连接和互动也让企业有可能实施更加完善的客户关系管理。学者们认为，未来的所有营销都是互动式的营销，这与之前的推式（Push）营销和拉式（Pull）营销有所不同[7]。在连接重塑时代，国外出现了Facebook，开创了社交媒介的新时代。中国则出现了在线论坛，其中2005年成立的校内网（现人人网）是与Facebook类似的中文SNS（社交网络服务）网站，用户可以在这一平台上相互交流、分享信息、自创内容、玩在线游戏等。人人网是中国最早的校园社交关系网络平台之一，它也是连接重塑时代中国最为重要的互联网公司之一。

在连接重塑时代，数字营销的研究主要聚焦于以下几个方面：一是消费者的在线口碑传播；二是消费者的在线搜索行为和决策行为；三是社交媒介行为开始进入研究者的视野，包括用户生成内容、社交媒介参与等在内的研究开始起步。在连接重塑时代，由于数据极大丰富，企业开始基于数据展开消费者行为分析、产品开发、营销渠道拓展。

（二）精准营销时代（2011—2020年）

在精准营销时代，互联网技术逐渐成熟并呈现出商业模式百花齐放的特征，购物、社交、娱乐、信息内容等不同类型的需求在互联网上大量出现，少数具有优势地位的公司应运而生。在这一时期，数据的价值得到了企业的广泛认同，一些公司基于数据在交易中介、媒体、软件应用和支付等平台上开发了多种营销工具，成为平台盈利的主要来源。

在购物方面，电子商务平台实现爆炸性增长，阿里巴巴旗下的淘宝和天猫基于顾客数据开发了直通车、钻石展位等各类工具和应用，商家使用这些工具需要支付费用，这也开启了基于数据的盈利模式。阿里巴巴电商平台利用数据将业务拓展到广告、新品开发、小额贷款、线下零售等领域，获得了巨大成功。在社交媒体方面，微信成为具有统治力的社交媒介平台，这为其后期的公众号、小程序、广点通广告平台的运营奠定了基础；微博也利用数据开发了“粉丝通”等工具，并形成了数量庞大、影响广泛的关键意见领袖群体。在娱乐方面，音乐、视频、游戏等不同领域的电子商务平台逐渐成熟，利用数据进行引流、激活、销售、分享成为娱乐企业运营的常态。在信息和内容方面，精准营销时代突破了上一阶段门户网站提供资讯和内容的模式，开始基于数据和算法向客户个性化推荐信息和内容，典型代表是字节跳动公司推出的今日头条、抖音、TikTok等用户生成内容平台，它们在众多的内容平台中迅速脱颖而出，显示了数据和算法的强大作用。

（三）智能营销时代（2021年至今）

智能营销时代的突出特征是信息技术日臻成熟，它不但为企业的数字营销进行赋能，还形成了大量新的产品和应用。与此同时，数据安全和隐私保护得到了空前的重视，各部门制定了大量数据管理的法律法规和行业规范，数字营销进入法制化和规范化的时代。2021年底，国家出台了《“十四五”数字经济发展规划》，规划中设定的主要指标包括“十四五”期间数字经济核心产业增加值占国内生产总值（GDP）比重达到10%、IPv6活跃用户数达8亿户、工业互联网平台应用普及率提升至45%、电子商务交易规模达到46万亿元等。这一规划将对智能营销的实践产生重要作用。

数字化和智能化转型成为各行各业的共识，数字化和智能化深入企业“人、货、场”的各个方面。《营销科学学报》创刊号曾对智能营销时代的“营销科技”进行了界定[10]，该文认为营销科技包括四个不同的变化。①“人↔人”的变化。其一是人与人之间连接方式发生改变，包括连接设备、连接模式、连接内容方面的变革。其二是新网络和新设备改变了人们的互动频次、沟通模式、关系距离等要素，从而改变人与人之间的关系。②“人→物”的变化。其一是人们使用新的科技产品将带着人们跨越距离阻碍、突破设备边界、减少时间延迟，从而带来产品设计和传播模式的新变革。其二是新的科技产品将打破时间和空间的限制，可能产生前所未有的新体验和新市场。③“物→人”的变化。它表现在新的科技产品会带来营销传播模式和营销渠道的变革，例如智能汽车成为新的传播媒介和销售平台。④“物→物”的变化。它一方面是指物与物之间的感知变革创造新运营模式、新产品形态、新智能系统，从而帮助消费者决策。另一方面是指万物互联带来的效率提升、可靠性提升、成本下降，从而使产品和服务给顾客带来新价值。

智能营销时代的另一个颠覆性的变化是超级人工智能的出现，例如ChatGPT等大模型产生的应用已经能够通过图灵测试，并会在不久的将来超越人类的认知、沟通、编纂、推理、创造等各项能力，从而颠覆整个知识体系和知识应用链条，对个体和组织产生深远的影响，并改变整个智能营销的生态。

小案例

科技影响营销的方式

在营销领域，新技术指的是科学知识被应用在公司或消费者采用周期的早期阶段，这种应用可能会对产品的创建、传播、交付等流程产生影响，并对客户、合作伙伴和整个社会产生价值。一般而言，采用新技术的公司更灵活，有着更大的竞争优势。新技术以四种广泛、相互关联的方式影响营销。具体而言，新技术产生了新互动（New Interaction），新数据和分析方法（New Data and Analytic Method），营销创新（Marketing Innovation）以及新的战略营销框架（New Strategic Framework）。

（1）新互动。新技术可以实现各方之间新形式的互动，包括消费者与消费者、消费者与企业、企业与消费者以及企业与企业之间的互动。例如，企业可以用人工智能代理或虚拟人来取代公司的销售人员，从而产生企业和消费者之间的新型互动。

（2）新数据和分析方法。新技术也会产生新的数据并催生新的分析方法。例如，消费者可以授权自身的基因数据来改善新产品开发。另外，企业也可以采用文本分析、计算机视觉分析等各种方法来评估企业策略的有效性。

（3）营销创新。新技术提供了新的营销工具和技术，这些工具和技术会促进产品和服务的营销创新。例如，聊天机器人的有效性、增强现实（AR）在零售业的有效性等。

（4）新的战略营销框架。新技术可以产生新的营销策略和战略框架。例如，虚拟人的相关技术可以指导营销人员决定如何设计和部署虚拟人；数字平台可以被概念化为消费者众包和众送产品与服务的平台，类似的新技术可以帮助企业设定新的战略框架。

总体看来，新技术正在产生新的互动方式，催生新型数据和分析方法，促进营销创新，并产生新的战略营销框架。公司可以通过部署新的营销技术，增加市场数据的数量，并根据数据采用新的分析方法，根据分析内容提供新的营销见解，再根据营销见解支持更有效的营销决策，从而改善市场数据收集效率，产生新的良性循环。

资料来源：HOFFMAN D L，MOREAU C P，STREMERSCH S，et al. The rise of new technologies in marketing: a framework and outlook[J]. Journal of Marketing，2022，86（1）:1-6.