1.2 身份

在日常生活中，人们除了经常探索“我是谁”之外，还会探究“我在社会中是怎样一个人”。前者体现的是自我概念，强调的是个体，后者体现的是身份（identity），强调的是个体的社会属性。因此，相比自我概念，身份更加强调人在社会中、群体中或在与他人交往过程中的自我认识。本节我们将介绍自我建构、多重自我、性别角色这三部分内容，并分别阐述它们是如何影响消费者行为的。

1.2.1 自我建构与消费者行为

人无法脱离他人而存在，因此，消费者都是“社会人”。然而，不同消费者会采取不同的方式看待自己与自己，以及自己与社会环境之间的关系。根据人们如何对待自己与他人之间的关系，研究者提出了自我建构（self-construal）的概念。研究者认为，存在两种自我建构：独立型自我建构（independent self-construal）和依存型自我建构（interdependent self-construal）。

如图1-2所示，中间的大圆圈代表自己，周围的小圆圈代表自己所处社会环境中的他人，圆圈中的X代表人们所拥有的特质。图1-2a显示的是拥有独立型自我建构的个体。对于这些人而言，自己与他人之间具有明显的界限，两者很少出现交集与重叠，自己的特质有别于他人的特质。也就是说，具有独立型自我建构的个体认为自己独特、有别于他人、不依附他人。他们重视个人态度，依照内心感受行动，追求独立和独特，认为每个事物都是独特的、事物之间存在较少关联。通常而言，独立型自我建构得分越高的消费者，成就动机越强，他们希望自己获得成功。但他们的归属动机较弱，不那么在意自己与他人或群体的依附关系。很多来自西方文化的个体具有独立型自我建构。

相反，图1-2b显示的是拥有依存型自我建构的个体。对于他们而言，自己与他人之间的边界较为模糊，认为自己和他人表现出一些共同的特点。也就是说，具有依存型自我建构的个体以自我与群体之间的关系来定义自我。因此，他们希望与他人保持和谐的关系，根据他人对自己的期望调整自身需求，压抑自己内心的愿望，追求被他人和群体接纳，认为事物之间是存在普遍联系的。依存型自我建构得分越高的消费者，归属动机越强，他们十分在意自己与他人或者群体之间的依附关系，但是他们的成就动机较弱，不太在意自己是否获得了成功。很多来自东方文化，尤其是东亚文化的个体具有依存型自我建构。

我们如何知道一个人的自我建构属于独立型还是依存型呢？事实上，人或多或少都会同时发展独立的自我和相互依存的自我，自我的这两个方面可以共存，只是具体到每个人身上，某一个自我会更加突出，由此可以将人描述为依存型或独立型自我建构。那么，自我建构可以测量吗？一部分学者认为，自我建构是一种稳定的人格特质，在不同情境中、不同时间点，消费者的自我建构不会轻易发生改变。在“特质”视角下，研究者开发出相应量表测量自我建构。表1-1是Singelis编制的自我建构量表。第1～12题测量的是依存型自我建构，得分越高说明消费者的依存型自我建构的水平越高；第13～24题测量的是独立型自我建构，得分越高说明消费者的独立型自我建构的水平越高。

我们可以改变消费者的自我建构吗？与“特质”的观点不同，另外一部分学者认为，自我建构可以被看作一种状态。也就是说，对于同一个消费者，在不同情境中、不同时间点，他的自我建构可能会发生一定程度的变化。例如，在某些情况下，某个消费者更多地考虑自己与他人之间的关系，表现出依存型的一面；而在另外一些情况下，他认为自己有别于他人，表现出独立型的一面。在这种“状态”视角下，研究者可以通过一定的手段改变消费者的自我建构。

一种常用的手段是给消费者一段文字，其中包含很多“我”，消费者需圈出所有“我”。事实上，在圈出“我”的过程中，消费者会不经意地思考自己的特点，从而被启动独立型自我建构。相反，如果要启动依存型自我建构，则给消费者一段类似的文字，但其中所有的“我”都换成“我们”。消费者需要圈出“我们”，这一过程促使他们更多思考自己与他人之间的关系。另一种常用的手段是要求消费者思考自己与自己的家庭成员和朋友的不同之处从而启动独立型自我建构，或者通过思考自己与自己的家庭成员和朋友的相同之处来启动依存型自我建构。

自我建构究竟如何影响消费者行为？第一，在选择商品的过程中，具有独立型自我建构的消费者更多地听从自己内心的需求，根据自己的想法行动，而具有依存型自我建构的消费者除了考虑自己的需求之外，还非常注重他人的意见，希望自己的选择能符合社会标准或者让他人满意。例如，有消费者曾在网络论坛上发表帖子，发泄自己对某品牌手机的不满，并讲述了购买此品牌手机的原因。他说，自己非常不喜欢该品牌的手机，认为其操作系统复杂。但是，社会上许多人都认可这一品牌。更重要的是，他的亲朋好友认为，该品牌的手机象征着社会地位，只有拥有该品牌手机，才能证明自己取得了事业成功。最后，迫于他人的压力，他还是购买了这一品牌的手机。结果，他的使用体验非常糟糕。在这一事例中，主人公在选购商品的过程中，压抑了自己的真实想法，更多是满足他人的期望，因此他很有可能具有依存型自我建构。

第二，独立型自我建构的个体更倾向于根据自己的情绪感受做选择，而依存型自我建构的个体更倾向于根据实用性做选择。例如，一个正在租房的消费者面临两个选项：房源A能看到非常优美的景致，但是房子的面积较小，距离地铁站较远；房源B的视野较差，但是面积较大，楼下就是地铁站。显然，房源A可以给消费者带来更好的情绪感受，而房源B则更加实用。由于拥有独立型自我建构的消费者更关注自我、看重自己的感受，所以倾向于选择房源A，相比之下，拥有依存型自我建构的消费者不那么关注自身的感受，因此偏好房源B。

第三，有些消费者认为“便宜无好货”，相信价格和质量息息相关，可以用商品的价格来判断其质量。但是，并非所有消费者都相信“便宜无好货”。有研究发现，相比独立型自我建构的消费者而言，依存型自我建构的消费者更倾向于依据价格来判断商品的质量，因为他们倾向于采用整体型加工方式，认为事物之间相互联系，所以他们认为价格和质量之间也存在关联。例如，购买奶粉的时候，依存型自我建构的消费者会觉得价格贵的奶粉质量应该也相对过硬，所以倾向于选择价格高的奶粉，而独立型自我建构的消费者对奶粉质量的判断就不太会受到价格的影响。

第四，相比依存型自我建构的个体，独立型自我建构的个体更倾向于冲动消费。这是因为拥有独立型自我建构的消费者，大多根据个人想法和自我观念做出消费决策；而拥有依存型自我建构的消费者往往重视他所在的社会群体的意见，根据他人的想法做出消费决策。例如，逛街时看到自己心爱的运动鞋，其售价不菲，而自己已经拥有好几双运动鞋，这时独立型自我建构的消费者很可能想买就买了，依存型自我建构的消费者则会和亲人朋友讨论是否应该买这双鞋。

第五，伴随科技的发展，人工智能正在重塑不同自我建构的消费者与品牌的互动模式。当今社会，人工智能已成为营销者的实用工具，多个行业的公司为消费者提供聊天机器人或语音助手等人工智能以便互动，这些人工智能通常会向消费者推荐个性化产品或服务。研究发现，独立型自我建构的消费者避免与他人相似，所以人工智能提供的个性化服务正合他们的胃口。这使得他们更认同人工智能的服务有价值，乐于享受人工智能带来的消费体验，进而更愿意为人工智能推荐的产品付费。

当然，自我建构对消费者行为的影响不仅局限于上述几方面，国内外很多研究者在不断探索自我建构对多种消费者行为的影响，在不久的将来，这一领域将收获更加丰硕的成果。

营销工具箱

在营销过程中，营销人员需要考虑消费者的自我建构类型。对于具有依存型自我建构的消费者（比如来自东亚文化的消费者）而言，在宣传商品时不妨突出其他消费者对商品的青睐，例如“最畅销商品”“大家用了都说好”等，从而说服目标消费者。

相比西方人而言，中国人更多地具有依存型自我建构、更加注重家庭。可口可乐深谙此道，在我国推出了以“带我回家”为主题的广告，以此满足我国消费者对家庭纽带的需求。

营销者也可以利用自我建构设计广告语以打动消费者，比如在广告语中使用“我”或“我们”。“我”和“我们”——单数代词与复数代词——分别与独立型和依存型自我建构匹配。广告文案如果包含“我们”等复数代词，依存型自我建构的消费者更可能认为广告中的产品属于自己，进而增加对品牌的好感度，更乐于购买该品牌的商品；相反，当广告诉求包含“我”等单数代词时，独立型自我建构的消费者更可能认为广告中的产品属于自己，对品牌评价更高。

1.2.2 多重自我与消费者行为

近年来，越来越多人标榜自己是“斜杠青年”，即认为自己拥有多重职业或身份。一名“斜杠青年”可以既是作家，又是旅行博主，同时还是一名摄影师。“斜杠青年”正是多重自我身份的典型写照。在不同情境中，与不同人相处时，人们往往需要扮演不同的社会角色，因此具有不同的身份。例如，同一名女性在孩子面前扮演母亲的角色，在父母面前扮演女儿的角色，在公司里扮演管理者的角色。正如“斜杠青年”横跨不同身份，消费者也拥有多重自我（multiple selves）。

人在不断认识自己的过程中逐渐形成了多重自我。然而，随着网络科技的发展，社交媒体可能会阻碍这一进程。在网络时代，社交媒体成为人协调自己不同身份、进行不同人际互动的关键枢纽。网络平台上，信息往往被公开共享，使得公共与私人生活之间的边界模糊，多重自我被“叠加”而同时存在。例如，一个人同时具有下属、同事、儿子的多重身份，在五十年前，这些身份或许会在不同场景中分别主导他的生活；而现在，在他的朋友圈，他的不同角色常常被“公开示众”，他在兄弟聚会上“烂醉如泥”的照片可能被他的老板看见，甚至被他的母亲看见。

虽然多重自我可能会“叠加”，不过在不同角色中，人还是或多或少地表现出不一样的消费行为。消费者角色理论认为，消费者行为类似于戏剧情节，每个消费者的出色演出需要台词、道具和服装。由于一个人要扮演很多角色，人们会根据自己当时所处情境改变自身的行为，他们在一个角色中用以评价商品或服务的标准可能有别于在另一个角色中的标准。这其中，有些角色彼此之间区别巨大，甚至相互冲突；有些角色则比较类似，互相重叠。

两个关联、重合度高的角色会互相激活，而彼此分离、重合度低的角色则会互相抑制。请设想，王女士是职场员工，同时也是一位母亲，她认为“员工”是她的主要角色。此刻，王女士正在商场挑选咖啡杯。如果她认为“员工”角色与“母亲”角色的重合度较高（比如认为这两种身份都需要责任感），就有可能购买印着“世界上最好的妈妈”的咖啡杯。但如果她认为“员工”角色与“母亲”角色彼此独立（比如认为前者需要表现出强势的一面，而后者需要表现出温柔的一面），则会尽量回避与母亲身份有关的咖啡杯。为什么会这样？这是因为人的时间、注意力、精力有限，要平衡多种角色往往非常困难。比如，既要做好父母又要做好员工，这对很多人而言颇具挑战。所以，当人们发现自己扮演的多个角色之间存在重叠时，就会尽量只用一个角色的资源去完成多个角色的任务。

此外，对于自我重叠程度高的人而言，他们的自我形象比较统一，很容易定义。例如，一个自我重叠程度高的人认为自己“是一个温和而自在的祖父和政治家”，那么，总体而言他就是“一个温和而自在的人”；而自我重叠程度低的人认为自己“是一个温和而自在的祖父，但同时又是一个好强而坚韧的政治家”，这就让人难以概括他是什么样的人。另外，由于人们希望自己表现出积极的形象，因此，自我重叠程度高的人追求“做正确的事”，比如进行慈善捐赠、选择健康的食物、坚持锻炼等。而对于自我重叠程度较低的人来说，他们的自我比较复杂，具有多面性，“做正确的事”只能体现他在某方面的良好形象，无法从整体上说他是个好人。因此，自我重叠程度较低的人不那么追求“做正确的事”。

近年来，研究者发现多重自我会破坏消费者对自我连续性的感知。例如，苹果音乐要求新用户在创建账户时，填写至少两种他们喜欢的音乐类型。但是这些分类会让消费者认为自己的喜好不专一，怀疑自己的身份不能历经时间推移而保持不变。

营销工具箱

在不同的角色中，同一个消费者选择商品的标准以及对商品的偏好会发生改变。因此，商家仅仅了解消费者显然不够，还需要了解消费者使用商品时处于何种角色，突出与消费者所扮演的角色相匹配的商品特性。同时，商家还可以巧妙利用消费者不同身份之间的重合度，从而提高营销效率、节约产品资源。

1.2.3 性别角色与消费者行为

说到性别，我们首先需要区分几个相关的概念：性别（sex）、性别身份（gender identity）和性别角色（gender role）。性别这一概念具有生物性，它是指从生物特征上而言一个人是男性还是女性。但是，性别身份是指男性化和女性化分别体现出哪些特点。例如，人们通常觉得男性化的人具有攻击性，他们主动、独立；女性化的人情绪化、敏感、需要表达。威猛先生（Mr.Muscle）这一品牌名称反映的就是男性化的性别身份。男性化和女性化的特征并不互相排斥，一个个体可能既拥有男性化的特点，同时也表现出女性化的特点。显然，性别有别于性别身份。一个从生物角度而言的男性可能表现得非常女性化，即生活中俗称的“奶油小生”；同样，一个从生物角度而言的女性可能表现得非常男性化，也就是生活中俗称的“女汉子”。

性别角色是指人们觉得怎样的行为对男性和女性而言是合适的。也就是说，这一概念具有社会性，体现出社会或文化对男、女两性的期望。例如，很多社会规范认为，男性应该表现出勇敢、果断、上进的特点，他们需要追求事业成功、获得权力，女性应该表现出温柔、感性、体贴的特点，她们需要承担照顾家庭与抚养后代的责任。一个多愁善感的男性和一个在公司内扮演高层管理者角色的女性都不符合传统的社会期望。很明显，性别身份和性别角色之间存在很大差异，前者强调男性化或女性化的人会表现出哪些特点，后者强调社会期望男性和女性应该表现出哪些特点。换言之，前者没有对错之分，而后者则带有评价性，有对错之分。

很多广告都塑造了典型的男性性别角色。例如，鹰牌洋参丸认为“目光明锐、积极进取、高瞻远瞩、领导全军，这是鹰的特征，也是成功男士的品质”；金利来宣称男性应该“雄浑、冷静、热情、抉择英明”；七匹狼男装将男性与“狼”联结在一起，“与狼共舞，尽显英雄本色”，认为冒险好胜是男性的特征。同样，社会文化也塑造了对女性的要求。汰渍、奥妙等洗衣液广告都以女性为主角，表明社会文化要求女性贤惠顾家；太太口服液宣称“女人是一天的公主，十个月的皇后，一辈子的操劳”，认为女性为家庭奉献了一生；高洁丝的纯白体验广告将温柔与女性联系起来，宣称“只有女人能做到，只有女人才拥有，有一种力量叫温柔”。温柔、体贴、顾家成了广告中女性性别角色的主旋律。如果在谷歌中输入“女性不能”或“女性应该”就能搜索到“女性不能开车”“女性应该待在家中”“女性应该待在厨房里”等。就连在元宇宙的开拓进取也成了男性特色。尽管在当今的电子游戏领域，女性玩家已经占据了近一半，但这些虚拟媒体世界仍然被认为是“男人的世界”，第一位进军NBA 2K电子游戏联盟的女性选手Chiquita Evans也曾被告知“你应该回到厨房，2K不适合女性”。人类社会塑造的女性性别角色甚至会波及机器人。女性机器人被认为更温暖、更友好、有更强的情感体验能力，因此消费者常常更偏好女性机器人，软件开发者也因此往人工智能产品上加入更多女性化特点。

尽管研究者区分了性别、性别身份和性别角色这三个概念，但是在绝大多数的研究中，这三个概念并没有得到很好的区分。很多时候，研究者在探讨消费行为的性别差异时，将结果笼统表述为男性更倾向于做出怎样的行为，或者女性更倾向于做出怎样的行为。

例如，相比男性，女性更加重视人际关系，归属需求更强，对以人为导向的职业表现出更强的情绪。此外，女性比男性更容易觉察到他人的感受，更多考虑集体的和谐性，更多依赖他人、强调与他人之间的关系；女性也更容易被他人影响，包括遵从他人的指令、顺从他人的意见、尽力取悦他人。相反，男性则不太容易受他人的影响，甚至表现出叛逆的一面。他们更加自信、更加独立、更少依赖他人。在认知上，女性对社会线索更加敏感，更加在意他人的意见与反馈，而男性对非社会线索（比如物体）更加敏感。

值得注意的是，在当今社会，性别角色正悄然发生着改变。越来越多的女性追求事业成功，她们逐渐进入职场高层，担任管理者。而我们的社会也鼓励男性更多地表达真实的情感，能够接受他们表现出浪漫、温柔、体贴、顾家的特点。在广告中，男性性别角色也逐渐多元化。丽珠得乐胃药广告中的男性不再坚强阳刚，神态疲倦正在卸妆的男演员、伏案写作的男性知识分子，再配上“其实男性更需要关怀”的广告词，鼓励男性表达自己的真实情感。立白在2023年的广告中，删去了一贯的成年女性角色，由男性承担采购、洗衣、洗碗等工作，体现了在家庭中性别角色的转变。海澜之家20周年宣传片描绘了我国男性群像，除消防员、演奏者外，影片中一位年轻男性支教教师为孩子们做蛋糕、过生日的场景让人印象深刻，展示了男性的感性与温柔。可见，除了坚毅、强壮、事业有成，温柔、细腻、顾家也成为当今男性性别角色的主旋律。同样，女性性别角色也从单纯的“顾家”中跳了出来，越来越多的广告和影视关注女性的独立身份，而非将女性作为男性的附属品。电影《夺冠》讲述了中国女排的奋斗史，从“铁榔头”到新一代的女排姑娘，不屈不挠、不断拼搏的女排精神诠释了女性的坚毅力量，展示了女性在竞技赛场上的风采。《女士的品格》《温暖的甜蜜的》《灿烂的转身》等“她题材”影视作品不断推陈出新，围绕对职场女性的关怀、新时代女性独立意识的觉醒、女性的同盟力量展现女性更多形象，颠覆了传统的性别角色。此外，一直以来汽车都与男性性别角色紧密相连，然而，福特汽车在2023年国际妇女节推出的创意广告中，呈现了一款“仅限男性版”探险者车型，该车型缺失雨刮器、加热器、转向灯、后视镜、GPS等由女性创造的部分，通过反讽的手法强调汽车并非仅是男性的玩具，女性在汽车领域的创造、使用和消费也至关重要。

在偏好中性化、性别角色内涵更加灵活的现代社会中，性别差异越来越模糊，近年来也有许多品牌尝试超越性别鸿沟。2019年，古驰推出首款男女都适用的中性香水Mémoire d'une Odeur，著名中性香水品牌CK one在产品设计中也强调要打破性别界限，避免将香味简单定义为男用或女用，让每个香水用户都可以更自由地选择。