2.2 客户体验测量对象

客户体验测量对象就是企业向客户提供的体验。客户体验发生在3个层面：关系层面、旅程层面、触点层面（也被称作交易层面）。客户体验测量也可以分别在这3个层面进行，如图2-2所示，但每个层面的测量出于不同的原因和目的。

图2-2　客户体验测量的3个层面

1. 关系层面的整体体验可以预测行为

关系层面的客户体验测量可以帮助企业了解客户当下的总体看法，这有助于预测他们将来会做什么。客户在选择与哪家企业开展业务时，会考虑他们在一段时间内与这家企业的整体交互与体验。他们对整体关系这一层面体验的理解，是基于他们对许多交互的累积记忆。

2. 旅程体验可以揭示如何对触点进行整合

关系层面和触点层面之间是第二个层面——旅程层面。每个客户旅程都是由追求某一个目标的一系列步骤组成的，某些步骤（不是全部）是与某一个企业的触点。例如，客户上网搜索到信用卡的利率、年费等信息后，可能会去在线论坛查找其他用户对该信用卡特权的评价，看看这些特权是否有用，是否值得他们选择这张信用卡。在旅程层面进行体验测量可以洞悉客户如何整体看待客户旅程，它通常能够发现触点之间切换造成的体验质量的差距。

3. 重要触点的体验可以揭示具体的机会

触点层面的测量是评估单个触点的具体体验，例如在网站上申请信用卡，通过邮件接收新信用卡，或与呼叫中心客服代表联系以激活新卡。其可帮助客户体验专业人员深入研究具体的细节，这些细节在关系层面的调查中可能会被忽视。例如，询问在过去一年10次访问网站的客户，网站中的内容是否回答了他们的问题，这可以帮助你对网站内容质量有一个大致的了解，但是客户不太可能会记住哪些问题得到了回答，哪些问题没有得到回答。在他们每次结束网站访问前，问他们同样的问题，就可以得到足够及时和详尽的数据，来推动有用的行动。