公关人的DNA

人这一辈子，估计都经历过这样的灵魂拷问：我喜欢什么职业？我想做什么职业？我适合做什么职业？究竟是本本分分做一名执行者就好，还是有些野心，追求更高的管理职位？

对于处在择业十字路口、考虑公关专业的人而言，或者对于规划职业生涯、审视自身是否具备一名公关专业人员潜在能力的学生而言，一套具体的衡量指标可能会更有实际帮助。

什么人适合做公关

每一个行当都有它的DNA。后天努力好学、勤能补拙当然很重要，但一个人想要做公关，还是要具备一些隐性特质。

三观必须正

我珍藏着一封信（见图1-1），已有30年的历史。

那时我大学还未毕业，在一家小有名气的报社实习，带我的范老师是一名非常优秀的记者。一天，我们接到一位年轻奶爸的求助，他的太太在医院生产双胞胎后大出血去世，但却没拿到一个说法。范老师了解了所有情况后，指导我去完成这起医疗事件的追踪调查报道。至今也不知道范老师哪来的自信，让我一个小实习生接手这样一个高难度的案子。

采访取证的过程很艰难。我一趟趟风里雨里骑着脚踏车从东郊跑到西郊，吃了无数次闭门羹，遭受了无数白眼，熬了无数个大夜。有一次医院工作人员到报社找我对质，总编老师出马斡旋，力挺保护我。历经了一个月的时间，在范老师的指点下，我终于完成了不夹杂个人情绪的调查报道。为此，当事医院的院长特别写信给我，承认这是一次“一级责任事故含有技术因素”，会“合理、合情、合法地解决善后工作”。这次采访经历的种种和最终我们努力换来的公正结果，给即将踏入社会的我立了一个标杆，也在我的心中燃起了一团火。

人就是这样。与优秀的人共事，天天受正能量耳濡目染，你的三观就会不断被冲击矫正，你的内心也会日益强大。

因为亲身感受和经历，同时也看到了自己身上的变化，所以我才会如此看重一名公关人的三观。载舟覆舟，往往一念之间。

这里的“三观”是一个统指的概念，做人有品，做事有度：

●全局意识。审时度势。必要时，舍小我、顾大家。

●诚信诚恳。尊重事实，直面错误或疏失，不绕不拖，该道歉时就道歉，说到做到。

●牢记公序良俗，有底线。心中永远有那么一根红线，不能碰的话题就是不能碰，不能说的话就是不能说。不心存侥幸，认真严谨。

情商在线，智商不差

从事外部沟通，与人打交道，是公关人的日常工作。过去我和团队常提到一个词“懂事儿”（有眼力见儿），指在特定的场合和时间点，清楚地知道应该做什么、说什么，但这绝对不是现在职场里所谓的“彩虹屁”。

人性使然，谁都愿意听好话。公关人的专业就在于度的拿捏，让人心旷神怡。不过分、不张扬；不卑不亢，恰到好处；懂人情世故，但不讨好媚俗；不卑躬屈膝，但情商时刻在线。

做公关的人还要具备好学、会学和善于归纳总结的能力。不会不可怕，没有人是生来就会的。关键在于有没有“对一切未知事物保持好奇”的心性。因为公关工作的敏感性，给公关人试错的机会很小，甚至没有。反之的后果，不是个人的肩膀可以扛得住的。把不合适的人放在不匹配的位置上，于己、于公司都不负责。

不可或缺的敏感度

我曾开过一门课“商业敏感度”（Business Acumen），因为这个特质对公关人非常重要。这门课聚焦公关专业的敏感度训练。一方面帮助团队学习如何捕捉热点，找准时机，策划合适主题的公关项目；另一方面则是提升规避雷区、预警风险、在危机发生前尽可能把其消灭在萌芽中的相应能力。

受过良好训练、敏感度在线的公关人，不仅眼观六路、耳听八方，而且“箭”始终都在“弦”上。平时感觉不到，但在某个时间点，汗毛瞬间就会立起来，耳边响起“叮”的一声：“不行，这样会出事儿！”；或者在某个时刻，头皮炸裂，鸡皮疙瘩掉了一地：“啊哈，可以这么玩！”

激情永在，创意不断

缺乏激情和创意的公关都是干巴巴的，没有灵气和鲜活的生命力。

公关人的激情在于永葆好奇心，有强烈的欲望去探索一切未知的事物，有热情去学习新知识、新科技。必要时，当事人先嗨起来，然后才有可能去影响其他人。

激情在，做事就会投入，做出来的东西也会有强烈的感染力。这个时候，最明显的信号就是当事人眼中总是亮晶晶（Bling Bling）闪着光。

我常说公关工作魅力无穷，是因为周遭总有不可预知的各种事情发生，总有无限创意可以去玩。只要有想法、有点子，只要这个创意可行、能落地，你就会发现虽有挑战，但机会无限。

敛神静气，厅堂&厨房气质兼具

你没有看错。这两个看似不搭的特征组在一起，正是第五个特质：冷静+低调。

有激情的公关，不代表鲁莽和盲目。特别是在遇到问题、困难和危机时，不会一惊一乍。一方面稳定军心；一方面思路清楚，知道在哪个紧急时刻应该找什么人、说什么话、做什么事。

很多公关人都有上得厅堂的特质。站在聚光灯下，迅速成为全场瞩目的焦点。但亦需要一颗低调之心，下得了厨房，默默做好幕后工作。

公关人很像经纪人。大部分时间将自己隐身，让服务的公司和品牌成为明星，家喻户晓。困难时刻，则挺身而出，为公司和品牌保驾护航。

执行者需要具备的本事

现在国内的一些大学已经开设了公共关系专业，由此说明一件事情：从事公共关系工作，需要专业知识和技能。

但由于这个专业出现得比较晚，现实生活中做公关的人很少是科班出身的。要不大学里学习中文、新闻专业，要不就是做了几年媒体转行，抑或秘书、行政、人事转岗。我常听到推荐人讲：“这个人性格外向，蛮会说话的，文笔还行，又机灵，适合做公关。”

这些能力的确可以作为入门条件，听下来也没什么大差错。但扎实的基本功需要修炼，没有捷径。如果一定要说有什么窍门，那就是睁大眼睛，看看周边有谁可以做老师，哪怕偷师都可以。

那么做一名公关执行者到底需要哪些本领？

这不同于前文提到的特质，那是前提。本小节谈的都是些看得见、摸得着的基本功。实际工作中做得行或不行，立竿见影。

会说、会写、会讲故事

公关人每天都要和不同的人打交道，怎么说话是必修课。

还有那么多东西要写，文笔不能差。这里不是说会写点风花雪月就可以了。扎实的文字基本功、语法功底和文学素养缺一不可，因为公关人需要精准地遣词造句，这在写新闻稿、给政府部门的报告、公司声明、消费者回复……时都会有所体现。功力高低，百字见分晓。

日常工作中，我们时常会听到“Storyteller”（会讲故事的人）这个词。就是不论写什么、讲什么，都要吸引人，不能索然无味。例如，一开篇有个小钩子（Hook），一下子就可以吸引住读者，接着让他们心甘情愿地读完整个故事，最后还能产生互动和情感维系。

我在L公司工作的时候，老板是一名外籍人士。经过一段时间的工作，我发现他本人和带领大中华区团队做出的成绩完全符合一个奖项的评比条件，这个奖项的社会影响力很大。但听说之前公司已经连续申请了两年都没有通过。这激发了我的好奇心，于是认真研究了过去送审的资料。我发现最大的问题就是呈报上去的材料都是干巴巴的东拼西凑。这种让人无法共情的文字，怎么可能打动评审？于是我和团队通过采访他本人、他的太太，以及一起工作的同事、下属后，积累了丰富的素材，然后一气呵成完成了一份全新的参选申请材料。我们将一个生动、立体的人物和他背后中国团队丰满的故事展现在评审面前。他最终成功收获了这份来之不易的荣誉。

当然，会讲故事并不意味着吹牛皮、编故事。首先事实（Facts）、真实数据（Raw Data）必须有，达到标准了，然后再看你如何包装，以何种吸引人的方式把它鲜活地呈现出来。

“吹拉弹唱”都能来两下

这里的“吹拉弹唱”不是指真实的表演能力，而是指背后的制片、场务，即策划、组织、实施一场公关活动需要的能力，是公关人傍身的基本技能。

●活动策划

●邀请嘉宾和媒体

●新闻资料准备和发布

●活动主持人

●活动实施和追踪

以上这几点必须信手拈来，游刃有余。

●物色场地

●物料设计、制作

●选择演员和节目

●视频拍摄、制作

●场地装饰、舞台搭建、灯光音响

这些不必自己上阵，可以交给第三方完成。但公关人需要有鉴别能力，明白门道和路数；一眼就能看出好与坏、优与劣、贵与贱；清楚知道是不是你需要的东西；最后还能查漏补缺，锦上添花。

审美观不可或缺

我相信大多数人的审美观不是与生俱来的，需要依靠后天培养和训练。

我曾经在一家专注于芯片领域的风险投资公司工作。应聘当天，接受了几位创始人的轮流面试。最终我拿到了入职通知书（Offer）。后来一次偶然机会，得知几位面试官都非常认可我的专业水平，唯有公司创始人之一、科学家高秉强（Ping Ko）评价我“什么都好，就是有些土”。之前我在酒店工作了七年，一直都是身着酒店订制的西装制服，几乎没有思考过日常衣品问题。但这件事让我意识到公关人也是公司的代言人，我的穿着打扮已经不再是个人的事情。当时还没有社交媒体、app分享穿衣搭配和色彩管理，我只能自学。一方面买来各种时尚杂志观摩；另一方面浸染在各种博物馆的展览中，努力提高艺术修养和鉴赏能力。

我有一位学美术的挚友。她的点拨对我影响深刻。品味是熏陶出来的，不是越贵越好，但一定要有精品意识：看印刷精美的画集、赏品质精良的画展……起点高，潜移默化汲取到的营养自然也会不一样。

当然，审美能力不可能是一蹴而就的，内外兼修，缺一不可。假以时日，就会看到变化。具体到公关日常工作中，小到一张海报、一本宣传册的设计，大到活动现场的舞美装饰，还有各种视频影像的拍摄制作，都会体现出你的审美取舍。这些作品一旦发布出来，能否得到观众的喜爱共情，就是最好的验证。

还要懂点财务和采购政策

一年下来，公关部做宣传、做活动、拍视频、制作印刷品……样样都需要花钱，所以制定预算、合理开支、管理费用等就显得尤为重要。

许多公司的采购部都有一套严格的采购政策。例如，实行三家比价，并通过尽职调查（Due Diligence）等方法建立一个采购数据库。凡是进入到这个库里的供应商才是相对安全的，供各个业务部门选用。但公关部执行这个统一采购政策会有一定困难，需要向采购部、财务部申请个案操作。原因是公关的具体工作涉及许多软性指标。例如，软文需要发布在某几家指定媒体，或者指定某一个导演团队，或者某家公关公司的创意很好，但价格高于市场水平等。这些都不能单纯依靠比价来完成，需要综合评估。另外，一场活动中的设备、灯光、物料等，也不能单一比谁价低，品质保证同样不可忽视。所以这类遴选工作，都考验一名公关人是否懂行情和门道。正可谓买对的，不买贵的。这样一来，与采购部和财务部做沟通、要求特殊政策支持时，要以理服人，才有可能获得对方的理解和支持。