3.2.1 客户成功驱动续约增长

续约和流失是两个相对立的概念。当客户规模逐步扩大时，增长受到流失的阻力会越来越明显，这就需要更多的新客户来弥补流失的客户。流失客户会降低客户的增长速度，导致老客户续约增长越来越困难。因为客户流失是一个自然的趋势，是不可避免的，甚至会随着时间的推移而加速，所以ToB企业就会陷入老客户持续流失，每天都在获取新客户的死循环里，越循环越看不到希望，进而失去信心。

当客户和收入不断流失时，ToB和SaaS企业很难实现快速增长，流失将成为收入的短板。当客户和收入不断流失时，向上销售或交叉销售的基数和机会将会减少，增购收入将会大幅下降。当客户和收入不断流失时，客户会和朋友、同事谈论与企业合作的失败经历，负面的口碑将会影响新客户的增长。如果客户和收入持续流失，流失率越高，意味着越难获得融资来助力增长，也意味着需要投入更多的成本去获取新的客户，对应的利润率会降低，也就会使得企业持续性增长的可能性降低。而客户成功的关键作用就是与流失做斗争，驱动客户续约增长，稳住老客户的留存。

续约增长意味着流失率降低。客户成功的存在目的之一就是降低客户流失率。在客户获取的实战中，我们经常听到的是：获取一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5～8倍。对于ToB企业，特别是重视订阅收入模式的SaaS企业来说，客户流失意味着又要从头开始，客户流失前所付出的所有成本都付之东流。因此，降低客户流失率是客户成功的首要任务，这也驱动着续约的增长。

客户成功阻止客户流失，就是驱动客户续约增长。随着企业的发展和经常性收入基数的增长，以初始数据计算，即使保持流失率稳定，每个月的流失金额相比收入基数也会越来越高。因此，ToB企业需要每个月增加更多的新客户业务或者老客户业务来弥补流失的业务，流失的业务减缓了业务增长速度。业务规模越大，增长受到流失的影响将会越来越明显。

作为ToB行业的创业者和领导者，关注客户流失风险是至关重要的。每个客户都可能成为潜在的流失风险，原因有很多，比如下面的原因。

• 客户的运营环境和发展状况可能随时发生变化。如果客户遇到运营困境，可能会选择降低成本，这可能包括减少对外部资源的采购或降低采购成本。

• 客户可能会根据业务运营策略的调整而改变需求，这可能使他们对所提供产品或服务的需求减少。

• 支持者，如关键决策者或主要业务伙伴，可能会离开客户公司，他们的继任者可能会选择不同的供应商，这可能使你的竞争对手的产品或服务得到优先考虑。

• 如果你的产品或服务体验不佳，可能会让客户产生负面印象，从而影响他们的忠诚度。

• 竞争对手的迭代和升级速度可能超过你，这使得他们的产品或服务更具吸引力，可能导致客户转投他处。

• 虽然产品和服务使用率较低，但如果已签署多年合同，可能会暂时掩盖流失风险。

• 一些大型企业，如零售和批发商，可能选择自研产品或建立内部服务团队来替代从你这里购买的产品或服务，这也是一种常见的现象。

客户流失是一种自然趋势，是无法完全避免的。客户成功理念的提出和客户成功经理的存在就是为了降低客户流失，提高客户留存率，延长客户的生命周期价值。这也是ToB和SaaS企业愿意对客户成功进行投资的核心原因。当客户出现流失时，响应式地组建客户成功团队是被动的措施；若能够在客户流失发生之前主动建立客户成功团队，积极采取措施去主动服务客户，能够更好地确保健康良好的客户留存率，延长客户的生命周期。

在客户成功实践中，我们发现客户流失主要集中于价格、过度承诺、销售预期、对手竞争、支持者异动、业务合并等原因。深层次地思考客户流失的原因是ToB和SaaS企业的创业者或者领导者必须做的事情之一。首先，我们需要从引发客户流失的现象问题中找出最根本的原因。举个例子：如果客户投诉要求退款，可能是因为产品或服务的质量没有达到预期，或者是因为客户服务的质量低下，或者是客户不是我们的目标客户。因此，我们需要深入了解客户流失的原因，并采取针对性的措施来解决问题。

任何问题都可以分解为根因问题和现象问题。在客户成功实践中，根因问题可能包括如下几个。

• 产品或服务没有卖给目标客户。

• 产品或服务没有满足客户的需求，没有解决客户的问题。

• 客户有一个欠佳的产品或服务的新手体验。

• 产品或服务早期在客户内部的使用率较低。

• 客户高层对产品或服务的重视度不够。

• 没有遇到合适的客户对接人。

• 大环境不理想或客户企业运营不善，造成业务萎缩，业绩不理想。

• 产品或服务的质量不高，造成客户使用效果不佳。

相比之下，现象问题可能包括以下几个。

• 支持者异动：如果我们的产品和服务在实施的过程中有良好的新手体验，这就不是问题。

• 业务合并：如果客户在积极使用产品或服务，使用率高，形成了习惯，这也可能不是问题。

• 对手竞争：如果产品或服务真正地满足了客户需求，解决了客户问题，挖墙脚被切换的可能性可以忽略不计。

• 销售预期：如果我们传递的产品或服务价值和交付的产品或服务价值是一致的，那么这也不会是问题。

• 价格：如果产品和服务的价值能够帮助客户解决问题、满足客户需求，进而实现客户的商业目标，那么这也不是问题。

• 合同到期：如果能够深挖客户运营过程中的问题，帮助解决并实现客户的目标，合同到期也不是问题。合同到期流失是表象，其根因可能是客户业务萎缩、无业务、体验糟糕、产品或服务解决不了问题等。

现象问题往往很明显，更容易让人发现，而且是在我们的可控范围之外；而根因问题是真正的根本问题，通常是在我们的可控范围之内。如果ToB和SaaS企业一开始就能识别根因问题，主动积极地采取措施，将会大大降低客户流失率，进而减少客户流失带来的收入影响。

识别根因问题后，主动积极地采取措施并有效执行才是关键。ToB和SaaS企业在客户成功上需要进行投入，包括人员投入、成功实践实施、组织保障到位、关联部门在客户成功的高效协同等，这些都是客户成功实践有效减少客户流失的关键要素。