3.2 企业角度：客户成功是反熵增的增长引擎

熵（Entropy）是德国物理学家克劳修斯在1865年提出的一个概念，用于度量一个系统的“内在混乱程度”，可以理解为系统中的无效能量。熵增定律，也称为热力学第二定律，由德国人克劳修斯和英国人开尔文提出，表述为：在孤立的系统里面，热量肯定是从高温流向低温，此过程是不可逆的。

“熵增”表明世界上一切事物的发展倾向都是从井然有序走向混乱无序、最终消亡的。管理学大师彼得·德鲁克说：“管理要做的只有一件事情，就是如何对抗熵增。在这个过程中，企业的生命力才会增加，而不是默默走向死亡。”

同样，物理学家薛定谔也说：“自然万物都趋向从有序到无序，即熵值增加。而生命需要通过不断抵消其生活中产生的正熵，使自己维持在一个稳定而低的熵水平上。生命以负熵为生。”

从企业的视角来看，客户成功就是一个反熵增的增长过程。ToB企业与客户签约后，会经历一段蜜月期。如果企业不对客户采取一些有序化的行为来帮助实现客户成功，那客户最终会走向“消亡”，即客户流失。如果我们希望客户留存得更久，生命周期存续得更长，就需要开展反熵增的客户成功。客户成功同样是围绕老客户收入增长和促进新客户增长的一个增长引擎。因此，结合熵增定律，客户成功就是一个反熵增的增长引擎。

与传统被动式的“客户服务”不同，“客户成功”是以客户为中心展开的，围绕客户在生命周期的每个接触点，主动协调运营，让客户不断朝着需求被满足和通过使用产品实现业务目标的方向靠近，继而达成对产品的续费、升级、增购、转介绍，最终成为企业的长期合作客户。

在商业社会中，ToB企业采取反熵增的客户成功策略。当实现了一个客户成功的时候，我们可以采取以下3个增长机会来增加收入。

• 续约的机会：该客户有较大的续约可能性。

• 增购的机会：该客户可能在原有的合作内容里获得更多的增值机会，即存在多种较大的增加销售的机会。

• 获得新客户的机会：该客户将会愿意与一个或多个潜在目标客户谈论从企业所获得的实际价值履约交付，愿意为企业站台，并转介绍潜在目标客户使用企业的产品或者服务。

接下来，我们将从作为反熵增增长引擎的续约、增购、转介绍3个方面展开讨论客户成功的增长机会。