1.1.2 电商直播市场的发展现况

我国数字经济发展的一大特点是模式创新，几乎每一次模式创新都会形成新的消费形式与消费需求，进而为扩大消费提供增量。模式创新的经典案例就是电商直播模式。电商直播模式是一种典型的数字经济应用场景，其之所以能扩大消费，是因为场景化的直播带货是一种唤醒式消费，能够挖掘消费者潜在的消费需求，最终形成真实的交易。

（1）什么是电商直播。

电商直播是电子商务与网络直播的有机融合，既具备网络直播特有的线上实时互动属性，又兼具各类电子商务营销、用户关系管理等功能。电商直播的实质是“内容+电商”，它不仅改变了传统商业网络中“货—场—人”等实体生态关系，而且是对已有网络营销方式进行的全面性升级，根据货品选择和私域流量现状，重新组织直播的形式、环节、内容等。电商直播主要包括平台直播和网红带货这两种模式。

一是平台直播。其实质是以平台为载体，进行内容生产和消费的直播。平台为买卖双方的远程交易提供了基本的保障，最终使企业获得品牌的提升或销量的增长。相比于传统线上店商的平面静态图文展示，平台直播面对面的生动情境对消费者有更直观的冲击力，更能够给企业带来新的发展动能。

二是网红带货。网红带货也称网络直播带货或直播带货，是指具有一定私域流量的网络主播等，通过网络直播模式推介销售各类商品或服务的行为和过程。网红带货是一种“粉丝经济”，也是一种新型电子商务业态，它打破了传统电商企业一直存在的电子商务平台经营者和平台内经营者的二元结构，主要有以下三种模式，如表1-2所示。

表1-2 网红带货的三种模式

（2）电商直播的发展历程。

直播平台的出现为企业进行产品与服务的传播带来了新的契机。“直播+电商”的模式成为一种新的推销手段，以直播为工具，电商为基础，通过直播为电商带来流量，从而达到为电商销售的目的。电商直播行业的发展大致经历了四个发展阶段，如图1-3所示。

图1-3 电商直播行业的四个发展阶段

从图1-3中可看出，2016年网络直播在我国兴起并呈现快速发展的态势，为电商直播的发展奠定了网络营销的基础；同年，淘宝直播和蘑菇街直播启动，预示着我国电商直播的正式启动；到2019年，电商直播已经成为我国电子商务的主流模式。未来，随着5G商用的快速布局，商品展示动态化趋势日趋明显，电商直播规模将持续增长，涉及的领域将不断扩大，行业未来或向平台化、产业化不断发展。同时，电商直播也将迎来新的发展红利阶段，成为变革传统企业营销模式的重要力量。2020年，我国电商直播进入高速发展的新时期，“直播+”模式不仅成了直播平台及内容创作者的选择，也成为传统企业进行电商直播营销的选择。电商直播的及时性、互动性等特质深受传统企业的喜爱，电商直播模式让主播和数量庞大的专属粉丝团体在分享产品和生活点滴的同时，也与粉丝（用户）形成了更加亲密的社会关系，通过对粉丝（用户）潜移默化的影响，直接或间接地影响着传统企业营销传播的效果。

（3）电商直播的发展趋势。

无论是持续挖掘新流量和用户价值，还是线下商业生态不断地往线上探索，电商直播已成为传统企业进行网络营销的重要抓手，也成为传统企业转型升级的必然趋势，如图1-4所示。

一是数字技术推动电商直播发展。随着5G通信、云计算、物联网、人工智能等“新基建”的快速落地，电商直播的优势将进一步凸显，不断地为用户提供沉浸式、嵌入式消费体验。同时，VR（虚拟现实）、AR（增强现实）和MR（混合现实）等数字化视听新技术的加速普及与应用，越来越多的行业打通直播入口、渠道和出口，使电商直播将更加日常化、生活化。

图1-4 电商直播的发展趋势

二是电商直播差异化发展。电商直播的产业链将不断前置，供应链将不断延伸，并根据用户导向，生产定制化商品、打造个性化服务。电商直播平台应立足内容差异化，克服直播形式同质化问题，通过对产品质量与内容形式的开发，满足用户个性化需求，促进电商直播差异化发展。

三是电商直播内容精品化发展。在巨大的用户市场需求的拉动下，直播技术与电商体系相融入的企业可以建立自己内部的直播引流系统，从而将优质内容打造成为各平台的核心竞争力。电商直播未来的发展趋势应该更加倾向于UGC（用户原创）内容、PGC（专业生产）内容^[2]，更加注重节目内容的质量提升，自制内容将走向精品化。