二、直播平台数量结构

2020年年初，直播行业迎来新一轮的野蛮生长，除了专业的垂直直播平台以外，电商、社交、短视频、综合视频等平台，也先后布局了直播业务。但是，如何进行平台调性匹配、主播选择、用户匹配、内容制作和流量推荐，又成为那些想选择直播开展线上直播营销的品牌要面对的一道难题。

在关于“你经常观看的直播平台有哪些”的公开调研中，淘宝直播以55.6%的绝对优势成为用户最爱看的直播平台；其次是抖音平台，占比34.44%；此外，小红书、快手、B站、斗鱼等也有一定占比。

在国内众多关于直播电商的研究报告中，由中国消费者协会颁布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》相对比较权威。该报告对平台占有率的调查数据显示，淘宝直播处于绝对领先优势，有68.5%的消费者使用淘宝直播，其中46.3%的消费者为经常使用淘宝直播的忠实用户。其次为抖音直播，用户占比57.8%，其中21.2%为经常使用的忠实用户。排在其后的是用户占比41.0%的快手直播，其忠实用户占比为15.3%。

该报告对活跃用户数量情况的统计数据表明，2021年5月，头部平台月活跃用户数量（MAU）排名前三位的分别是淘宝、拼多多、抖音。淘宝电商平台MAU为75090.7万，拼多多电商平台MAU为70430.3万，抖音直播平台MAU为68647.9万，快手直播平台MAU为41351.5万，京东电商平台MAU为30218.1万。

通过对相关行业的数据分析和调研，针对直播平台的月活规模、商业类型，结合平台的调性匹配、用户匹配、流量推荐、内容制作和主播选择等因素，我们将直播平台划分为三大梯队。

第一梯队，分别是淘宝、抖音和快手等。淘宝是强电商属性，通过建立直播入口，内容制作和主播选择是直播的关键，直播销售的品类又十分丰富，对于品牌来说是理想的线上平台。抖音和快手则是娱乐社交属性明显，具备高活跃和高流量平台优势，主打娱乐社交内容，对于品牌而言是一个新的电商营销场景。

第二梯队，分别是微博、拼多多、西瓜视频、京东直播、小红书、B站等，平台类型以社交媒体、视频平台和综合电商为主，每一个平台都有自身的特点和直播定位。

第三梯队，分别是虎牙、YY和斗鱼等游戏直播平台和电商平台的结合，游戏直播依然是这些平台的主要流量来源，游戏主播的主要带货方式是依靠个人影响力，转化游戏直播用户为电商品牌用户。另外，属于第三梯队的还有花椒直播、蘑菇街和苏宁易购等。

中国MCN市场规模自2016年起迅速扩张，2017年MCN产业出现爆发式增长，2018年市场规模达到百亿级，经过2019年直播电商带货的驱动效应，到2020年MCN市场规模又进一步扩展，达到245.0亿元。以新兴链路形成的内容产业，由原来数百家的机构数量，飞速猛涨到上万家量级，平均同比增长速度超过100%。急剧增长的MCN机构数量，正带动越来越多的内容产业者入局，引发更加激烈的行业竞争。

据专业的企业官方备案机构提供的数据显示，截至2020年9月，我国MCN机构数量已达28000家，全网电商直播间数量约700万家左右，近1000个销售过亿元的直播间为2020年新增的。2020年，我国累计注册直播相关企业有44568家，其中新增企业注册数量为23308家。与2016年直播企业注册数量相比，2020年新增企业数量增长了10倍；与10年前的2010年直播企业数量相比，2020年相关直播企业数量增长了112倍。