报告 FORECAST

洞察奢华旅行者的需求演变

CHINESE LUXURY TRAVELERS’EVOLVING DESIRES

近日，万豪国际集团发布了全新深度报告——《聚焦奢华旅行：深度洞察中国旅行者的需求演变与市场趋势》，深入探讨了中国奢华旅行市场的变革趋势与偏好转变，并展望了行业新格局。

内容策划/周樱 来源/万豪国际集团

今年五一假期的旅游市场呈现出强劲复苏的态势，国内外旅行及消费均超越2019年新冠疫情前水平，这一显著增长不仅彰显了中国旅游市场的乐观前景，也呈现了全球经济复苏的新动力。与此同时，我们可以看到中国的奢华旅行市场近年来经历了深刻的变革，折射出富裕的中国旅行者的偏好变化。这一变化既是中国经济发展的体现，也反映了中国消费者日益多元化的需求。

《聚焦奢华旅行：深度洞察中国旅行者的需求演变与市场趋势》报告对中国奢华旅行市场进行了全面解析，强调了该市场在社会财富增长、可自由支配收入提高及中产阶级不断壮大的背景推动下所呈现的指数级增长轨迹。从异国风情的奢华度假到精心策划的定制体验，中国的奢华旅行偏好已演变为对独特性、真实感与沉浸式文化体验的深入追求。

影响奢华旅行市场的因素

多种因素正在共同塑造着中国奢华旅行市场的新格局。奢华消费观念的改变、数字平台与社交媒体的激增以及体验式奢华的兴起，共同推动了中国奢华旅行市场的转型。其中，文化的深刻变迁尤为显著，它不仅重塑了消费者对高端消费品的理解，也促使着消费观念的全面革新。据贝恩公司全新发布的中国高端消费品市场报告显示，随着中国消费者日渐倾向于在国内购买高端消费品，本土高端消费品市场将迎来强劲增长。贝恩公司进一步预测，到2030年，中国高端消费品消费在全球市场的占比将进一步提升至35%至40%，同时中国内地的消费份额也将达到24%至26%，标志着中国高端消费品市场将继续领跑全球。

还有数字平台和社交媒体的飞速发展，不仅极大地改变了人们获取信息的途径，更在深刻影响消费者的追求。特别是在中国，数字世界与旅行者生活紧密相连，形成了别具一格的消费文化。在线评价、社交媒体推荐以及意见领袖的观点，成为他们规划旅行时的重要参考。

如今，富裕的中国旅行者已不再满足于仅仅打卡热门目的地，他们更渴望通过一系列富有意义的独特体验，促进不同文化之间的交流、激发思维的火花，以及实现精神层面的疗愈与成长。

关键客群与旅行动因

中国的第一代企业家是目前奢华旅行的关键客群。这类人群在旅行中追求高效与轻松的完美融合，对餐饮的精致、休闲娱乐的丰富、水疗的舒缓以及独家服务的专属体验均表现出浓厚的兴趣。他们的旅行选择反映了该人群对平衡效率和享受的期望。

另一个关键客群是家族财富和商业遗产的继承人们。他们正处于一个由传统、期望和现代压力共同塑造的格局中，因此他们的旅行追求远不止物质上的享受，还包括寻求全球联系、个人成长和个人身份维护。旅行于该人群而言更多是一个自我发现、文化探索和树立独立于家庭期望之外的个人形象的平台。

此外，虽然数字游民的生活方式并不属于特定的奢华旅行者群体，但其在中国千禧一代中越来越受欢迎，其中的特点在于远程工作和无限探索。对数字游民而言，旅行象征着自由、灵活性和追求真实经历，因此他们寻找的目的地往往也融合了互联性、文化融入和工作与生活平衡结合的特点。尽管如今生成式人工智能等数字技术至关重要，但在数字游民眼中，它被视为增强旅行过程中人类体验的手段，而非消费本身的唯一目标。

简而言之，中国奢华旅行市场的演变深受人口结构变化和旅行动机多元化的影响。第一代企业家追求商务休闲的平衡;其继承者则注重个人成长与全球视野的拓展;数字游民则青睐远程工作，崇尚自由与真实体验。随着消费者收入的增长和旅行偏好的演进，中国奢华旅行市场将持续繁荣并迎来新的转型。

各类旅行者的不同特质

虽然排他性仍然至关重要，但成熟旅行者和年轻旅行者之间存在着微妙的差异。前者优先考虑排他性，而千禧一代和Z世代则更青睐独特性。中国的奢华旅行者愈发重视工艺与品质。尽管品质在目的地和住宿选择中仍占据核心地位，但展示手工艺和创造力的独特体验正逐渐受到更多关注。

与国外同等水平旅客相比，中国奢华旅行者在高端消费品和声望方面表现出明显的偏好。中国奢华游客更倾向于跟随趋势，购买与朋友和同事相同的品牌和体验，以维持社交凝聚力。这些特征塑造了中国奢华旅客的偏好和选择，影响了他们对品牌和目的地选择，以及购买决策。

数据显示，近90%的高净值人士打算在未来三年内增加他们的国内旅行次数，岛屿仍然是国内外旅行的首选。三亚成为国内较热的旅行目的地，而在国外旅行方面，马尔代夫占据领先，其次是迪拜、法国、英国和新加坡等目的地的游客显著增加。

中国奢华旅行者寻求超越功能性的体验式和变革性旅程。所以奢华旅行体验已不再仅限于昂贵与高质量，而是需要个性化、独特和文化真实的元素。旅行者期待的服务和产品能反映目的地的真实文化乃至地区特色。无论是亚洲风情的主题、海滩度假村、生态旅行，还是其他创新产品，品牌需明确在细分市场中确立领导地位的策略。

如何增加优质旅行的吸引力

如今，中国奢华旅行者愈发渴望真实的文化交流，以建立深厚的情感纽带和文化沉浸。为迎合这一趋势，旅行服务商应寻求与当地故事和文化元素紧密结合的创新策略，打造与众不同的体验。

以丽思卡尔顿酒店品牌旗下的丽思卡尔顿隐世酒店(Ritz-Carlton Reserve)系列为例，该系列分布在全球那些风景秀美且保留着原始生态的角落，为渴望远离尘嚣的宾客提供隐世之所。其中，中国首家，也是全球第六家思卡尔顿隐世酒店，日赛谷丽思卡尔顿隐世酒店坐落于四川省西南部的九寨沟景区。

这家酒店以其融合“九寨六绝”——翠海、叠瀑、彩林、雪峰、蓝冰和藏情的设计名扬四海。在被联合国教科文组织列入世界自然遗产名录的九寨沟风景名胜区内，这家酒店为宾客打造了一方稀世罕有的隐世净土。宾客可以恣意徜徉于岁月长河留存的自然瑰宝之中，探索大熊猫和各种动植物的家园——九寨沟国家公园古老的森林生态系统。

另外，酒店内独具特色的水疗中心灵感植根于数百年的智慧，采用来自藏式的哲学和传统技艺，为宾客带来释放压力、回归内心平静的美妙体验。这家酒店反映了一种旅行产品的新趋势，即强调文化沉浸和真实性，迎合了当下奢华旅行者寻求变革之旅的偏好。

同样地，作为万豪国际旗下风格各异的奢华品牌之一——豪华精选酒店及度假村(The Luxury Collection^® Hotels & Resorts)，也满足了注重丰富体验、健康生活方式和深度融入当地文化的中国高端旅行者偏好。

随着中国游客旅行经验的积累，他们越来越偏向于更小规模、个性化、真实性的细化体验。这一趋势也推动了美食旅行、农业旅行和生态旅行的增长。

报告主要成果总结

心态转变：成熟的旅行者优先选择专属私享体验，而年轻一代则更追求独特性，倾向于选择与自己身份认同相契合的低调奢华体验与小众品牌。此外，年轻一代旅行者的偏好逐渐转向以社区为基础的体验与世界互联，而成熟的奢华旅行者对于社交互动的重视程度则相对较低。

数字影响力：数字平台和社交媒体的迅速发展重塑了消费者的认知，并推动了他们对于独特且值得在社交媒体平台分享的体验产生需求。中国旅行者通常被称为“数字原生代”，他们的旅行决策很大程度上依赖于在线评论、推荐以及意见引领者（KOL）所提供的信息。

体验式奢华：富裕的中国旅行者渴望并追求有意义的独特体验，从而推动文化交流，激发生活灵感，实现自我成长。奢华旅行不再局限于富裕本身，更在于创造令人难忘的卓越体验。

未来增长展望

随着中国奢华旅行市场的发展，整个旅游行业的利益相关者都有机会利用迅速增长的需求所带来的机遇。从奢华酒店经营者和旅行服务商，到目的地管理公司和文化机构，该市场还有大量未开发的潜力有待探索。

企业可相应采用更全面的方式，如强调可持续性、康养和丰富体验的奢华旅行，成为这一变革性趋势的引领者。通过提供与中国奢华旅行者愿望和价值观产生共鸣的沉浸式体验，企业可以在竞争日益激烈的市场中与消费者建立更深的联系，培养品牌忠诚度。

综上所述，中国奢华旅行者不断演变的需求彰显了全球奢华旅行业的活力和适应性。随着消费者偏好的演变和新趋势的出现，深入了解中国旅行者的细微动机和需求对于释放这一新兴市场的全部潜力至关重要。

通过积极拥抱创新、促进跨界合作、重视真实体验，中国奢华旅行业的未来必将如旅行者所追寻的目的地般，充满无限可能和惊喜。