从王老吉与加多宝争夺红罐，看包装的内涵和重要性

广州医药集团有限公司（以下简称广药集团）与加多宝（中国）饮料有限公司（以下简称加多宝）对王老吉商标的争夺，被称为中国商标第一案，广为人知，过程和细节不再赘述。这里重点说一说广药集团拿回王老吉商标之后，双方对红罐包装的重视和争夺，以此说明包装在市场竞争中的重要性。

2012年5月，广药集团从加多宝手里收回王老吉商标后，立即做出了什么样的市场举动呢？推出了属于广药集团的红罐王老吉凉茶（见图1-1）。

在此之前，王老吉的红罐包装是和商标一起授权给加多宝集团使用的。这期间广药集团销售凉茶的包装是绿盒王老吉，销量不高，2011年销售额不到20亿元，同期在加多宝手里的红罐王老吉市场业绩全球瞩目，年销售收入达到惊人的160亿元^[2]。

从市场角度来看，广药集团拿回了“红罐+王老吉”，就拿回了整个凉茶市场。红罐包装是和王老吉商标同等重要的东西。

红罐王老吉率先代表凉茶打开市场，成为全国品牌，并且一家独大。因此，在红罐王老吉身上不仅凝聚着王老吉品牌的知名度和美誉度，还承载着消费者对凉茶品类的全部认知（当时以加多宝为品牌的红罐凉茶还没有推出）。拿回“红罐+王老吉”，就等于拿回了凉茶品类和王老吉品牌的全部无形资产，以及由加多宝开拓的巨大市场，同时掐断了加多宝与凉茶消费者的关联，加多宝开创的凉茶市场几乎全部被广药集团收入囊中。

红罐比商标更具品牌认知作用。

作为品牌名称、注册商标，“王老吉”这三个字当然极其重要，具有法律效力，但是从消费者认知、品牌辨识和品牌影响力的角度看，红罐包装对消费者认知上的作用则更强，王老吉三个字只有出现在红罐上，才是具体的、可感知的。

消费者认准的就是这个红罐，就算知道王老吉红罐凉茶的主人已经由加多宝换成了广药集团也无所谓。所以，广药集团拿回王老吉商标后，根本不用想别的，一定直接用红罐，也不用担心背负负面评价。跟负面评价相比，红罐王老吉所凝聚的认知作用和带来的市场销量是压倒性的。

从加多宝的角度看，加多宝面临危机应该怎么办呢？争夺红罐包装！

首先，加多宝一边去王老吉化，一边沿用红罐包装，竭尽全力想通过此举把品牌认知从王老吉过渡到加多宝上来，推出了“加多宝红罐凉茶”。

加多宝想在使用红罐上，能坚持多久就坚持多久。加多宝深知，只有红罐才能最大限度地把多年来在消费者心智中建立起来的品类认知和品牌认知延续下来，然后竭尽全力地将其转移到加多宝身上。期间，加多宝不惜投入巨量广告，加大传播声量，不断夯实加多宝才是凉茶开创者的认知。

接着，加多宝又为不能使用红罐做准备，推出金罐。

推出金罐，一来可以摆脱和广药集团王老吉的纠缠，在产品外观上做彻底切割，建立鲜明的品牌识别，解决消费者选择混淆的问题；二来为进军海外市场主动升级，与可口可乐红形成区隔，为全球化战略奠定基础。

为加多宝服务的品牌战略咨询机构特劳特中国区总经理说：“加多宝在销量第一的情况下换包装，正是时机。”但是邓德隆同样表示：“当然这要掏很多钱。提出这个战略，预示着要投入几十亿元。”

升级金罐，机遇、风险和挑战并存。因为在营销上有一条铁律，认知一旦建立就很难改变。加多宝为此做出了极大的努力和投入。

事实上，自加多宝改用金罐之后，消费者的那种“熟悉的味道”就逐渐消失了，胜利的天平逐渐朝着王老吉倾斜。

加多宝换金罐，是无奈之后主动的战略抉择，必须得做，而早做比晚做好得多。

为什么选择金色而不是其他颜色呢？

金色给人皇冠、金牌、第一、顶级的联想。显然，从包装升级的逻辑上看，其他颜色，如黄、橙、蓝、绿、白、黑都不能与金色相比。可以说，金色是除红色之外中国人喜欢的且感觉高级的颜色，加多宝经营者希望消费者能够通过金罐联想和认识到：加多宝才是凉茶品类里的正宗品牌，并且拥有领导者地位。

广药集团与加多宝的这场争夺战清晰地昭示：包装不是无关紧要、没有生命的容器，而是代表着品牌（如果是品类开创者，包装还代表着品类），承载着丰富且关键的品牌信息和品类信息，关联着消费者的认知和选择思维路径，决定着企业的生死存亡的载体。失去了包装这个载体，消费者就会找不到品类，不认识品牌，企业经营也就无从谈起，没有了抓手。

包装与产品、品牌不可分割，是外在代表内在、表达内在的手段与形式。因此，包装绝对不是一件可以随便更换的外套。

看包装设计，一定要有战略高度，要沿着企业经营从战略到战术的脉络来考量。包装不能就事论事，不能只见树木不见森林。这是本书主张的战略包装观和系统包装观，也是最实效和实战的方法论。

企业经营者和包装设计师需要重新认识包装。千万不要因为你的认知限制了包装的地位、价值和作用。

下面，让我们再通过三个案例来加深对包装的认识。