■ 案例二：江小白，从酒体到酒瓶再到包装文案，从里到外赢得年轻人的心

在白酒市场上，江小白没有历史，不说窖藏。在中国传统白酒市场萎缩的情况下，江小白打开了一个全新的年轻人的小酒市场。

江小白为什么会成功？有的人认为是因为“江小白”这个名字，其实如果江小白没有成功，人们十有八九会说“江小白”根本不像白酒的名字；还有人认为是廉价的白光瓶起了作用，其实小白瓶、小绿瓶、小棕瓶早就被无数的小企业、不知名的品牌用过；更多人认为是因为江小白包装上的“语录体”“表达瓶”“同城约酒”文案（见图1-4）。是的，酒瓶文案是江小白营销最靓丽、最给力的成功要素之一，但是这些文案传统白酒品牌敢用吗？用上会有销售力吗？

图1-4 江小白包装上的精彩文案

切莫只关注形式，停留在表面上。江小白在创建品牌时，把包装上升到战略高度，同时对酒瓶里的酒也下足了功夫。它的成功是从里到外、高度一致地缔造年轻人白酒体系的成功，是内容和形式协调一致、互相加持的成功！

一是，为年轻人定制酒体和酒瓶，暗合了他们的心，迎合了他们的口和胃。

（1）容量少。年轻人酒量不大、酒龄不长，江小白放弃传统白酒动辄400～500mL的大瓶，主销100mL的小瓶（见图1-5）。江小白反对那种胡吃海喝的劝酒、拼酒文化，不是鼓励“把你灌醉”，而是倡导“喝得轻松”，从不参与商务宴请酒的市场竞争。聚餐时一人一瓶，自由自在。年轻人觉得自己很给力，可以干掉一整瓶白酒。

（2）口感爽。传统白酒浓烈，追求丰富的口感。江小白反其道而行之，以红皮糯高粱为唯一原料，在工艺上保证了香味清淡、口感单纯，以“简单、纯粹、轻口味”迎合新一代消费者，减轻辛辣刺激，走威士忌、白兰地、朗姆酒的路线，让年轻人从里到外认识到，这是属于他们自己的酒。酒产品和酒文化保持一致。

（3）度数低。为了让年轻人搞定酒而不是酒搞定年轻人，江小白以40度为主（也有25度的）。其低度、口感清爽醇和、入口绵柔顺滑、难醉易醒的特点，让年轻人喝酒无负担、有自信、有驾驭感和有成就感。

图1-5 江小白主销100mL的小瓶

二是，以酒瓶为媒体，不是玩个性形式，而是重在表达，让外在反映内在，轻松走进年轻人的心。

“我是江小白，生活很简单！”不是一句硬塞给消费者的广告语，而是一句迎合年轻人的内心表白。江小白不是第一个做年轻人市场的白酒，为什么它成功了？因为只有它懂年轻人，直接走进了年轻人的心中。

即使没喝过江小白的人，也绝对见过江小白的包装，贴心文案，有甜有盐，或犀利或温暖，句句入心，能够引起年轻人的思想共鸣、价值观共鸣、生活理念共鸣，说出他们想说但未说的话。

“青春不朽，喝杯小酒！”

“不是酒杯放不下，只是想和你好好说说话！”

“纵然时间流逝，我们依然年轻！”

…………

江小白让一群处在人生抉择的十字路口，处在毕业进入社会的过渡期，友情和爱情正在经受考验、情绪无处安放的年轻人感受到了不孤单，有人懂他们。

江小白的广告从来没有直接喊这是年轻人的白酒，可是年轻人看过、尝过后，就会从心里认同，这就是他们的酒。最终，江小白成为年轻人生活与文化的印记，年轻人把江小白视为同伴。