第二节　泡沫破灭前夜

黄金十年终结

产能增长、价格飞升、品牌扩张，中国白酒行业在黄金十年中一路“傲视群雄”，高歌猛进。谁也没有想到，这辆快速前进的列车，会在2012年遇到急刹车。

2012年初，北京市西城区，一场重要的会议正在举行……第五次廉政工作会议明确要求严控“三公”经费，禁止公款购买香烟、高档酒和礼品。10月，正式实施的《机关事务管理条例》明确严格控制公务接待费。

12月4日，中共中央政治局召开会议，通过了《十八届中央政治局关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定》，即中央“八项规定”，明确提出了要厉行勤俭节约，严格遵守廉洁从政有关规定，严格执行住房、车辆配备等有关工作和生活待遇的规定。

紧接着，12月26日后，中央又出台了“六项禁令”，抵制铺张浪费之风。同月，中央军委下发通知，印发《中央军委加强自身作风建设十项规定》，明确指出，不安排宴请，不喝酒，不上高档菜肴。

伴随中央“八项规定”“六项禁令”等一系列约束“三公”消费的新规的出台和落实，白酒行业的黄金十年陡然吹响“终结号”，行情断崖式下跌，整个行业也由此进入了深度调整期、洗牌期。

依托独特的行业惯势，白酒行业是紧随国家政策向前行走的行业，一起一伏、一张一弛的酒政变化，都是关乎行业发展、命运的那只扼喉的手。

自此，一路高涨的白酒行业被按下暂停键，行业神话就此破灭。陡遇“寒流”，白酒一改之前“淡季不淡，旺季更旺”的火热销售场面，许多企业销售额大幅下滑，连续亏损，运营举步维艰。特别是在黄金时代一飞冲天的高端白酒，更是遭遇致命的打击，一下从畅销高峰掉入滞销谷底，经历冰火两重天。

从传统经济学原理来看：没有任何企业可以长期提价，任何行业都有一个唯一的均衡价格；任何竞争优势，都无法保证企业长期获得超社会平均收益率的超额收益。因为有市场规律调节供求关系，一些供不应求的产品价格上涨后，销量应该会有所回落。

但是价格杠杆的这一调节功能，在高端白酒市场却失效了。高端白酒在十年间价格不断上涨，销量却不降反升，“越贵越买”进一步加剧供需矛盾。之所以会出现这种情况，是因为很大程度上，高端白酒的畅销，表面上是受市场规律支配，但在深层次上，公务消费与商务消费成为主流。在白酒黄金时代，高端白酒绝大部分被用于公务、商务消费。在宏观经济的持续增长下，各种公务、商务活动增多，高端白酒消费市场一路水涨船高。

另外，在黄金十年间，高端白酒还有一个重要的团购渠道，也就是走大集团批量销售的路子，只要经销商、销售商下一笔“团购”单，经营压力就大大降低。茅台、五粮液等高端白酒，在黄金十年间都曾建立相应的团购渠道。团购原本是白酒企业在市场化竞争中立足的一个手段，但在团购之风愈演愈烈时，团购高端白酒更多为公务消费与商务消费。

随着政策变化，白酒行业整体出现断崖式下跌。国家统计局的数据显示，“三公”消费的禁令出台后，2013年全年，中国白酒行业规模以上企业的产量和销售收入增幅，均创下2009年以来最低水平。白酒上市企业的全年财报则显示，2013年，14家白酒上市企业的市值缩水合计超过2500亿元。白酒企业集体感受到了寒冬来袭。

这种变化不仅牵连酒企，还连环地影响了白酒行业的整个链条，在酒类流通中承担重要作用的经销商更是元气大伤。

“2012年前三季度亏损1.77亿港元；营收同比减少85.4％；存货较今年3月底增加35％……”作为白酒最大的经销商之一，银基集团披露了一份截至2012年9月30日的财报，在这份“飘红”的“成绩单”中，透露出白酒市场散发的森森“寒意”。

除了销量下滑，库存压力也与日俱增。由于黄金十年高端白酒行情一路向好，白酒经销商对高端白酒的前景一致押注“量价齐升”。于是，在2012年上半年，经销商大量购入和囤积高端白酒，导致其库存量普遍大幅上升。但是2012年末，高端白酒遭遇寒流，销量远远不及预期，经销商们手里压着货，只能通过降低产品售价拼命清库存。冬季原本是白酒行业市场繁盛的旺季，可2012年冬季市场的销售量却比往年的淡季还要惨淡。种种迹象传递出强烈的信号，白酒行业将进入深度调整期。

“烈火”烧过白酒行业，之后便是冰雪交加的漫长寒冬。一场争分夺秒的市场生存战，在行业中打响。