第2章 客户的逻辑
不要你觉得，要客户觉得
第1节 客户想让你知道：嘿，我不是外行，你不要骗我
爆单痛点
客户对销售人员大多存有一种不信任的心理。他们普遍认为，从销售人员那里所获得的有关商品的各种信息，往往不同程度地存在一些虚假成分——“嘿，我可不是外行，你不要骗我！”
要想打消客户顾虑，你得让他看到，你知道他是内行，不会欺骗。那么，应该如何去做呢？
成交法则：打动客户的心比打动脑袋更重要
作为销售人员，你千万不要总想着打动客户的脑袋，而是要想方设法去打动客户的心。因为心是离客户钱包最近的地方，是客户的感情，是客户信任的基础，脑袋则是客户的理智。
换言之，在销售过程中，你一定要动之以感情，而不要晓之以“道理”。只有通过打动客户的心，才能让他们产生信任，进而成交。
实战演练
有一位刘姓销售人员，非常出色。在销售安全玻璃时，他的业绩总能保持在整个南部地区第一名。
在一次公司优秀员工颁奖大会上，主持人问：“刘先生，我们大家都想知道，您是用什么特殊的方法，让业绩维持前列的呢？”
刘先生笑了笑，回答说：“很简单，我每次去见客户的时候，皮包里总是放了许多截成15厘米见方的安全玻璃。同时，我还会随身携带一把锤子。见到客户，如果客户不相信我，不相信安全玻璃，我就会把安全玻璃放在他们面前，拿起锤子使劲敲一敲。客户看到玻璃没有碎裂，往往非常惊讶。这个时候，我就趁机问道——‘你想买多少’，这样很快就达成了交易。”
大会之后，很多人知道了这个方法，同事们更是纷纷效仿。他们出去拜访客户时，都会随身携带安全玻璃样品，以及一把小锤子。可是，一段时间后，人们发现，尽管大家都采取了同样的方法，但刘先生的业绩仍然维持在第一名的位置。这是为什么呢？
带着这个疑问，在再一次的颁奖大会上，主持人又问：“刘先生，大家现在都效仿你，做同一件事，用同样的方法，可为什么你的业绩仍然维持第一呢？”
刘先生笑了笑，说道：“原因很简单，我早就知道你们会效仿我的做法，所以从那以后就改变了做法。我去拜访客户时，如果他们不相信产品的质量，我就把玻璃放到他们面前，把锤子递过去，让他们自己来砸。”
主持人：“这和之前有什么区别呢？”
“区别很大。”刘先生说，“我把安全玻璃介绍得再好，他们也未必会相信。我当着客户的面砸玻璃，信任感上升，但他们还是会怕被骗。只有锤子在手里，他们亲自去体验、去感受，才能完全放下心来。”
现在这个社会，陷阱很多，人与人之间的信任感越来越低。很多客户害怕自己被骗，面对销售人员时，表现得格外谨慎，浑身上下都充满警惕，害怕掉进销售人员设好的“陷阱”里。
这种时候，你就是说得天花乱坠、感天动地，客户也不会相信。相反，你说得越多，客户反而越怀疑。他们甚至会觉得，你的每一句话、每一项行为，都带着欺骗的目的。
这其实也不难理解，很多客户之所以顾虑重重，很可能是因为在他们以往的生活经历中曾经遭受过欺骗，或者买来的商品没有达到他们的期望。当然，现在网络发达，他们也可能是从新闻媒体上看到过一些有关客户利益受到损害的案例，怕自己也遇到类似的事情，所以对他人尤其是对销售人员的戒备心特别重。
很显然，这个时候，如果你不能改变他们的看法，消除他们的戒备心理，这个单子算是泡汤了。那应该怎样做呢？
在这种情况下，你一定要找出客户无法接受产品的真正原因，想办法消除他们的心理障碍。在前面的案例中，刘先生就用了一个很巧妙的方法。他知道客户的心理障碍是不相信安全玻璃的质量，同时害怕会被欺骗，于是给了客户一把锤子，让他们自己去检验安全玻璃的质量。这个方法很轻松地赢得了客户的信任。你只有取得了客户的信任，他们才会跟你合作，才会买你的产品。
你还要给客户机会，让他们在你面前可以表现出“内行”的样子。无论客户是不是真的内行，但只要对方看到你认为他们是“内行”的，他们就会下意识地认为你不敢欺骗一个内行，心理上的安全感就会油然而生，成交就会变得轻松起来了。
第2节 客户需要成功感：这次买东西，我赚大了
爆单痛点
客户在购买前往往会有两种感觉：一种是“感觉不划算，看看再说”；另一种是“如果我不买就亏了”。前一种感觉会让客户犹豫不定，甚至失去购买意愿；后一种感觉，则会让客户立即下单，并给其带来成功感。
那么，如何带给客户成功的感觉，让他感觉“我赚大了”？
成交法则：要么解决的问题多，要么解决的问题大
面对客户时，任何销售人员的面前都摆着一架天平。天平的一端是客户愿意出的价格，另一端是你能帮助客户解决的问题。如何才能让“价格”这一端翘起来？唯一的办法是，在解决问题的那一端加大重量。方法有两个：要么解决的问题多，要么解决的问题大。
客户购买产品，是为了实现目标，解决问题。只有能解决的问题多或大，客户目标实现的概率才会越大，他感觉“赚到”的程度也就越高。
实战演练
在一个时装店里，售货员小王正在推销新品，她的客户是老顾客刘姐。小王看了看四周，见没有人注意，便小声对刘姐说：
“刘姐，店里刚到了一批新款，我给您拿出来试一下？”
见刘姐没有拒绝，小王赶紧拿出几件新款衣服，请对方试穿。当刘姐穿上一件红色卫衣时，小王连连夸了起来：
“刘姐，这件衣服，您穿上真的非常合身，就像为您量身定制的一样，真有气质。我敢保证，您穿上它呀，一定能打败99%的人。”
几句漂亮话一夸，刘姐不禁飘飘然起来，心里美滋滋的。她左看右看，也觉得这件衣服漂亮，就打算买下来，于是便开始询问价钱。
小王知道，只要再加上一把“火”，这单生意就要成了。那么，她是怎样加“火”的呢？她悄悄地对刘姐说：
“刘姐，因为是新款，我给其他人都不打折的。您穿得这么有气质，我给您打个八折，权当付您的广告费了。不过，一定要记得，这个价格不要告诉别人呀。要是都以这个价来买，那我可得亏死了。”
刘姐本来还觉得价格有点贵，一听小王这样说，顿时觉得自己赚到了，赶紧掏钱下单。
做过销售的人都知道，客户要的就是一种感觉，一种“如果我不买就亏了”的感觉。这种感觉一旦产生，那就是过了这个村，就没有这个店。如果现在不买，就是亏了；如果现在买了，就是赚了。在这种感觉的推动下，客户会很快做出下单购买的决定。
那么，如何才能让客户产生赚了的感觉呢？
通过引导，让客户意识到自己的需求，认识到自己的问题。既然有问题了，那么就得解决这个问题，如果不解决，会对自己造成各种甚至是不好的影响。那么如何解决呢？你要让客户明白，你的产品之于他的问题，就像药之于病，药到就会病除。如果不吃药，“小病”就会成为“沉疴”，会有大麻烦的。
当然，这还不够，产品本来就是解决问题的，要想让客户产生“买到就是赚到”的感觉，一定要让他们觉得“买得值”。这里面包含很多个因素，比如——
要让店铺看上去“值”，店铺装修到位，门头干净，货架整洁；要让服务感觉“值”，服务员精神面貌良好，热情、大方，专业程度高，服务到位，说话好听；要让道具看上去“值”，产品手册清晰明了，客户留言充满喜悦；要让性价比真的“值”，产品与市场上同类产品比较，性能更好，质量更优，价格更低……这么多“值”加起来，客户必然会觉得“物超所值”。
不过，这离感觉“赚到了”还差些距离。这个时候，除了产品本身外，还要有一些额外的附加值。比如，客户购买的杯子，不仅能保温并用来喝水，还是精美的工艺品，不装水的时候可以是孩子的玩具。另外，因为买了杯子，他还额外得到了一条围巾……
这样的产品，不仅解决的问题多，解决的问题还大，客户能不产生“赚到了”的成功感吗？
第3节 客户有聆听需求：你能听我把话说完再推销吗
爆单痛点
为了尽快把产品卖出去，一见到客户，你就滔滔不绝、舌灿莲花。可这个时候，客户偏偏“不识趣”，东拉西扯，净说一些无关痛痒的话题。你忍不住了，打断客户说话，回归正题。可你越说，客户越反感，最后交易失败。
问题出在哪里？
成交法则：耳朵比嘴巴更重要
在销售中，有一项基本原则——说话是银，聆听是金。过人的口才，可能会让你左右逢源，但善于聆听，却会让你更加顺利地签单。在销售中，20%靠话术，80%靠聆听。
为什么耳朵比嘴巴更重要呢？那是因为聆听不仅能让你充分获得客户信息，也是对客户尊重的最好表现，更重要的是，客户能感受到你的尊重。
实战演练
一位年轻的保险推销员，去某个城市见一位地产公司总裁。出发前，他的同事说：
“我已经见过这位总裁三次了，每一次都是满怀希望而去，失望而归。他很难搞定的，你不要抱太大希望！”
年轻的推销员听后笑了笑，不以为意。
见到地产公司总裁后，两人一阵寒暄，便开启了聊天模式。推销员很清楚自己此行的目的，于是就故意把话题转移到这位总裁的生意和近况上。因为他知道，这才是对方感兴趣的话题。如果上来就推销保险，很容易引起别人的反感。
果然，这个话题引起了总裁的兴趣。他滔滔不绝地谈起自己最近的生意和家庭，后来还说到前一天晚上和朋友们一起打牌的事情。对于这种纸牌的玩法，推销员根本不懂，听一会儿就听不下去了。有好几次他想出言打断对方，说一下自己的思路和想法，顺便聊聊保险，但看到对方这么感兴趣，不停地说着纸牌游戏，于是便耐住性子，细心聆听。
就这样，这位总裁一直讲故事，完全不提关于保险的任何话题，而年轻的推销员在旁边耐心地听着，不时哈哈大笑。两个人仿佛是多年好友在一起聊天一样，谁都没有谈保险。
最后聊天快要结束时，这位总裁突然说，他的公司打算为管理人员购买商业意外险，一单大生意就这么成交了。
临离开前，销售人员问出心中的疑惑：
“我的同事见过您三次了，可您一直没有想要购买保险的意愿，而我什么也没有说，您为什么会主动提出购买呢？”
地产公司总裁笑着说：“他们呀，从来不肯听我把话说完。”
我们感知这个世界，主要是靠眼睛看到的信息，其次才是听到的情报。但是在销售中，却有一个铁律，那就是80%的成交要靠耳朵完成。也就是说，听客户说话才是成交的关键。要想客户听你介绍产品，你就要学会聆听客户说话。
在销售过程中，很多销售员常犯的错误就是喋喋不休，说个不停，甚至为了多说话，多介绍产品，经常打断客户说话。可是这有什么用呢？说了大半天，根本就不是客户想听的，做了无用功不说，还经常会被客户讨厌，导致交易失败。
聪明的销售员都知道，在跟客户交流的过程中，“听”比“说”更重要，因为聆听能让你获取更多信息，了解客户的真实想法、真正需求。很多时候，客户的真正需求，其实都藏在琐碎的谈话中，这需要你听到并过滤吸收。比如，闲聊过程中，客户说“平时家里买东西都是我太太做主的”，这个时候你就应该明白，接下来的推销要多围绕客户的妻子展开，这样就能省掉很多弯路。
总结起来，在销售过程中，聆听客户说话有两点作用。
一是表现了对客户的尊重。每个人都有强烈的自我主张和表现欲。所以，当你聚精会神听客户兴高采烈地说话时，对方会产生一种被尊重的快感。这种感觉，能很快拉近双方的距离，促进交易的成功。
二是聆听的同时，你才有思考的空间。客户的喜好、很多想法以及需求，都藏在说话中。在对方说的过程中，你能边听边吸收，同时带着问题去思考。这能让你更容易找到解决问题的方案，更好地满足客户。
尤其需要注意的是，要让客户把话说完，不要轻易打断对方，因为认真聆听他人的感受和心情，让他人把话说完，是一种尊重的表现。在聆听中体察客户的感觉，感受客户的想法，你也可以更好地开展后面的销售工作。
心理学指出：“某些时候，闭嘴比滔滔不绝更利于销售。”事实确实如此。成功的推销是一种艺术，一种学会聆听世界上最伟大的声音的艺术。与其口若悬河地介绍自己的公司或产品，不如选择适时闭嘴，认真聆听客户的心声，了解客户的需求，这样你的成交才更容易。
第4节 客户在乎尊重感：这家伙简直比我还像客户
爆单痛点
拜访客户时，明明做了充分的准备，产品介绍得清晰明了，讲得头头是道，客户也在认真听讲，可快要成交时，客户却临时变卦——“你不尊重我，我为什么要买你的产品呢？”
问题出在哪里？什么地方不尊重客户了？
成交法则：客户希望有被尊重的感觉，而不是被说教
每个人都会有被尊重、被重视的心理需求，客户也不例外。他一旦感觉到自己被尊重、被重视了，就会慢慢放下戒备心理，回馈给你一些东西。这些东西，往往就是你销售的目的。
因此，在与客户的沟通中，尽量从每个细节中给予客户足够的尊重，对方一定感觉得到。切忌说教，即便他的认知、观点不是很正确，你也不能当场反驳，千万不要用一切有意无意的举动伤了客户那颗需要被尊重的心。
实战演练
有一次，某品牌4S销售吴睿接待一位客户，与他商谈购车事宜。谈话过程中，一切都很顺利，眼看就要成交，却突然出现变故——对方决定不买了。这让吴睿百思不得其解，心里一直在思考，到底是哪个环节出了问题。
就这样，一直想到晚上，他还是没有理出头绪，实在忍不住，就给客户打了个电话。
“您好！实在抱歉，又打扰您了。今天我向您推荐的那辆车，眼看您就要签字了，为什么突然走了呢？我想知道我哪里做得不够好。”
客户在电话那头有些不高兴地说：“喂，小吴，你知道现在几点了吗？”
“实在抱歉，我知道现在是晚上10点多了，但是我检讨了一整天，也想了一整天，实在想不出自己到底错在哪里，因此，我才在这么晚冒昧打电话来请教您。”
客户一听，火气顿时消了一些。
“您想了一天，很想知道原因？”
“是的，我非常想知道，麻烦您告诉我。”
“很好！那么，你在用心听我说话吗？”
“非常用心。”
“可是，今天上午，你并没有用心听我说话。就在签字前，我说了什么，你还记得吗？我提到，我的儿子考上了浙江大学，我还跟你说了他很喜欢运动，有着远大的抱负。这么优秀的孩子，他是我的骄傲，可是，我说的这些话，你压根就没有听，你听到的只有购车，只有合同。”
客户的声音拔高了，想起白天的事，他似乎余怒未消。
“你可知道，你的行为让我感受不到尊重。我为什么要从一个不尊重我的人手里购买汽车呢？”
客户的话，终于让吴睿明白自己错在哪里了。任何一个客户，都需要获得尊重感，如果感受不到尊重，他们会扭头就走。吴睿牢牢记住了这次教训，发自内心地去尊重自己的每一位客户，结果取得了意想不到的收获。
心理学家马斯洛认为：人有受到他人尊重的需要。每个人都希望自己能够得到他人的认可和尊重，客户自然也不例外。销售人员常说，客户是我们的上帝。可实际上，只是销售员这样认为吗？当然不是。客户也都自认为是上帝，尤其是面对销售人员时。他们被认可和尊重的心理需求格外强烈。
因此，在销售过程中，如果他们感受到重视，觉得受到了尊重，就会“你尊重我，东西贵点我也买”。相反，如果受到冷遇，感受不到尊重，那就会“你不尊重我，我为什么要买你的产品，买别人的不行吗？”在很多时候，这种被尊重与否的感觉，在很大程度上能够决定客户是否购买。
问题来了：在和客户沟通中，如何显得很尊重对方呢？
通常来说，你可以从以下几个方面着手——
首先，从回应上尊重客户。无论客户的观点你认不认同，都不要着急去回应，销售不是为了同意而同意，更不是为了反对而反对，而是要和客户找到一个共同点。因此，你需要有一个在沟通中让时间暂停的时刻。短暂的停顿，能让对方意识到，你是经过思考后才认真回应的，这是最起码的尊重。
那么，要停顿多久呢？4、3、2、1，一般来说，四秒就可以了。
其次，要真心尊重客户。每个人都有与生俱来的第六感，客户也不例外。他们一般能感受你是“真尊重”，还是“伪尊重”。所谓“伪尊重”，就是那种经过充分掩饰的尊重。比如，服务员标志性的职业微笑，虽然看起来不错，但不是发自内心。这样的“伪尊重”，客户感知到后，会心生厌恶。
因此，你要从内心真正尊重客户，认可客户，千万别来虚的。
再次，在客户的观点上扩展阐述，引导双方的沟通进入共识阶段。你要认真聆听客户说话，思考对方观点的出发点，再加上自己的理解，让双方的沟通进入共识阶段。千万不能完全否定客户，也不要试图强硬说服对方，这样只会增加客户的抵触心理。
最后，在阐述自己的观点前最好认真思考，想好了再说。有逻辑、有条理、有层次，清晰明了地表达自己的观点，让客户听得明明白白，是对对方起码的尊重。如果逻辑混乱，说话东拉西扯，前言不搭后语，即便观点正确，客户也不会感觉到尊重。
总而言之，在销售谈判中，你一定要像尊重上帝一样去尊重客户，让他们感受到前所未有的重视，满足他们渴望受到尊重的心理。
只有这样，你才能够赢得客户。
第5节 客户希望：我掏这么多钱，你们能提供额外价值吗
爆点痛点
眼看快要成交，客户却还在摇摆，左思右想，就是不肯下单。当你继续以产品优势吸引客户时，对方却来了一句——“我掏这么多钱，你们能提供额外价值吗？”你瞬间哑火。
额外价值，你能提供吗？怎样提供？
成交法则：跳出产品思维，用额外价值让客户欲罢不能
介绍产品时，把产品的优点以及能给客户提供的价值说清楚，客户就会买单了吗？未必！除了产品能实现的价值外，客户还希望你能为他提供更多的价值。毕竟好处谁也不嫌多，多多益善。你提供的额外价值越多，客户的满足感就会越强，你成单的概率就越大。
因此，要想做好销售，就要跳出产品思维，给客户提供额外的价值。不用怕没有，你的细心，你的周到，你的热情，你的人脉，你的能力……这些全都可以是额外价值。
实战演练
一家面馆，以卖“宫面”而闻名。因为用料好，做法考究，一碗面价格不菲。在这家面馆吃碗面，差不多可以在普通饭馆炒几个菜了。受价格影响，面馆的生意一直不温不火。
为此，老板非常苦恼。
一次，一个顾客在店里吃面，随口抱怨道：“面这贵，怎么啥也不提供呢？就不能提供点额外价值吗？”
一语惊醒梦中人，老板当即决定，改变营销策略。除了在服务上效仿海底捞的做法，给顾客更好的体验外，他还开展了一种令人惊叹的送福利活动。这个活动一经推出，就吸引了大量的顾客，实现了每天顾客爆满的情况。
那么，面馆老板是怎么做的呢？
他用了一个很简单的方法——在碗底印上各种福利活动。这种碗底福利的设计，对于顾客来说，无疑是一种惊喜，一种额外价值。当他们吃完面时，会发现碗底上有福利。比如，优惠券、折扣券、现金奖、免费饮料、免费糕点、小礼品等。这种活动，不仅增加了顾客的消费体验，还给他们带来了满足感，让他们感觉自己很幸运。
除了碗底送福利的活动外，老板还提供一些其他额外服务。比如，免费打印、免费存包等。这些额外的服务，会让他们觉得面贵一些也值得。他们不仅自己愿意再次光顾这家面馆，并且愿意推荐给朋友和家人。
作为销售，我们要明白这样一个道理：产品不仅仅是要帮助客户解决问题，更重要的是，要让客户通过和我们的合作满心欢喜。这就要求除了产品本身固有的价值外，还要提供一些其他的、额外的价值。
比如说，我们卖的是水，水的功能就是解决口渴、身体生理所需。可是，水如果加一些甜味，除了能满足生理所需外，还能让人心情愉悦，这就是附加值。如果再加入各种矿物质，价值更高，它的附加值也更大了。
这还不够，作为卖水人，如果我们能和客户聊天谈心，帮他解决一些生活中遇到的难题，附加值是不是又拔高了？作为客户，花一瓶矿泉水的钱，能买到一瓶甜的、富含各种矿物质的水，而且还能得到销售员的帮助，是不是会觉得赚大了？
这就是额外价值带来的变化。只要能提供额外的、更多的价值，我们就能让客户欲罢不能！
第6节 客户纠结：你们的产品，匹配我的身份吗
爆单痛点
客户听了介绍，看了产品，很是心动，可是临下单前却又犹豫了——“这个产品，能匹配我的身份吗？”很显然，对方在质疑产品的定位。
这个时候，我要怎么破？
成交法则：运用“3W”法则，消除客户的顾虑
在销售过程中，当客户说出他的纠结或问题时，你可以通过“3W”法则放慢销售的脚步，消除客户的顾虑。
第一个“W”是为什么（why），可以帮你找出客户的纠结所在；第二个“W”是什么（what），要分析客户的纠结会给你的销售带来什么样的影响；第三个“W”还是什么（what），你要做些什么才能让客户不再纠结。
这样一分析，你就很容易抓住问题的关键，直击要害了。
实战演练
小孙是一家女装店的导购，接触过形形色色的顾客。
这天，一个打扮时髦的顾客来到店里，逛了一圈后，拿起一件风衣左看右看，看样子很中意。
小孙见状，适时走过来，取下风衣让顾客试穿。顾客接过衣服，在身前比了一下，又对着镜子照来照去，似乎很是喜欢。
小孙赶紧说：“您眼光真好，这件衣服如果穿在您身上，肯定会很漂亮。您感觉怎么样？”
顾客：“还行吧！”
小孙：“这个是今年的新款，非常时尚，很多漂亮女生喜欢这一款呢。”
顾客听了小孙的话，一言不发，只是拿着风衣看来看去，还很仔细地看了看品牌，随后又摇了摇头，看得出她有些纠结。
小孙看出了她的纠结，继续发力。
小孙：“您人这么漂亮，穿上这件衣服，肯定惊艳。试试看嘛！”
顾客架不住小孙夸赞，便穿上了这件风衣，果然非常漂亮。小孙抓住时机，又是一顿猛夸，把顾客夸奖得笑容满面。不过看得出来，她还是有些纠结。
小孙：“您有什么顾虑吗？”
顾客：“衣服很漂亮，也很适合我，可我的圈子里都是一些有品位的人，这件衣服的品牌没怎么见过。”
小孙：“您的顾虑是对的，我们这个品牌毕竟是个小品牌，但是它却是小品牌中的佼佼者，有着很多优点，能够匹配您的身份。另外，您看衣服的款式，看它的面料、设计，无一不是大家风范，绝对能衬托出您高贵的气质……这件衣服真的太适合您了。”
顾客一听，纠结顿消，愉快地下单买了衣服。
在销售过程中，客户跟你说：“你们的产品，能匹配我的身份吗？”其实，这里面还隐含着另外一层意思，那就是——“你们的产品不错，但规格不高，我在纠结要不要买”。
很多人听了客户的话后，会跟客户辩驳，想告诉客户产品配得上他的身份。不过，这种方式往往会让客户产生对抗情绪，导致交易失败。那么，应该怎样做呢？
首先，认同客户的观点，告诉客户产品是大众化的产品，确实有些配不上客户的身份。把产品的定位降一降，把客户的身份抬一抬，这样在情感上很容易引起客户的共鸣。
然后，跟客户交流，寻找深层次的原因。通过这些，了解到客户纠结的根本原因，是品牌不够响，是设计太普通，还是色彩搭配没有品位？总之，要找到客户“嫌弃”的原因，这样才能解决问题。
最后，突出优点，弱化缺点。当客户提出“嫌弃”的原因时，你可以强调产品的优点，以弱化客户的顾虑，让他感觉到产品还是能配得上自己的身份的，这样他就会放心购买了。