1.1　研究背景

1.1.1　现实背景

21世纪以来，随着中国经济的快速发展，中国居民的可支配收入不断提升，人们在物质生活得到极大满足的同时，对精神生活的需求也逐渐提高。旅游作为一种精神需求的消费活动，在众多精神活动中得到了广大消费者的青睐（戴斌，1996；崔杰，2008）。旅游业的发展已经为全球经济的发展注入了强劲的动力。世界旅游及旅行理事会（WTTC）公布的研究报告指出，旅游经济的增加值对全球GDP的贡献超过其他行业，已经成为世界第一大产业（李留青 等，2007）。近年来，旅游业在中国的发展势头迅猛，中国政府也大力倡导通过发展旅游业来推动国民经济的增长。2020年年初，一场突如其来的新型冠状病毒感染疫情在中国暴发，改变了人们的消费结构和消费习惯，旅游行业的各项收入严重缩水，旅游行业，尤其是出境游受到严重的冲击（朱凌玲，2020）。因此，2020年旅游行业进行不断的探索，无论是缩小规模还是削减业务，都是试图“熬过寒冬”，争取能够在激烈的竞争当中“活下来”。2021年下半年，文化和旅游部办公厅印发《关于推进旅游企业扩大复工复业有关事项的通知》，全面指导旅游企业的复工复产工作（伍汐，2017）。受相关政策调控和政府的扶持，中国各地的旅游目的地逐渐放宽接待游客量承载量上限，从30%增长为50%。尤其是2020年国庆中秋双节的小长假，接待游客承载量直接上调为75%。中国国内相关媒体报道显示，作为受新冠病毒感染疫情影响后的首个超长8天假期，中国国内消费者出游热情高涨，2020年国庆和中秋双节假日期间，中国共接待国内游客0.97亿人次，按可比口径同比恢复73.8%；实现旅游收入766.5亿元，按可比口径同比恢复68.9%。和端午假期首日的1 727.6万出游人次相比，国庆中秋假期首日出游人次增长461.47%。由此可见，中国旅游行业复苏一片向好。此外，2020年中国是全球主要经济体中唯一一个实现经济正增长的国家，这也为旅游市场的复苏打了一针强心剂。截至2021年上半年，中国国内旅游总人次18.71亿人次，比上年同期增长100.8%（恢复到2019年同期的60.9%），中国国内旅游收入（旅游总消费）1.63万亿元，比上年同期增长157.9%（恢复到2019年同期的58.6%）。因为受到新冠病毒感染疫情的反复影响，2020年中国国内旅游行业总收入为22 286亿元，同比下降61.07%；旅客数量仅有28.8亿人次。我国居民人均旅游消费额稳定占人均可支配收入比例从3%以上下降到1.14%。大量的景区景点面临关门，传统旅游业发展处于低迷状态，线下交易低迷的状态同时促进了旅游业新的发展态势：数字化、互联网内容社区、平台、无接触服务成为今后旅游业发展的新趋势（金博宇 等，2019）。由此可见，新冠病毒感染疫情对于旅游业的发展而言，既是一种挑战，也是一种机遇。旅游者旅游体验的需求已经发生了巨大的转变，不再是仅仅满足于游览观光的需求，而是一种向情感上追求以及个性化需求的重大转变，即由原来的游览观光需求逐步转变为追求情感上的需求以及个性化需求，而且体验性消费也逐步向普通化、差异化、丰富性、人性化等方向发展（王荣珍，2012；李善诗，2016）。旅游者已经从原来追求浅层次的旅游需求向精神情感方面的深层次旅游体验需求转变（Ekinci Y et al.，2006）。因此，在这样的需求背景下，旅游者在旅游景点的选择上，更加倾向于选择与旅游目的地契合度高的旅游景点。与此同时，近年来交通网络的快速发展，推动了旅游业的发展，这不仅为游客的出行提供了便利，也扩大了旅游者的出行范围，从而导致不同旅游目的地之间的竞争逐渐加剧（Blain C et al.，2005; Ekinci Y et al.，2006）。通常来说，旅游目的地品牌能够反映目的地的个性和特征，这也是其区别于其他品牌的重要标志，而目的地品牌个性已成为旅游目的地品牌化建设的关键要素（Kladou S et al.，2017; 汪京强 等，2018）。对于目的地营销而言，品牌塑造已成为区分目的地与其他竞品的主要工具（Dedeogˇlu et al.，2019）。区别于其他产品或服务品牌，目的地品牌不仅可以识别目的地，传达与目的地相关的愉悦旅行体验，而且可以强化这种体验（Hankinson et al.，2004；Blain et al.，2005）。因此，如何塑造目的地品牌并且通过品牌效应来吸引旅游者前往，在体验后建立忠诚的关系，将逐步成为企业关注的重点（Dedeogˇlu et al.，2019）。

位于贵州省黔东南苗族侗族自治州雷山县的西江千户苗寨由于其独特的品牌优势，在众多景区当中脱颖而出，做到了新冠病毒感染疫情期间的逆势增长。作为中国乃至世界最大的苗寨，西江千户苗寨无论是建筑布局还是民俗风情都保存完好，有“中国苗都”之美誉，曾先后获得国家级非物质文化遗产、中国旅游十佳旅游镇（村）、中国优秀国际乡村旅游目的地等美誉。由于西江千户苗寨内约有13 000户人家，居民近6 000人，为中国最大、最典型的苗寨，因此被称为“千户苗寨”（张婧，2016）。近年来，随着旅游产业的不断发展壮大和快速发展，西江千户苗寨也紧随发展的潮流，完善基础设施建设，积极关注苗族文化的保护与传承，其知名度显著提高，年游客接待量也不断增加。据贵州省雷山县文体广电旅游局统计，2019年国庆长假期间，西江千户苗寨共接待游客24.97万人次，旅游综合收入达23 032.41万元。2019年全年接待游客量就超600万人次，旅游综合收入高达50亿元。这表明近年来西江千户苗寨无论是从旅游总收入还是旅游人数，都取得了显著的增加。由此可见，西江千户苗寨通过刺激消费不仅大幅度带动了苗寨的经济发展，而且也增加了就业，从而也促进整个社会向前发展（胡顺利，2004；毕斗斗，2005）。2008年以前，整个西江千户苗寨的村民基本以传统农业为生，农忙时节在家务农，农闲的时候则外出打工，据统计全寨有超过1 500人外出打工。2008年，随着第三届贵州旅游产业发展大会的召开，西江千户苗寨文化研究院以及贵州省西江千户苗寨文化旅游发展有限公司牵头，开辟了西江千户苗寨全新的乡村发展道路。伴随着旅游业的开发，外出打工村民也逐渐回流。2017年，西江千户苗寨全体村民通过制度性收益、资产性收益、劳务性收益和经营性收益四大收益手段，人均年收入达到了22 100元，每户年收入达到了86 190元，人均年收入较2007年相比增长了12倍（杨政宁，2019）。同时，旅游业的发展解决了西江千户苗寨及周边村寨几千名村民的就业问题。西江千户苗寨大力发展了养殖业、种植业，不仅增加了村民的收入，而且对雷山县县域经济的发展也产生了积极的推动作用。2020年政府调查发现，大部分西江千户苗寨的农户已购置了冰箱、彩电等基本的家电，居民生活环境已得到了大幅度的改善和提升，原先的旱厕也基本都改造成水冲式卫生间，且配备了24小时供应热水的洗澡间，西江千户苗寨人民的生活质量已今非昔比。西江千户苗寨居民屋的真实环境如图1.1所示。

图1.1　西江千户苗寨居民屋的真实环境

作为以“政府主导型”模式发展起来的旅游产业，西江千户苗寨通过自身的探索和总结，已形成良好的发展模式，这不仅为当地的经济发展起到了巨大的推动作用，与此同时也实现了良好的社会效益（费广玉 等，2009；刘又堂，2018）。2020年年初，新冠病毒感染疫情暴发，严重影响了旅游业的发展，旅游黄金周中国国内游、出入境游市场受到严重的影响。但从长期来看，旅游危机中也存在着转机，中国国内旅游业逐步复苏，贵州省黔东南州的西江千户苗寨无论是旅游人数还是旅游总收入，都显著增加，同时，其国际知名度以及美誉度也得到了显著的提升，大幅度促进了贵州省黔东南州旅游业发展（贺祥 等，2013）。当然，伴随着旅游经济的快速发展，其他问题也相继出现。比如旅游业的大力发展对当地的风土人情、自然资源的维护、环境治理、原住居民生活保障等带来了巨大挑战（曾光敏 等，2007；陈懿，2017）。相关部门通过对西江千户苗寨的空气质量、土壤质量等进行了连续多年的监测，发现该地区空气质量、土壤质量指标均未达到国家一级标准。此外，由于旅游业的发展，游客数量的剧增导致该地区部分水域出现轻度污染现象（雷欣欣，2011）。鉴于此，雷山县政府针对以上问题也给出了相应的解决措施，即对进入西江千户苗寨景区的人流进行严格管控、对环境污染进行监督和整治，以及对若干风貌建筑进行修缮和保护，以保证其旅游资源的原真性和安全性，争取旅游者能够体验到当地文化与服务（蔡茜 等，2019）。例如，雷山县制定了《雷山县旅游业可持续发展管理办法》 《雷山县旅游开发与建设项目若干规定》等相关规定。西江千户苗寨原住居民在对苗寨宣传上也有一定的办法，他们通常会以游客入住的民宿、景区的餐饮文化，以及具有苗寨特色的商铺设计等多种载体和形式向前来的旅游者宣传苗寨的历史和民俗，以此向旅游者展示独特的苗族文化，在此基础上与旅游者形成一种良好的互动。这在激活了旅游者情感因素的同时，也能让旅游者产生对千户苗寨的美好记忆（张翔 等，2015）。总体来说，无论是从当地政府的角度还是从旅游管理者、经营者的角度来看，这一系列的举措都是为了保障西江千户苗寨旅游业的良性发展，保护当地旅游资源的可持续发展（李金兰 等，2015）。与此同时，当地各方通过多种方式向旅游者展现一个“真实的”“原汁原味的”“可参与其中的”千户苗寨的形象，不仅能够吸引世界各地的游客前来游玩，还能很好地宣传中国的传统文化，推广西江千户苗寨自身特有的品牌形象，促进当地旅游业和经济的发展，具有良好的社会效益、经济效益（宋振春 等，2006；丁业银，2018）。