第三节 现代市场营销观念

一、市场营销观念

营销观念，也称营销导向、营销理念、营销管理哲学等，是企业制定营销战略、实施营销策略、组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想的总称。

市场营销观念的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这三者的利益既是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。

二、市场营销观念的发展

营销观念是商品经济的基本观念之一。它的形成，不是人们主观臆想的结果，而是商品经济发展到一定阶段的产物。随着商品经济的深入发展和市场环境的不断变化，营销观念也经历了相应的演变过程。纵观西方国家企业的市场营销实践，这一演变过程大体包括五种市场营销观念。

（一）生产观念

生产观念又称生产导向，是以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”“能生产多少”，把生产作为企业经营活动的中心。生产观念认为，消费者购买产品的主要目的是获得该产品的基本效用，企业的任务就是生产出更多符合消费者对所需基本效用要求的产品，并且向市场提供消费者买得起的产品。因而企业主要以提高劳动生产率、扩大生产规模、降低生产成本来吸引消费者，同时获取自己的市场地位。

生产观念是一种最古老的经营指导思想，是在卖方市场的形势下形成的。当时的西方国家生产力相对落后，市场表现为求大于供。一般来说，企业只考虑自己生产什么和怎样生产就够了。产品一经开发，即投入批量生产，产品生产出来之后，就通过批发商、代理商、零售商等各种中间环节把商品“分配”到消费者那里，生产什么就卖什么，不愁没销路。

从工业革命至1920年，西方经济处于一种卖方市场的局面。市场产品供不应求，选择余地很小，只要价格合理，消费者就会购买。市场营销的重心在于加强生产管理，大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需求并不受重视。正是在这样的生产力状况下，决定了企业遵循生产观念。

（二）产品观念

产品观念是一种与生产观念类似的经营思想，它片面强调产品质量，而忽视市场需求，以为只要产品质量好、技术独到，自然会顾客盈门。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易产生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品的时候。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

生产观念和产品观念的共同点在于，它们都以生产者为中心和导向，采取“以产定销”的经营式，生产什么就销售什么，忽略了对消费需求的调查研究，轻视销售在企业经营中的作用，二者都没有把市场需求放在首位。两者的区别只在于：前者注重以量取胜，后者注重以质取胜。

（三）推销观念

推销观念又称销售导向，是以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为，在一定的市场竞争条件下，企业必须积极推销自己的产品并进行大量的促销活动。即企业如果能够对消费者的心理采取一系列有效的推销术，使消费者对企业的产品产生兴趣，是可以刺激消费者大量购买自己的产品的。

推销观念盛行于20世纪三四十年代。这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，社会生产已经由商品不足进入商品过剩，卖主之间的市场竞争日益激烈。特别是1929年爆发的资本主义世界空前严重的经济危机，前后历时五年，堆积如山的货物卖不出去，许多工商企业纷纷倒闭，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只集中力量发展生产，即使有物美价廉的产品，也必须保证这些产品能被人购买，企业才能生存和发展。

在推销观念的指导下，这一时期的企业坚持以销售为中心，纷纷采用加强推销机构、增加销售工作内容、增加和培训推销人员、研究推销技术和大力进行广告宣传等办法，来努力推销自己的产品。但是，由于仅以推销出去产品作为企业经营的目的，而对产品是否符合消费者需要、是否让顾客满意等重视不够，因此，这一观念仍有其局限性。在执行中，有的企业甚至不惜采用各种手段，硬性兜售产品，形成所谓的“高压推销”或“强力推销”，使消费者利益受到潜在损害。

与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。

（四）市场营销观念

市场营销观念形成于20世纪50年代。实现企业目标，取决于目标市场的需求或欲求，并且比竞争者更有效地满足消费者的要求。以市场为中心，以顾客为导向，协调“市场营销，强调营利”。此观念有许多生动的说法，如“找出需求并满足之”“顾客就是上帝”“制造能够销售出去的东西，而不是销售制造出来的东西”等。

市场营销观念产生后，企业的市场营销过程和职能也发生了相应的变化。企业首先要进行市场调研和分析，发现、判断消费者的需求和愿望，把得到的市场信息传达到生产部门，以便进行产品设计。产品设计出来后，先进行小批量生产，经过市场检验，被消费者接受以后，再进行成批生产。然后，运用各种适当的促销方式和分销渠道把商品传送到消费者手中。例如，美国的快餐企业麦当劳和肯德基就在中国市场的发展过程中，根据中国人的口味和偏好，不断对产品进行改进，并不断推出适合国人口味的新品。但这样做还不够，在进行市场调研后，它们又分别开出了专门经营中式快餐的连锁店。这实际上就是注重了对消费者需求和愿望的结果。

以消费者需求为中心，是市场营销观念的本质特征。市场营销观念也因此成为新旧市场营销观念的分水岭。它的出现，在市场营销学研究中被视为企业经营思想的大变革，被称为“营销革命”。对于营销观念的作用，人们常常把这一重要观念的出现与西方社会的工业革命相提并论。

（五）社会市场营销观念

20世纪70年代以来，西方发达国家在经济高度繁荣的同时，面临一系列带有普遍性的社会问题，诸如环境污染、资源浪费、通货膨胀、忽视社会服务等。这些问题往往与许多企业重视满足消费者需要而忽视社会整体和长远利益有关。例如，清洁剂的使用，满足了人们洗涤物品的需要，但其废水排放会造成水源污染；软饮料的塑料包装迎合了人们追求便捷的需要，但包装物的一次性使用导致了资源浪费和城市垃圾的增加。针对这些情况，有学者提出了一些新的观念来修正和代替单纯的市场营销观念，如“人类观念”“理智消费观念”“生态环保主宰观念”“绿色营销观念”等。菲利普·科特勒则认为可代之以“社会市场营销观念”，这一提法现在已经为多数人所接受。

社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。这显然有别于单纯的市场营销：一是不仅要迎合消费者已有的需要和欲望，而是还要发掘潜在需要，兼顾长远利益；二是要考虑社会的整体利益。因此，不能只顾满足消费者眼前的生理上的或心理上的某种需要，而是必须考虑个人和社会的长远利益，如是否有利于消费者的身心健康，是否可防止环境污染和资源浪费，是否有利于社会的发展和进步，等等。

概括起来，在以上五种市场营销观念中，生产观念和产品观念产生的背景是卖方市场，推销观念的产生处于由卖方市场向买方市场过渡的阶段，市场营销观念和社会市场营销观念产生的背景则是买方市场。学者从新旧观念视角把市场营销观念划分为两大类，即旧的和新的两种市场营销观念。生产观念、产品观念和推销观念为旧观念阶段，市场营销观念和社会市场营销观念为新观念阶段。

上述这五种营销观念中的生产观念、产品观念和推销观念这三种观念被称为旧市场营销观念。旧市场营销观念总体上是以企业和生产为中心，以产定销，其背景在于产品供不应求，处于卖方市场。市场营销观念和社会市场营销观念被称为新市场营销观念。新市场营销观念总体上是以消费者为中心，以销定产，其观念的产生就在于产品供过于求，买方市场的形成。

现代营销观念形成于发达的资本主义社会，但它们并非资本主义社会所特有的范畴，而是对一切市场经济都具有普遍意义的。市场营销观念和社会市场营销观念等现代经营思想，同社会主义的生产目的并无二致，对社会主义市场经济也完全适用。

【案例三】

Z世代青年线上消费洞察：看重消费体验

21世纪经济研究院于2022年年初发布了《Z世代青年线上消费洞察报告》，试图描摹新一代消费群体不同于其他群体的新消费理念。数据显示，Z世代人口现已占据全球人口的三分之一，超越了千禧一代（Y世代），成为人口数量最多的一代。

报告研究发现，线上消费端呈现出几大新特征：超过七成的Z世代倾向于通过自媒体、B站和小红书等平台的KOC（关键意见消费者）测评及推荐了解品牌信息。62.76%的Z世代在发现自己喜欢的品牌时会向身边朋友“种草”（给别人推荐的行为），52.03%的Z世代则通过朋友的“种草”了解新品牌。

对于善于精打细算的Z世代而言，追求极致性价比甚至演变为一种竞技项目。在豆瓣小组“买组＆ All buy ＆不买不可能”小组中，有12万的成员每天分享自己如何买到价格低廉的正品大牌，并与其他成员一起拼单购物。同时，Z世代消费者依旧保持理性、清醒，高度关注“正品”“合规”和“安全”。相较于营销手段、炫目广告、折扣甚至颜值，Z世代消费者最关心的还是产品质量。

21世纪经济研究院问卷调查结果显示，46.3%的Z世代认为“全面、周到、可触达的服务”是购物过程中不可缺少的一环，这一结果紧随性价比和个性化之后，位居影响购物决策因素的第三位。

值得关注的是，Z世代实验室对比了淘宝、京东、拼多多、唯品会四大电商平台服务发现，后台回复“人工”后均可跳转人工客服，细节方面亦有明显差异。具体来看，唯品会、拼多多的跳转步骤较少，且大部分平台都针对会员提供了专属客服。

此外，一些新趋势正在出现： Z世代消费者不再屈从于平台制定的规则，保持理性节制，避免情绪化消费行为；购物与社交深度绑定，热衷于“种草”也热衷于被“种草”；“质价比”成为消费主义逆行者购物衡量的重要标准，谨慎花好、花对每一分钱，却也不甘心牺牲品质；更关注消费过程的体验、服务和保障，也更注重与电商平台的人性化联结。

资料来源：金江.Z世代青年线上消费洞察：看重消费体验［EB /OL］.（2022-01-18）［2023-06-05］.https://www.dsb.cn/174119.html.

三、新旧营销观念的比较

（一）营销工作的中心不同

旧市场营销活动的开展都是以现有的、已经生产出来的产品为中心开展的；而新市场营销活动，则是以消费者需求为中心展开工作的。可以说，旧市场营销活动是“制造产品，并设法销售出去”；而新市场营销活动是“发现需要，并设法满足它们”。

（二）营销活动的起点不同

旧市场营销观念以企业的要求和产品本身为出发点，根据自身的生产能力决定生产产品的品种和数量，在生产过程开始前不预先考虑市场销路。新市场营销观念坚持以消费需求作为营销活动的出发点，强调从市场调查预测开始，深入研究消费者的需求特点，根据消费需求生产适销对路的产品。

（三）营销活动的终点不同

旧市场营销观念以销出产品并取得利润为终点；新市场营销观念则强调通过顾客的满足来获得利润，因此现在的企业不但关心产品销售，而且十分重视售后服务和顾客意见的反馈。

（四）营销实践的手段不同

旧市场营销观念主要是以广告等促销手段千方百计地推销既定产品；新市场营销观念则主张通过整体营销（营销组合）的手段，充分满足顾客物质和精神上的需要，实实在在为顾客服务，处处为顾客着想。

（五）营销活动的着眼点不同

旧市场营销观念下的企业以利润为目的，偏向于计较每一项交易的盈亏和利润的大小，不太注意改善生产的基础设施和对企业长期发展有益的事，属于目光短浅、追求短期利润的行为。而新市场营销观念下，企业是通过满足消费者的需要来获取利润的，因而除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，追求的是长期利润。