第2章 《生活常识篇：息息相关的商业》：机票价格为什么变化多端

在春运这个中国每年最重要的周期性“大迁徙”中，售罄的火车票和高价的飞机票，一直是社会热点话题。买不到与价格贵，其实也正对应了经济学中两个最基本的问题：资源稀缺与价格调节。

相比火车票，飞机票实际上是个异常复杂的商品。比如，中国国际航空公司将其飞机舱位划分为23档，几乎用完了英文字母表中的全部字母。每一档舱位，都有与之对应的价格与折扣、退改签费用、可累积里程、升舱等服务要求。即使都是经济舱，一架飞机上的乘客也可能拼凑出上百个略有差异的价格。

航空公司逐利，是造成这个现象的主要原因——航空服务的刚性成本占比很高，如果不能保证收入，利润就无从谈起。而增收增利，就要利用经济学和运筹学知识，彻底优化机票的价格体系、增值服务体系、上座率等一系列指标，以实现每一张机票、每一次航班都能够赢利的目标。

在日常消费场景中，消费者通常面对的，都是“明码实价”的固定价格商品，以及电商促销期间需要经过层层计算的到手价，而飞机票价格波动背后的“黑盒”策略，着实容易引起消费者的误会。花样繁多的机票价格背后，到底有哪些概念、考量和小心机，这些有意思的话题，值得我们洞察和探索。

机票价格中的两种“价格歧视”

同一个舱位的机票，为什么价格不统一？其中有一个比较重要的因素，同时也是一个经济学中的重要概念——“价格歧视”（price discrimination）。

这个名字可能有些误导性，让大家自然认为这是个很负面的、偏剥削的概念。其实，换个听起来中性一点的说法就是“差异化定价”。它的意思是同一种商品，卖方对于不同消费者会收取不同价格，目的是让自身收入最大化。

我们也许习惯了市场上众多品牌的统一定价，但其实这个市场上的大多数商品都采用了差异化定价的策略。最常见的例子是当不同年龄的消费者去菜场买菜，年轻人相对来说不会过度纠结于商户给定的价格，而老一辈似乎更加深谙砍价之道。

而按照细分策略的差异，价格歧视又可以大致分成3种：一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。这里的“级”，并不是指三级就一定比一级更“歧视”消费者，只是采取的策略有所不同。

“一级价格歧视”可以简单概括为“看人定价”，即不同的消费者为相同的商品或服务所愿意支付的最高价格是不同的。而在机票价格的设计中，总体上应用更为普遍的其实是二级和三级。

首先解释“三级价格歧视”，它又叫“市场区隔”，是最为直观的一种价格歧视。在机票定价领域，航空公司一般会根据出行时间、飞行速度、旅客提前订票时间、是常旅客还是会员、是成人还是婴儿、是团客还是散客等因素，将机票设置成不同的价格。假设一架航班有200张机票的总供应，航空公司先把它们分布在很多细分的格子里，每个格子都标有一个不重复的价格，满足对应情况的消费者就会被限制在规定的格子里购买机票。

除了市场区隔，消费者也会面临“二级价格歧视”。假设一个消费者购买机票时可以从两个不同的价格中做出选择：价格一，无法托运行李；价格二，可以托运行李。倘若消费者需要携带约20公斤重的行李箱，此时即便航空公司提供了选择的自由，该消费者通常也只能选择价格二。这就是所谓的二级价格歧视，即提供一组不同特性的产品，消费者可以自行选择购买。

目前国内教科书对于二级价格歧视的解释，往往是落在数量差异上，比如买1件原价、买2件打8折，这确实也是二级歧视中最常见的一种方案。不过总体来说，二级价格歧视和三级价格歧视的核心差异可能为：使用二级价格歧视的商家会制定不同档位的价格，让消费者自由选择；使用三级价格歧视的商家直接把消费者匹配进了档位内，消费者并没有跳出档位选择的自由。

假设一个更为具象的场景：非航空公司会员在购买机票的时候，航空公司给出了会员价和非会员价两档，并告知会员价便宜50元。若是消费者选择价格降低50元而交换了个人信息，那么航空公司便是通过应用二级歧视损失了50元，但是增加了一名会员；之后航空公司更改了要求，要求消费者必须先登录才能在官网上订票，这样航空公司便得知了会员的相关信息，并直接给定一个价格。消费者此时想用其他渠道进行比价，但因为用户实名制，信息在后台都是打通的，便发现其他渠道的价格并没有更便宜，最后只好回到官网付了钱，航空公司在这一过程中就实现了三级歧视。这种飞机票的票价差异，就是二级和三级价格歧视的混合应用。

总的来说，二级价格歧视的策略核心，在于能否依据前期洞察，设计出足够合理的价格体系，让消费者“愿者上钩”；而三级价格歧视的重心，则是能否通过合理的策略，尽可能防止高价值的消费者买到低价票。

超低价机票的秘密：拆包运价与精细化运营

除了概念上较为“花哨”的价格歧视，复杂的机票价格还与其他策略有关：品牌运价和拆包运价。

“品牌运价”，其实就是大航空公司的传统服务策略，比如可以托运行李、飞机上有餐食、可以免费或者低价退改签等。而“拆包运价”，就是把除了飞机座位之外的其他所有服务拆分出去售卖。这种定价策略通常被廉价航空公司广泛使用。

如果说价格歧视是一种基于需求洞察设计的差异化定价，那么拆包运价就是一种基于服务组合设计的差异化定价。

既然是拆包，整个票价的组成结构就可以变得更灵活，收费项目可以包括保险、退改签费用、超重或额外行李、餐食饮料、贵宾休息室、优先安检和登机、机上Wi-Fi娱乐等。另外，传统航空公司一般对于经济舱的不同位置，比如靠窗位、靠走道位，以及经济舱的头排和紧急出口排，在价格上不太会作区分，而廉价航空就可以大大方方地出售“腿部空间”。廉价航空的折扣率有时候可以很低，甚至做到一张机票只要9元。

超低价机票是个不可替代的卖点，但它附带的限制条件也很多。首先，各类服务基本不具备，因为都拆包分出去了；其次，航线和时间一般也欠佳。航线欠佳，主要指方向不好。超低价机票经常出现在热门流动方向的反方向，在民航业界，会把这种航班称为“单向航班”。

然而飞机的路线是相对固定的，返程不赚钱也必须要飞，因为需要赚取第二天去程的票价。所以单向航班的返程会比较容易出现高折扣机票，甚至超低价。航空公司希望用这种方法先保住一部分上座率。如果低价票销售情况良好，航空公司也会马上调整价格，转为保证整趟航程的收入水平。

而廉价航空公司为了追求利润空间，在成本控制方面也掌握了一些独到的方法，大致可以概括为：两单、两高、两低。

“两单”指的是单一机型和单一舱位。廉航的机队以一种机型为主，不仅降低了采购和租赁成本，在培训和维修上也可以集中精力只熟悉一种机型；而单一的经济舱布局，可以让机内多出15%～20%的座位数。

“两高”是指高客座率与飞机高日利用率。比如春秋航空，可以做到连续5年保持客座率在92%以上，疫情期间虽然有下降，但仍高于行业平均水平。春秋在册飞机的日均利用时间为11个小时左右，而业内平均时间是9小时。而它早8点和晚10点后的航班占比也显著高于同行。

最后，“两低”是指低销售费用和低管理费用。很多廉航公司都以网站直销为主要销售渠道，不走分销体系，因此节省了很多佣金和外部的系统使用费。低管理费用得益于公司业务和财务ERP（Enterprise Resource Planning，企业资源计划）一体化，有效降低了人力成本和日常费用。

这些策略与票价的联系表面看似不大，但掌握了航空公司使用的基本的成本节约方式，也就能了解廉航在去掉许多服务之后，是如何进一步压低机票本体的价格的。

买机票时“越搜越贵”，是被“大数据杀熟”了

一个广为流传说法是，在携程这种OTA（online travel agency，在线旅行社）网站上买票，会出现搜索时便宜，付款时变贵，或者越搜越贵的情况。有些消费者认为自己是被“大数据杀熟”了。

其实，这种OTA网站上的价格变化，相比机票本身的定价策略要再复杂一层，因为它涉及了分销体系。

机票价格的制定权和折扣率固然掌握在航空公司手中，但什么时候放出什么折扣率的票，也要根据市场需求调节。打个比方，A航空公司一条黄金周的热门航线，定价最低的舱位是售价6折的机票；如果这个6折机票在网站上被查询和点击的次数较少，大家搜索之后普遍买了B航空公司的同类航线，那A司就会考虑放出更低价的机票，比如4折左右，来吸引客流。

这种动态调整，需要OTA和航空公司之间保持比较紧密的配合，使得前后台数据能够联动起来。但OTA和航空公司之间，还有一个GDS（Global Distribution System，全球分销系统）。航空公司要把新价格更新到GDS里，OTA要去GDS上读取新的价格，这中间就可能会产生时间差。

所以搜索时便宜、付款时变贵，可能就是因为在消费者考虑的这段时间里，GDS系统中这张票的价格上涨了。

票价越搜索越贵也是一样的道理。同一时间段有多个消费者进行搜索，这期间机票也在持续不断地被售出，航空公司自然会快速调节价格。消费者觉得自己是被“杀熟”了，实际上是因为供给本身变少了。

事实上，航空公司也不是一定要通过GDS这种系统来售卖机票的。前文提到了廉航公司普遍愿意自建销售系统，目的之一就是绕开GDS。因为不管是OTA还是航空公司，每使用一次GDS，都是要支付费用的。但对于消费者来说，航空公司网站和OTA的搜索结果背后，到底采用了哪种模式，本身还是个黑盒。

这里也就涉及了所谓“大数据杀熟”，或者说价格欺诈的法律保护难点，因为这是个很难证明也很难证伪的事情。

首先，对于价格稳定的商品来说，是否有价格欺诈是比较容易辨识的，但对于价格体系灵活的商品来说，这一点就很难界定；其次，由GDS所导致的价格波动，很难判定其是一种欺诈；最后，大数据是很难长期“杀熟”的，因为“杀熟”行为暴露后，不但很难留住消费者，而且会引来新的竞争者，甚至接受法律的制裁。最后，长期来看，价格体系还是会回到正常水平。但消费者更在意的是眼下的公平、每一次的公平，这就要求立法跟上技术发展的水平。这显然是存在困难的。

所以关于航空公司有没有“杀熟”，本文并非旨在提供一个是或否的明确的结论，而是提供一些理解这个问题的角度。

场面尴尬的机票超售，也能帮航空公司赚钱

消费者购买机票的时候，还有可能遇到一种特别的情况——超售。比如，假设一架飞机上有200个座位，而航空公司却卖出去了210张票。

尽管偶尔可以看到关于超售引起乘客与航空公司矛盾的新闻，但航空公司这么做，还是体现出了一些数据统计方面的能力——它能够比较准确地预测出一个航班会有多少比例的乘客误机或临时取消。

由于每个航空公司内部都有一套数学模型，根据航线、时间、机上成员构成等因素，公司将预估出大概会有多少乘客误机，所以超售一般不会被发现。一些因为超售而支付补偿款、代金券的情况，其实相对罕见。并且，在整架航班满员按时起飞所带来的收入面前，本身就在成本模型里的补偿对于航空公司来说也不算什么。

但其实航空公司还是想把这部分补偿尽量压低，所以在超售出问题的现场一般会采用类似竞拍的模式，补偿可能先是送代金券、积分，然后再是现金，成本由低到高。愿意接受价格的人，基本都获得了自己心目中“差不多得了”的收益水平，而对于航空公司来说，这是能让消费者放弃座位所支付的最低成本。

和整班飞机超售相比，另一种更常见的情况是：只有经济舱部分超售了，这时候部分乘客就会获得免费升舱的机会。相比真正的超售，这种情况下机组成员更具有主动权。而且商务舱、头等舱临时加一位乘客，最多损失一份飞机餐的钱。甚至，选择谁获得免费升舱的机会也有一些讲究。比如高等级的会员、买了全价经济舱机票的旅客、比较晚到的旅客，被升舱的概率都会大一点。航空公司会希望用免费升舱，既解决超售的问题，又培养消费者的忠诚度。

为什么火车票的价格体系相对简单

最后，再对比一下火车票价格，同样是有限运力下运人，为什么火车票的价格体系和销售策略不像飞机票这么复杂？

一张从北京到上海的高铁二等座车票，售价553元。京沪高铁长1318公里，平均每公里票价只要约0.4元。据世界银行的统计，这一票价相当于多数其他国家高铁基础票价的四分之一。

和其他国家的高铁不同，中国的铁路客运有两个基本特点：一是国家垄断地开发建设和资源调配，二是长期坚持公益性运输。所以在很长一段时间里，我国普通旅客列车的价格是非常稳定的低价。高投入、低收入，在经济层面显然是“得不偿失”的，日积月累，截至2023年2月，铁路总公司的负债水平已超过6万亿元。

低价是一种政策红利，但它没法解决春运这种刚需问题。稀缺的供给、过多的需求，其实通过价格工具来调节还更有效一点，比如“黄牛票”。

其实在21世纪初，国家有过6次春运期间给火车票涨价的尝试，一般是硬座涨价15%、卧铺涨价20%。但同期的春运数据显示，这样的涨幅根本没有造成铁路客运总量的下降。这说明，春运实在是刚需中的刚需，在大幅偏离成本的低价上，进行这种幅度的涨价，还是在消费者的承受范围之内的。

而人们对于飞机票价格变动如此敏感，或许就是因为它的原价并不在普通大众的日常承受范围内。

2013年铁道部公司化改制后，关于运价的日常化改革就一直是社会焦点，当然也是难点。最早是从货运价格改起，2016年，开始小幅放开动车组客运价格的浮动空间，上下各10%。从动车组改起，其实也是向航空公司看齐，因为在很多热门线路上，飞机和动车有直接竞争关系，价格水平差距也不大。

客运价格的调整加速，实际上还是从京沪高铁公司上市之后开始的。2020年底，京沪高铁正式引入浮动票价机制，希望通过价格引导来平衡客流，平衡车辆运输能力，提升运输效率。另外，铁路总公司对于独立运营的区域线路，以及引入民营资本合资建设的线路，也会适当放开定价权。

也就是说，我们不一定会看到和飞机票一样贵的火车票，但有可能在未来看到与飞机票一样票价灵活、销售手段多样的火车票。

中国人民大学经济学院教授聂辉华写过一篇文章——《高铁实行价格歧视是市场化的必由之路》。他认为，市场经济在本质上就是一种歧视经济。但要在追求商业利润和保障民生两者之间实现合理的平衡，显然对市场提出了更高的要求。

综上所述，针对不断浮动的机票价格，重要的是身为消费者的普通大众能够意识到在市场经济中，像飞机票、火车票这样的商品价格是如何被设计出来的，其背后又有哪些考量。这些知识，或许也有助于消费者做出更好的消费决策。毕竟只有在精明的市场中，才会诞生更加聪明的消费者。