2.1 消费者行为研究

2.1.1 消费者行为和心理基础理论研究

消费者行为（customer behavior）的基本含义是指消费者获取、使用、处置消费物品的行为，以及消费者所采取的各种包括或先于这些行动的决策过程或行动。对消费者行为的关注最早产生于18世纪的英国。随着社会经济的发展，人们收入增加，导致消费增长，消费者行为作为一种社会形态在美国和法国也相继出现。为了扩大市场份额及占据有利的竞争地位，在市场营销观念的推动下，国外学术界纷纷对其进行研究。

理论界希望对消费者行为进行严格定义与界定，但研究角度和侧重点不同，加上考虑的影响因素、基础模型和分析方法等不尽相同，致使学者们对消费者行为所做的定义并不完全一致。总的来说，消费者行为理论的研究分为微观研究和宏观研究两个方面。杨晓燕（2003）认为，在宏观方面的这类研究大部分是描述性的，通常是对消费者消费行为特征与人口统计特征的描述，目前对中国消费者行为所进行的调查，多数也属于对生活方式的调查，方法是测量恩格尔等人提出的生活方式的四个维度，即从态度（attitude）、活动（activity）、观点（opinion）、人口统计特征（demo-graphic）四个维度来描述消费者的生活方式。根据四个维度的表现，消费者可以分为若干类型，体现了消费者行为与生活消费方式的联系。在微观方面，消费者行为通常是指对具体的沟通、信息联络、对消费物品的品牌偏好程度，以及购买的决策、采购和使用等具体发生的行为进行一定的描述和说明，普遍属于解释性的研究［1］。对营销者而言，消费者的购买决策更容易被直接观察到，因此，在营销者眼里的消费行为更多地是指消费者在广告认知、信息沟通、购买决策等方面表现出的消费行为。

解释性研究可以分为阐释主义与实证主义两种。阐释主义的代表学者道格拉斯·霍尔特（Douglas B.Holt）（1997）认为，“只有将消费者所处的环境与消费者相互联系才能形成消费行为的特征，因此，消费者的行为不存在可以描述或观察到的体现共同行为的规律”［2］。实证主义的学者们却持有不同的观点，实证主义代表学者劳登（Loudon）（1993）认为，“通过对消费者消费或者购买过程中学习态度和感知认知及决策消费，以及随后的反馈过程进行分阶段分析研究，寻找出其各个阶段的消费规律”［3］。西方学者以对消费者行为的分析为基础来研究其消费模式，提出了许多经典的理论模型。例如，恩格尔（Engel）等人（1968）认为，消费者的购买行动和购买决策两个方面构成消费者行为，在具体的消费活动中，采购的决策和采购的行为这两个方面的关系是互相渗透、互相影响的［4］。简而言之，购买决策过程是消费态度的形成过程，消费者行动是购买决策的实施过程。尼科西亚和克洛克（Nicosia and Clock）（1968）指出，消费者的消费态度在购买决策过程中受各类商家所提供的各式各样、或多或少的信息影响，而购买决策则取决于消费地点、价格、服务、广告和促销等综合因素［5］。科特勒（Kotler）等人（2008）提出了消费者行为的“S模式”，即消费者在一般模式内外等不同环境、各类销售等外部信息的刺激下，消费者“黑箱”的行为成为最终处理行为，最后实现采购的决策行为［6］。霍华德和谢斯（Howard and Sheth）（1976）的模型侧重于通过对影响消费者决策过程的输入、输出、知觉及学习结构、外在变量四方面因素来进行消费决策研究［7］。

随着中国经济的发展与日益开放的市场环境，从20世纪90年代起，中国消费者心理与最终的消费行为之间的关系引起了国内外学者的广泛关注。奥利弗和邱（Oliver and Yau）（1994）对中国消费者行为从消费者文化价值观与消费者满意程度的角度来进行了描述［8］。其中不乏一些香港学者对中国女性消费群体的消费心理与消费行为进行研究。例如，苏珊和杰克（Susan and Jackie）（1997）分析比较了香港、台湾、大陆女性的消费行为，揭示了中国女性消费心理和行为在女性的角色和感知、品牌意识、价格意识、自信程度、健康意识等方面的差异性［9］。冼日明和尹锡湖（Leo Yat Ming Sin and Suk-ching Ho）应用内容分析法（content analysis）基于75篇相关文献，研究中国1979—1997年的女性消费心理和观念［10］。Yim Ling Sum（1997）认为，中国女性市场充满着无限商机，其以《正在变化的中国女性面孔》为题研究中国女性新的消费心理和观念［11］。

大陆学者邹辉文和陈德棉（2002）认为，如何满足广大消费者的心理需求是经济活动的一个出发点和根本归宿，因此对于消费者的生产和服务行为主要依赖于两个方面的考虑：一个就是他们的需求，即希望能够获得最大的经济效用；二是他们的资金和财力［12］。

因此，消费者由于受各种因素的影响，其预期收入和消费都会有一定的不确定性，从而导致系统产生具有随机性的干扰项。但是消费者的实际支出和所购买物品的价格与数量之间存在着差异，这些因素通过一定的统计调查技术手段是能够比较准确地观察到的，因而我们可以假设该系统没有任何能被观察到的干扰项。并且，消费者往往具有对学习产生“被动学习”的特点。为了促进消费者的行为能够按照我们所预期的目标发展，我们可以在经典的信息结构下对其进行随机最优化的控制，以便确定企业对其收入与消费决策的影响。该学者认为，消费者的预期愈合理，对国民经济的发展及对个人均愈有利。因此，该学者在融合了经典的消费者行为理论（消费者行为追求效用最大化）和现代的消费者行为理论（消费决策影响收入）的基础上，以此作为理论框架，建立消费者行为的动态系统模型，讨论了该系统的动态特性。

瞿佳佳（2007）以家庭为单元，结合中国城市家庭自身特有的消费现象来研究旅游消费者行为。旅游消费者的行为是旅游商品开发定位的基石与旅游营销计划的依据。家庭成员作为整个社会中最基本的消费主体，其行为上的决策往往具有内在的关联性，从一个家庭或者一个单元的角度研究一个旅游消费的行为，既能够揭示一个家庭旅游消费者的行为特征，又能够为今后进行更深层次的研究工作提供一些借鉴和参考。近年来我国家庭经济结构的变化直接给我国家庭内部的消费决策模型带来了一系列的改变，呈现出种种独特的、具有中国大陆城市家庭本身特殊性的消费特征。无论是中国经济和消费结构的变革带来的居民工作和闲暇时光的增加、可支配收入的增加、人们生活水平的提升，还是网络时代的营销手段其快捷、双向的交互模式，均极大地促进了消费行为的转型［13］。

随着中国经济的腾飞，人们对奢侈品的需求也日益增长，目前中国已经是继日本和美国之后的全球第三大奢侈品消费国，这就催生了中国奢侈品的消费行为研究。李可葳（2008）基于中法两国不同的文化背景、消费理念和奢侈品消费市场的现状，对中国和法国消费者从实证与比较两个方面进行了消费者行为研究［14］。

该研究通过对中国的社会文化历史的追根溯源和中国社会主义市场经济的发展背景的分析，深刻地剖析了当代中国的奢侈品消费行为的特殊性，归结出当代中国的奢侈品消费市场出现非理性的奢侈消费的根本原因，并通过广泛的问卷调查，运用了软件spss14.0，采用了因子分析、方差分析和比较因子分析等方法，对调研的数据进行了处理与分析，用大量的实证分析来比较中法两国奢侈品在中国市场上的消费者行为偏好和差异，为引导中国消费者树立理性的消费观和构建中国本土奢侈品牌的营销策略提供了理论与现实的参考。

史有春、耿修林、张永健等（2010）以我国私家车和笔记本电脑市场为典型案例，根据具有关键性的描述行为变量对其他行为描述变量变化的影响，提出如果这些具有关键性的描述行为变量对人口的经济统计变化影响很大，那么在关键描述行为变量与其他行为描述变量之间，它们具有数据中介的重要作用，能够对其他描述变量数据进行直接的市场测量和细分。因此这些具有关键性的描述行为变量可以用于解释和分析预测其他行为描述变量［15］。

臧旭恒、张欣（2018）认为：当前位于中国大部分地区的城镇居民的家庭普遍存在“资产规模增长、资产结构多元化”与“消费需求相对不足”同时出现的情况。在此背景下，他们深入地分析研究了家庭资产规模结构对个体消费者购买行为的直接驱动影响［16］。

该研究主要依靠分析储蓄资产配置结构来准确识别异质性的边际消费者行为，综合分析运用控制流动性的各种约束性方法和储蓄收入理论来对各种具有异质边际财富的消费者的倾向行为进行价值估算和分析判断；并充分利用经济不确定性因素导致的各种边际财富积累，探讨了在异质性的储蓄资产配置结构下，消费者储蓄行为之间的根本区别。该课题研究不但验证了资产的变现困难程度及其在约束消费上的作用，也探索并分析了大宗消费品如住房、汽车等对预防性存款行为的影响，以及其导致的在流动性约束水平下储蓄和消费的差别。

王丽娟、刘晓鹏、丁蕾（2015）对影响职业地位与其合法收入不完全匹配的消费者的消费行为的主导因素进行了深入研究。该课题的研究主要采用的是实证检验法，以某高校专业大二年级的学生为被试者，借助有序的逻辑回归法和数据分析进行综合评价，并得出结论：一个职业地位高、合法收入低的消费者可能会在未来选择其他职业地位与收入相匹配的产品或服务；职业地位低、合法收入高的消费者为了缩小其与职业地位更高或更低的消费者的差距，往往会模仿其他更高或更低职业地位的消费者的行为［17］。

马树才、蒋诗（2015）基于跨时迭代模型与理性预期的差异化理论，建立了含有预期通货膨胀率的改变参数，即柯布—道格拉斯效用函数，探讨了不同的消费者的收入和效用之间的差异及其产生的影响。这些差异和影响随着预期通货膨胀率与收入利率的变化而变化，因此消费者在理性预期的情况下，可以合理地调整自己的收入和消费行为，以保持基础不变的效用程度［18］。

该研究利用建立的模型，对1995—2012年中国城镇居民的消费行为进行了大量的实证研究，结果显示：我国城镇住户在短期内的消费行为是完全具有合理性的。我们由这个模型的理论组成部分可知，在一个正常的市场经济系统内，如果一个消费者已经具有了理性的预期，那么他就会尽量地比对利率与通货膨胀情况来调节自身的消费行为，这样才能够使其效用水平保持在一个相对稳定的区间。

王文峰、徐泽汉（2015）研究了在出现商业服务失误的情况下，我国消费者沉默的消费行为。该类型的商业沉默消费行为主要包括五种：防御性沉默消费行为、无助性沉默消费行为、猜疑性沉默消费行为、亲近性沉默消费行为、漠视性沉默消费行为。其中，无助性沉默消费行为和带有猜疑性沉默消费行为很有可能会直接导致其与品牌之间的关系变得更为疏远，其他沉默消费行为没有明显的直接影响［19］。