1.6 电子商务的国际特性

互联网（电子商务）使企业业务能够在全球环境中运转。但在企业用电子商务方式以求获得更大的发展的过程中，面临以下几个问题：信任、文化、语言等。

1.6.1 电子商务的信任问题

互联网的无国界性提供了全球经营的网络条件，使得开展任何电子商务业务的公司立刻变成了一家国际化的公司。公司如何在全球顾客面前建立自己的信用呢？“在互联网上，没人知道你是一条狗。”（如图1.12所示）这句话告诉我们，客户会时常怀疑卖方的诚信度，尤其是新接触的卖家。电子商务只有在买卖双方的信任度完全建立的基础上才能成功。

图1.12 “在互联网上，没人知道你是一条狗”

1.6.2 电子商务的语言问题

顾客更可能（愿意）从自己母语的网站上购买商品和服务，因此，企业网站应尽量采用当地母语，方便顾客浏览和增强顾客的亲切感。国际化企业一般都会提供“多语言版本”的网站。网站的翻译也经常被称为网站的“本地化”。

总之，企业用电子商务方式以求得全球化的更大的市场时，一定要向它的新的潜在市场顾客提供其本地语言版本的服务网站。

1.6.3 电子商务的文化问题

语言与风俗的组合常被称为“文化”。不同民族、不同地域的顾客消费习惯不同，如有的喜欢成箱买葡萄酒（美国），有的喜欢买单瓶（日本）；有的国家对有关女性信息管制严格（阿拉伯国家），有的则较松（美国）等。因此，不同国家有不同的文化，电子商务网站在进行全球化营销时，也要注意企业网站内容符合当地的文化。

例如，以肯德基为代表的外资企业每逢中国春节都会制作年味浓郁的广告以迎合中国人喜迎新春的文化传统，其中文网站也一定会考虑中国顾客的风俗，在中国传统节日来临时会对其网站进行改版，或将主色调换为表达喜庆的红色，或将LOGO做一些变化以迎合中国顾客的心理需求。

因此，企业用电子商务方式以求得全球化的更大的市场时，其网站内容与风格要尽量迎合新的潜在市场顾客所在国的文化和风俗习惯。

1.6.4 电子商务的基础设施问题

互联网基础设施建设（计算机普及度、软件的应用、信息网络的发展、网络带宽、上网费用等）极大地影响电子商务的发展。因此，企业如果要借助电子商务方式拓展某国市场时，一定要考查该国的电子商务基础设施是否完善，是否有足够多的潜在顾客能够访问企业的网站。

在电子商务的发展过程中，以上信任、文化、语言和基础设施等问题使其国际化的步伐受到制约，企业业务的全球化运转也因此受到影响。因此，企业在考虑其电子商务业务的时候要结合以上几方面来进行市场拓展并调整其营销策略。