2.6.3 整合搜索及其他搜索功能
近几年随着整合搜索的流行，搜索结果页面中出现图片、视频、新闻、地图等结果，再加上精选摘要、框计算、知识图谱等展现方式，整个页面排版方式的变化必然影响用户的浏览和点击方式。
2007年9月，enquiro.com又做了整合搜索结果的视线跟踪实验，其视线分布结果如图2-50所示。图中的字母A、B、C、D是用户视线浏览顺序。
图2-50 整合搜索结果对视线分布的影响
可以看到，当有图片出现在搜索结果页面上部时，用户目光不再是从页面最左上角开始，而是首先把目光放在了图片上，接着向右移动查看图片对应的搜索结果是否符合自己的要求。然后用户视线再回到左上角重新向下浏览，看到合适的页面时再向右侧移动目光阅读页面标题和说明。
很明显，图片的出现完全改变了用户的浏览方式，极大地吸引了用户视线。因此，整合搜索结果不仅获得排名比普通页面要容易，竞争更小，而一旦出现排名也更能吸引用户眼球并获得点击。
enquiro.com对整合搜索结果的实验也发现，带有图片的列表常常起到分隔作用。
如图2-51所示，用户把图片当成了横向分隔线，分隔线之上的搜索结果获得很大的视线关注，分隔线之下的搜索结果则较少被浏览。
这对传统的关注于页面排名的SEO来说是个挑战，而且是自己无法克服的挑战。好在这个实验是2007年进行的，当时整合搜索结果还是个新鲜事物，用户不太习惯，因此会吸引更多的不成比例的视线。当用户对带有图片、视频等搜索结果习以为常后，其浏览和点击方式又会有变化。而且目前百度中文搜索结果绝大部分都是图文展现的形式，上述实验个别位置的图片对视线的吸引及分割作用就很小了。
图2-51 整合搜索结果中出现的图片起到分隔作用
2014年10月，Mediative公司（就是改名后的enquiro.com）发布了更新后的搜索结果页面的视线跟踪实验。他们的实验内容很多，涵盖了知识图谱、地图结果、商户互动图片长廊（carousel）、广告等的影响。这里简单介绍几个。
实验结果表明，当搜索结果只包含传统的10个文字内容时，金三角图像基本保持稳定，但纵向浏览增加，浏览速度加快，2014年视线跟踪实验的金三角图像如图2-52所示。
Mediative公司也给出了点击数据，排在第一位的搜索结果得到34%的点击，比2006年有所降低，和其他点击统计到的变化趋势一样。前4位搜索结果共得到了76%的点击，比重略有上升，但在误差范围内。
当有广告、地图、图片等整合搜索结果出现时，视线分布产生了较大变化，如图2-53所示。
图2-52 2014年视线跟踪实验的金三角图像
图2-53 2014年有整合搜索结果时的视线分布
实验结果表明，用户视线不再形成位于左上角的金三角图像，由于第一个自然搜索结果往往不在左上角，用户开始在其他地方寻找自然搜索结果。同时，横向浏览（查看页面标题等）减少，纵向浏览大大增加，用户已经知道质量最高的自然搜索结果不一定在页面的固定位置，所以开始习惯于更快速地浏览，从而找到自己感兴趣的结果。用户在页面上浏览的搜索结果数量有所增加，但对每个搜索结果的浏览时间降低了，2005年，用户对每个搜索结果查看了将近2秒，2014年缩短到1.17秒。
虽然视线分布变化较大，但点击分布变化没有那么大。自然搜索结果中排名第一位的还是得到了32.5%的点击，前四名共计得到了62%的点击。用户视线虽然被干扰分散，但那些干扰因素并没有强到可以吸引点击。
前面介绍的知心搜索、知识图谱和OneBox等搜索结果显示样式现在出现得越来越普遍，这对SEO是个不小的打击，因为用户不用访问其他网站，在搜索结果页面上就看到答案了。Mediative公司的实验也验证了这一点，知识图谱和OneBox结果对用户注意视线的影响如图2-54所示，用户在Google搜索“新奥尔良天气”，想找的信息在搜索结果页面上一目了然。
用户在百度搜索“北京天气”，搜索结果页面布局与Google几乎一样，如图2-55所示，百度OneBox和知心搜索同样影响用户注意视线。
图2-54 Google知识图谱和OneBox结果影响用户注意视线
图2-55 百度OneBox和知心搜索同样影响用户注意视线
Advanced Web Ranking提供了一个很有意思的互动工具，用户可以使用其查看Google搜索结果页面在各种情况下的最新点击率，网址是：https://www.advancedwebranking.com/ctrstudy/。
如图2-56所示为2020年9月的PC搜索结果页面，出现全站链接时和只有自然搜索结果的点击率对比。只有自然搜索结果时，第一位搜索结果点击率为37%，有全站链接时，第一位搜索结果（也就是全站链接那个网站）点击率上升到57%，第二到第七位点击率下降，第一页最后三个和第二页前两个搜索结果点击率则明显升高。
图2-56 出现全站链接和只有自然搜索结果的点击率
图2-57是出现知识图谱或精选摘要时的点击率。有精选摘要时，精选摘要来源页面（排在第零位的搜索结果）的平均点击率并不会上升，而是下降到21.32%，因为很多查询问题的答案已经显示在页面上了。但精选摘要的出现使排在第二、第三位的搜索结果点击率稍微上升。同样，有知识图谱时，左侧自然搜索结果第一位的点击率下降到24.97%，第二位开始点击率更是极速下降。
图2-57 出现知识图谱或精选摘要时的点击率
图2-58是出现OneBox或图片搜索结果时的点击率。可以看到，这两种情况下，排在第一位的自然搜索结果点击率更是下降到百分之十几。
图2-58 出现OneBox或图片搜索结果时的点击率
根据用户视线及点击率的最新数据，可以得出以下5点结论。
● 在出现整合搜索及各种其他显示格式（全站链接、知识图谱等）时，自然搜索结果的点击率差异非常大，第一位搜索结果点击率可低至百分之十几，也可高达百分之五十几。
● 除了全站链接显著提高了点击率，其他搜索功能和显示格式几乎都使自然排名结果点击率下降。
● 自然排名位置依然至关重要。用户即使不知道自然排名会在搜索结果的什么地方出现，还是会主动去寻找。很多用户已经习惯性忽略广告了。
● 虽然其他干扰因素吸引了大量注意力，但还没有吸引同等比例的点击，虽然点击率下降，但点击还是集中在自然排名上。
● SEO应该想尽一切办法丰富自己页面的显示格式，如增加图片、视频、结构化标记，以形成富摘要和知心搜索/知识图谱、地图和本地信息等。现在不仅排名位置很重要，展现方式也越来越重要。