2.3.1 搜索结果页面

用户在搜索引擎搜索框中输入查询词，点击搜索按钮后，搜索引擎在很短的时间内返回一个搜索结果页面。图2-1所示的是百度PC搜索结果页面，也是目前比较典型的搜索结果页面的排版格式。

页面主体有两部分最重要：一是广告，二是自然搜索结果。如图2-1所示，标有“广告”字样的都是付费搜索广告。搜索广告在网络营销行业经常称为PPC，由广告商针对关键词进行竞价，仅用来显示广告，广告商无须付费，只有搜索用户点击广告后，广告商才按竞价价格支付广告费用。PPC是搜索营销的另一个主要内容。

图2.1所示样例的页面左侧最上方有4个广告，下方自然结果之间还穿插了一个广告。搜索引擎对广告显示的个数、位置、排版格式等一直在进行探索和变化。早期，百度和Google都是在右侧显示最多8个广告，后来改为左侧顶部3～5个，底部3个。广告标注文字曾经使用“推广链接”（百度）或“赞助商链接”（Google）。广告区域也曾经加上较浅的底色，使广告和自然搜索结果能更清楚地分开。

有时百度搜索结果页面左侧底部还有3个广告位，偶尔右侧顶部也会显示广告，如图2-2所示。Google则完全取消了右侧广告位，其左侧底部广告比百度更常见，但没见到过Google在自然搜索结果之间穿插广告位。

在搜索结果页面左侧顶部广告的下方，占据页面最大部分的是自然搜索结果。通常每个页面会列出10个自然搜索结果。用户可以在账户设置中选择每页显示20个或100个搜索结果。搜索引擎返回的这10个自然搜索结果最初都是纯文字的页面链接，现在则增加了很多变化，如新闻、图片、视频、地图、贴吧等。各种搜索结果列表的格式后面再做介绍。

页面搜索框下方是垂直搜索导航链接，用户点击后可以直接访问资讯、图片、视频、地图等垂直搜索结果，如图2-3所示。

垂直导航下方还显示了满足查询词条件的结果总数，如图2-3中所显示的约6000万条结果。这个搜索结果数是研究竞争程度的依据之一。

页面左侧最下方，翻页链接之上，还会显示相关搜索，如图2-4所示。搜索引擎根据历史搜索数据，列出用户还可能搜索的其他相关词。

百度PC搜索结果页面右侧是基于百度知心搜索的相关推荐和百度热榜，如图2-5所示。

百度移动搜索结果页面的内容与PC页面类似，当然由于屏幕的区别，其排版明显不同：

● 顶部依然是广告位。自然搜索结果中间也有穿插的广告。

● 可能由于移动页面尺寸小，广告位较少，页面底部广告出现更多。

● 既然没有右侧栏，相关推荐就放在了自然搜索结果之间，如图2-6所示。

● 移动搜索结果中视频（包括小视频）内容的比例远高于PC搜索结果。

● 移动搜索结果页面保留垂直导航，但并不显示搜索结果数。

● 取消了移动设备上意义不大的收藏、举报、快照功能，但增加了置顶、屏蔽功能。

SEO最关注的是占据页面主体的自然搜索结果。统计数据显示，自然搜索结果的总点击访问数要远远大于广告点击数。但是企业花费在SEO上的费用却远远低于花费在搜索广告上的费用。这既是SEO的尴尬，又是SEO的机会。掌握了SEO流量，才能掌握最大的搜索流量。

Google、Bing、搜狗等搜索结果页面与百度大致相同，稍有区别，例如自然搜索结果的排版各有特点，广告标注方法稍有不同，但整体布局是稳定的：左侧顶部、底部显示广告，中间是自然搜索的结果，左侧最下面有相关的搜索，右侧是知识图谱或知心搜索一类的内容以及少量广告。