第1章 锤炼第四代售楼精英

所有顶尖运动员都会利用最先进的方法及技巧来训练和完善自己，以使他们在世界级的竞赛中取得优异成绩。在世界级的竞赛中，胜负往往在厘米、毫米，抑或秒、毫秒之间，而顶尖的售楼员同样需要运用最先进的售楼方法及售楼技巧来改善及提高自己，使自己能够决胜于置业者买与不买的一瞬间。要利用、学习最先进的售楼方法及技巧，就必须先了解什么是最先进的售楼方法及技巧。

什么是最先进的售楼方法及技巧？为了更简单地说明这个问题，下面就用这个大家都熟悉，但却未必真正参透的“把梳子卖给和尚”的故事来形象阐明房地产销售技术的过去、现在及将来。

有一个公司为了招聘优秀销售员，给四个应聘者出了一道考题，要求他们把梳子销售给庙里的和尚。第一个推销员接到任务后，心里嘀咕道：“和尚没头发，梳子是梳头发的，要把梳子卖给和尚那是不可能的，哪怕是送一把给他们，要是哪个和尚从怀里掏把梳子出来，也会有‘花和尚’之嫌，所以要把梳子卖给和尚是绝对不可能的。”结果他一把梳子也没卖出去。

第二个推销员也一直在思考梳子与和尚的关系，给梳子与和尚画上不等号，但后来他想到梳子可以挠痒，胖和尚手不够长，可以用梳子来挠背，此外，梳子除了梳理头发，还可以按摩头部，疏通经脉，老和尚如果经常用梳子梳梳头，念经之时就不会打瞌睡了。于是，他就以胖和尚和老和尚为目标顾客进行了推销，不停地向胖和尚及老和尚强调梳子挠痒及疏通经脉的功能，终于有一位老和尚接受了他的产品。

第三个推销员接到任务后，没有急于推销，他先进行了一番调查，结果他发现一般的庙都是建在山上，来庙里上香的香客经过长途跋涉，往往衣冠不整，特别是山中的风，吹得香客们的头发凌乱。于是，他想到如果能在庙里各个梳洗的地方提供一两把梳子，对香客来说是很方便的。而后，他找到庙里的后勤负责人，把他的观察及想法告诉了这个负责人，结果，他卖出了100把梳子。

第四个推销员是个超级推销员，他也不急于推销，而是在庙里进行了长达一个星期的观察，通过观察和思考，他发现一个问题，现在人们的生活水平不断提高，人们除了去庙里上香，也经常外出旅游，旅游时人们经常带些纪念品回去，但到庙里上香，捐献香油钱时，庙里却没有合适的纪念品馈赠给香客。于是，他想出一个办法，在梳子上刻上“积善梳”三个字（人们上香及捐香油钱的念头无非是想积德行善），当人们向庙里捐香油钱时，赠送一把“积善梳”给香客，香客回家后，天天早上梳完头放下梳子就会看到“积善梳”三个字，从而联想起这间庙，这种联想势必让他产生下一次再来捐香油钱的想法，同时，也加大了他向亲戚、朋友及同事推荐这间庙的可能性。送出一把小梳子，虽有所花费，但庙里的收入会因此大大提高。于是，他找了一间香火不太旺盛的庙，并找到庙里的方丈，见面第一句话就问方丈：“我有个方法可以让你庙里的香火旺盛三倍，不知道你有没有兴趣了解一下？”本来就为庙里香火头痛的方丈一听，自然非常有兴趣，并露出急切想知道的表情，这位推销员就把他的观察及解决方案跟这位方丈说了一遍，于是，他得到了一张购买1000把梳子的订单。

其实，这四位推销员恰好代表着房地产市场中的四代销售人员，第一位及第二位代表的是以房地产产品为中心的销售技术，第三位及第四位代表的是以顾客为中心的销售技术。以产品为中心的导向型销售方式强调产品本身，主要靠销售人员将记忆中的内容像装“罐头”一样强行让客户接受。这种独白式的销售方式有时也叫成批销售，销售的完成主要依靠销售人员的个人能力。以顾客为中心的客户导向型销售方式强调客户的需求，通过与客户的交流找到客户的真实需求，以解决客户的需求为最终销售目的。当然，这两种不同导向的销售方式（四代房地产销售人员）并存于今天的房地产销售市场，都起着不同程度的销售作用，是在我国房地产的不同发展阶段，由不同导向的销售人员主导房地产销售的形式。

第一代房地产销售形式：被动式“坐销”

这种房地产销售形式是房地产卖方市场的主要销售形式，销售人员根据自身产品单向与置业者沟通，置业者口头说需要什么样的房屋，就寻找与之相似的产品，当置业者说不买时，就认为置业者不可能买，他们从不了解置业者的购买动机，从不主动解除置业者的购买抗拒。他们忽略了置业者不是专业购买者，有时对自己的需求是描述不清楚的这件事。他们就像故事中的第一位推销员，经常用“不可能”来结束一位顾客的购买行为。这种房地产销售形式无论在我国房地产业刚刚起步阶段，还是在房地产卖方市场都非常普遍。当然，今天的房地产销售市场仍然存在不少这样的售楼员，他们共同的特点是戴着有色眼镜看待置业者，“挑剔”是他们的拿手好戏，这些售楼人员业绩普遍不太好。

第二代房地产销售形式：通过产品“功能”提高销售

故事中第二位销售员，通过挖掘梳子的挠痒及疏通经脉的功能，成功地把“不可能”的业绩提高到一把。第二代房地产销售人员也正是这样，通过挖掘房地产的各项“功能”来提高销售业绩，“房地产不等于钢筋加水泥”就是这一代房地产销售形式的核心思想。售楼员推销房屋时主要从地段、朝向、户型、周边配套、小区环境等入手，单向地向置业者们推荐他们手头的房屋，在整个销售过程中，售楼人员扮演着房地产产品解说员的角色。

第三代房地产销售形式：通过“服务”提高销售

第三位推销员观察到香客需要梳洗这个现象，通过提高庙里服务水平而获得销售提高，销售过程以顾客为中心，发现顾客需求，并服务于顾客。第三代房地产销售形式也正是这样。当房地产进入买方市场时，房地产的销售开始转向以置业者为导向，销售过程中买卖双方开始加强沟通，卖方充分挖掘客户需求，产品设计越来越人性化，市场细分不断升级。售楼人员在推销过程中也不再唯“地段论”，大盘、超级大盘的出现弱化了“地段论”。目前，这种通过“服务”提升销售的形式得到了肯定及提倡，并在房地产销售领域不断得到升级及推广，房地产领域正悄然进行着一场“服务”争夺战。

第四代房地产销售形式：通过“双赢”思维提高销售

第四位推销员通过观察发现，庙里有纪念品馈赠的潜在需求，并通过改良梳子来满足这个需求，不仅为庙里增加了香火钱，也使自己获得了销售上的极大成功。从某种意义上可以说，他在提高庙里业绩的同时推销了他的梳子，他的动机是帮助庙里提高业绩。第四代房地产销售形式就是在帮助客户解决问题的同时销售了自己的房子。这种销售形式的产生得益于生活方式、概念地产、文化地产等概念销售的流行，房地产销售技术更偏重与客户的双向沟通和对客户需求的充分挖掘。

“发现需求，满足它；发现问题，解决它”，是对这种房地产销售形式的高度概括，灵活运用它则可以产生戏剧性的功效。下面这则案例就使用了四种不同的销售形式进行销售，效果大不一样。

一对香港夫妇在内地设厂，准备到某小区购置一套三房住宅，理由是该小区住户子女可就近入读某知名小学，非地段生入读需要另交择校赞助费10万元，他们正好有一个小孩需要读小学。“孟母之心”驱使他们来到该楼盘看了三次，最后选定一套非常满意的大三房，所有折扣打完后，房款为450万元。就在准备下定之时，细心的丈夫多问了一句：“我的小孩是香港户籍，我们买这里的房子后，小孩入读这个小学是否可以免交10万元择校赞助费？”由于户籍政策的限制，非本市户口一律要交择校赞助费，售楼小姐遵守诚信守则，告诉他们不可以免交。当家作主的妻子立即把准备交定金的1万元放回了包里，大声说道：“这样啊，不能免10万元，那我们不买了，我们现在有一套三房，够住了，反正买与不买这里，小孩入读这个小学都要交择校赞助费，干脆我们就让他住校好了，每个星期一早晨用车送他过来，星期五接回去就行了。”并且态度非常坚决。那这对夫妇到底会不会再买这套三房呢？

如果第一代售楼人员遇到这种情况，肯定认为达成交易“不可能”了；第二代售楼人员也会因“买房免10万元择校赞助费”这一功能的丧失而无能为力；第三代售楼人员也不可能再用服务打动客户。

我们用第四代售楼人员的眼光来分析一下这个案例，不难发现，销售过程中有这样两个事实：一是这对夫妇有购买这个楼盘的能力；二是他们喜欢这个楼盘，有购买欲望。既喜欢，又有能力购买，阻碍他们购买的唯一障碍是“小孩入学不能免10万元择校赞助费”。其实，这对夫妇购房最主要（原始）的目的是让小孩更好地读书，并不是为了省10万元择校赞助费。于是，这位聪明的第四代售楼小姐很快找到问题及需求所在，一阵寒暄之后，就谈到小孩教育问题。她说：“孩子小时候最好同父母住在一起，这样有利于小孩性格的养成；小孩长时间不同父母在一起，会得不到足够的母爱、父爱，不利于小孩性格的养成。”这对夫妇恍然大悟，为了小孩读书，450万元都愿意出，却为了10万元忘记了自己购房的真正初衷，于是紧抓1万元定金的手又伸了出来。

达成房地产巅峰销售需要售楼人员从第四代销售思维出发，设身处地以“双赢”思维帮助置业者切实解决问题，同时，也要熟悉楼盘，做足服务功课。我们在做企业内训时，会要求学员如实填写《售楼人员销售行为检测表》，以此发现学员不足，并定制个性化方案指导学员加以改善；在做项目顾问时，会协助企业编制《楼盘销售脚本》，解答楼盘销售中出现的问题，使之轻松实现“双赢”。本书主要针对顾客导向型售楼技术进行讲解，希望对广大读者有切实帮助。