第一章 绪论

我国电子商务的发展非常迅速，网民总数由1997年的62万人上升到2020年3月的9.04亿人，其中手机网民规模高达8.97亿，参与网络购物的用户7.1亿，占网民总数的78.6%。［1］根据2019年中国电子商务报告的数据显示，2019年我国电子商务的交易额为34.81万亿元，同比增长10.05%。［2］网络购物以其便捷性和高效性，已经成为人们购物的主要方式之一。

网络购物平台的发展极大地拓展了消费者的商品选择空间，降低了商品的选择成本，使消费者的购物不再受时间和空间的限制，任何时间和地点都可以通过网络选择自己所偏好的商品。然而，购物平台的海量信息也使消费者陷入“信息迷失”和“信息超载”的矛盾之中。［3］消费者越来越难以找到令其满意的商品，增加了消费者网络购物的时间和精力成本。网络消费者的选择行为呈现了一些新的特征［4-5］：①消费者的决策过程不是以产品选择为中心，而是以品牌选择为核心，消费者为了降低选择成本，往往先选择品牌，然后再选择相关的产品与服务；②由于网络企业会根据消费者的浏览、购买行为挖掘其偏好，并依据偏好推荐品牌产品或服务，因此越来越多的网络消费者会同时选择多个品牌的产品与服务；③网络购物环境的差异导致网络消费者的品牌选择行为发生变化，其中最大的变化是网络消费者更加容易获取价格以及非价格信息，例如品牌质量、产品价格、产品评论以及产品知识等非感官属性的信息，相比之下，传统的购物环境利用感官来判断产品的质量以及功能。基于网络消费者品牌选择行为的变化，迫切需要开辟新的研究视角来研究网络消费者的品牌选择行为。

天猫的“双十一”和京东的“双十二”促销活动，可以说从某种程度上掀起了全民网购的热潮，2019年天猫“双十一”的销售额达到2684亿元，但是2019年新开店铺达到5.5万个，网络企业的竞争非常激烈。在网络购物环境下，网络企业要在激烈的竞争中生存，就必须了解网络消费者的选择行为，制定出相应的营销策略。因此，研究网络消费者的品牌选择行为是至关重要的。