三、国内外研究现状述评

综合目前品牌选择行为领域的研究成果，主要存在以下几个问题。

（1）传统的离散选择模型没有考虑网络消费者多品牌产品需求特征。在经典的逻辑模型中，聚焦于互斥产品品牌之间的选择，并在假设消费者对相关选择项的偏好是确定的情况下，根据效用的大小，从中选择一个品牌。它忽略了消费者同时选择多个类别的多个品牌产品或者同类别产品中选择多个品牌的情况。事实上，与选择具有替代性功能产品和服务的品牌相比，甚至与产品和服务功能是独立的品牌选择相比，选择独立功能互补型产品和多种功能互补型产品与服务的品牌，具有一定的差异。如何从这种差异性中提炼出共性或者如何将这些差异性进行整合，研究分析消费者的多品牌选择行为是非常必要的。例如，在重要的促销时段（天猫的“双十一”促销，重要的节假日）或者有季节性需求的时候，消费者一般会选择购买一个以上品牌的产品，甚至是具有替代品功能的多品牌产品。所以，基于消费者需求特征的微观数据分析，品牌选择问题往往可以整合为消费者的多品牌选择问题。

（2）数据的收集方式与处理方式相对单一，难以全面反映网络消费者品牌选择行为特征。尽管已有相关的消费者品牌选择模型的研究成果，然而对模型进行深入研究、验证的较少，尤其是在数据的获取方式上比较单一，主要获取数据的途径有两种：一是采用问卷调查的方式获取数据，该方法主要通过消费者的记忆或者推测获取相关数据；二是从超市后台数据库直接获取相关的数据。这两种方法获得的数据无法全面反映网络消费者多品牌选择行为的特殊性。因此，如何获取有效的网络消费者品牌选择行为数据以及如何进行数据处理，是需要迫切解决的问题。

（3）品牌选择行为的研究成果局限在单一品牌的选择阶段，缺乏针对多品牌选择行为本身特点的相关研究。目前的品牌选择模型，无论是静态的还是动态的，研究的焦点都是消费者在相互排斥的选择项中选择购买一个品牌，虽然在客户的忠诚度研究时涉及多品牌的问题，例如研究消费者为什么从一个品牌转移到另一个品牌，但是研究的基点是互斥品牌之间的选择，忽略了消费者同时选择不同类别产品的多个品牌或者同一类别产品选择多品牌的特殊性。与线下购物环境相比，网络消费者的品牌选择行为的影响因素产生了变化，例如出现了网络口碑、用户评论、品牌排行榜等新因素。因此，研究和鉴别影响网络消费者多品牌选择行为的因素，探究网络消费者的多品牌选择行为机理，有一定的理论和实践意义。

（4）品牌选择模型的实际应用性不强。尽管已有相关的消费者品牌选择模型研究成果，然而对模型进行深入研究、验证的较少，尤其是结合网络背景及企业市场营销实践方面的研究存在明显不足，而在实践中获得应用的品牌选择模型就更少。因此，构建更加合理的多品牌选择模型或者对已有模型进行研究和论证，将合适的模型应用于企业市场营销实践是消费者行为研究的一个新动向，此类研究必将为产品开发、产品定价、广告和销售促进等方面的管理实践提供有利的决策支持。