04 乡村全面振兴需要“立方设计”

我们这个团队很幸运。在三年新冠疫情中，大家没有被困难吓住，反而发扬出了浙商宝贵的“四千精神”——走遍千山万水，想尽千方百计，说尽千言万语，吃尽千辛万苦，逆势而上，创造了足以让同行艳羡的成绩。更让人感动和欣慰的是，团队成员激情满怀，创意不绝，诞生了很多堪称经典的方案，比如“江南·溪望谷”“浙东芳养谷”“三好清漾”“千年水系、只此江南”“大宁黄河英雄营”“未来芳洲”等，有些虽然还在实施进程中，但其独特的定位、IP的创新打造和基于需求的市场谋划，决定了这些项目的“未来价值”，其经济效益和社会影响值得期待。特别是在湖北、广东、广西、山西等地，项目实现了根本性突破，成功实施了多个“整县推进”计划，这些都为我们植入了更多信心与信念，坚定了团队“以共同富裕的使命振兴乡村”的事业信仰。

这是“立方设计”的巨大成功。从20年前的“三农”品牌服务起步，乡立方一直致力于乡村振兴领域的创新实践。特别是“萧山未来大地”“千鹤村”“建德稻香小镇”和“下姜村，梦开始的地方”等项目的成功打造，以及前前后后三百多个乡村项目成效的实际验证，为“立方设计”方法论的提出，带来了强大的经验自信与有效的实践路径。可以这样说，“立方设计”其实不只是我们一家企业的工作方法论，它也可以成为指导乡村振兴整体工作的方法论之一。

什么是“立方设计”？就是针对当前振兴乡村的刚需与痛点，提供顶层设计、产业设计、场景设计、营销设计和模式设计，提供乡村全面振兴所需的战略和系统性落地方案：

——所谓顶层设计，就是要为乡村“找魂”，破解当前“千村一面”同质化的低水平建设，围绕着突出主题、核心价值、创意景观、特色商品、体验业态、持续动作等六个维度，提供一个懂天气、接地气、聚人气的振兴乡村综合解决方案。

——所谓产业设计，就是针对乡村的一二三产业融合发展的可能与需求，找到或者培育当地的产品、产业的价值提升之道。在实践过程中，乡立方总结出乡村资源变资产的“创新八变”：小特产变大产业、小荒坡变大营地、小山溪变“打卡地”、荒林地变引流地、小水塘变科创地、乡村文化变课堂、乡村产业变研学、空房子变产业房。这从根本上突破了大家对“乡村资源”的认知，在乡立方看来，乡村的一切资源皆可成资产，一切皆有变现的可能。

——所谓场景设计，就是乡立方将景观建设、风貌改造，与植入到乡村的业态进行无缝对接，勾画出一系列“未来乡村”的美好场景。

——所谓营销设计，本质上就是流量设计：如何营销乡村？乡村的未来流量来自哪里？这些流量如何转化为“留量”，让消费者把人留下、把钱留下、把心留下，为乡村发展带来源源动力？

——所谓模式设计，就是乡立方特别针对一些“整县推进”的项目，打造其在区域内独一无二或者领先的机制与模式，并通过新媒体与大流量的自媒体进行立体式传播，有效提高当地的知名度与美誉度。

“立方设计”以业绩证明了系列方法论的潜在价值。杭州市萧山区的横一村从被命名为“未来大地”开始，到以“城市郊野公园”的全新形象呈现，以良好的社会影响和经济收益为萧山城乡融合共同富裕树立了一个全省样板。2022年杭州市深化“千万工程”建设新时代美丽乡村现场会，以“新安诗路·奔富未来”为主题，结合沿线四个村落的特色，从不同维度讲述乡村“五大振兴”的故事。令团队自豪的是，整个路线的策划方正是乡立方。四个现场考察点中的三个，即下涯镇之江村、杨村桥镇绪塘村、梅城镇千鹤村，项目皆是由乡立方打造的。新拓展的广东、湖北、山西、福建等地的项目中，不少都将在近一两年内惊艳亮相，从而为更多地区的乡村振兴树立样板与示范。

依托于“立方设计”，乡立方每年为全国各地服务的乡村项目超过100个。但是，随着乡村振兴战略深入实施，越来越多的委托方对“立方设计”有了更多的期待。

首先，随着服务项目的递增，“立方设计”会不会出现经验和方法“套路化”“形式化”“格式化”的问题？每处乡村都要找魂，怎么保证每个定位都是独一无二的？怎么保证每个策划都有足够的创新创意？怎么保证每个项目的成果都能达到预期？说得更直白一些，“立方设计”又如何保证所有受托项目的服务品质？毕竟人力资源总量有限，在业务不断增长的同时，对服务的“交付质量”一定会有严峻的考验。

其次，凭什么“立方设计”的产业就有未来？乡村振兴的关键在于产业，道理大家都明白。但问题是，乡村产业现在只是停留在一二三产业融合发展这一句话上，究竟怎么融合？大多数乡村只是有一些初级农产品，怎么兴旺？还有一些乡村，贫困的根本原因就在于资源贫乏、生态恶化、人口流失，产业基础为零，怎么办？江浙一带依托绿水青山的生态优势，建设美丽乡村，发展美丽经济，农文旅行业的基础比较好，但这条经验是很难复制到西北、东北地区去的。即便在江浙地区，这几年大力发展的乡村民宿，半数以上也出现了经营困难、难以为继的新问题。乡村产业兴旺，听起来很好，干起来不容易。“立方设计”的产业设计如何应对这个难题？

再次，谁来运营？或者怎么能够保证后续运营达到预期的效果？事实证明，很多乡村项目靠政府机构或者国有平台是难以持续的，必须有市场化的第三方运营机构来介入。“立方设计”如何确保实现“运营前置”？运营又如何体现出“共同富裕”的机制？当前，“运营前置”正在成为乡村振兴从业圈内的共识。甚至有政府官员表示，如果没有明确的后续运营方案，相关项目就不能急着上马，“重建设轻运营”只会将项目搞砸了。但放眼全国，当下各地都热衷于举办各种乡村运营的会议、培训，甚至对相应运营职位进行认证和资格认定。但是，这些活动的组织者本身，大多是高校教授、专家、学者，或者是行业协会的领导，真正有实操经验的少之又少，真正的乡村运营专家也是少之又少。“立方设计”凭什么保证项目的运营成效？

最后，完成“立方设计”之后，设计方能否参与项目投资，一起承担风险与责任，一起分享成果与财富？委托方的意图很直接——项目是你们创意设计的，你们自己没有理由缺乏信心，前期的策划和规划、设计委托给了你们，你们能否将相应获利的一部分，或者服务费用的一部分，用于项目后续建设与运营的投资，将利益与风险进行深度捆绑，确保项目的后续发展？当然，提出这个需求的只是一部分客户，但打造“利益共同体”似乎没有人会反对。在商务谈判中，越来越多的政府客户都提出了这个需求，需要“立方设计”同步解决“钱从哪里来”的问题。

这些问题正在发生，必须直面。从2022年下半年开始，乡立方创始人团队就多次复盘“立方设计”方法论，每一次都不约而同地聚焦于这些话题展开讨论。在多轮“头脑风暴”后，大家形成了一系列战略共识：“立方设计”为当前乡村振兴综合服务提供了一个创新的底层方法论架构，但要解决当前乡村深层次问题，尤其是新冠疫情基本结束之后，要找到乡村发展的突围之路，一定需要进行一系列战略升维。

第一，“找魂、找钱、找人”，更需要“找路”。

最近这三年，乡立方基本上围绕着“找魂、找钱、找人”方法论展开业务，成效显著，业绩斐然。但在与广东省委农办原专职副主任梁健交流时，他提出一个令大家茅塞顿开的观点：“你们总结的‘找魂、找钱、找人’方法论特别好，能够实际消除乡村发展的痛点。但是，这些方法本质上还是‘术’，还不是‘道’。现在基层干部面对乡村振兴工作有些困惑，很多地方找不到具体工作的切入点、兴奋点、制高点。所以，我个人觉得，乡村振兴当下最迫切的一项工作，是‘找路’。既要定战略方向，也要落实创新路径。”

“找路”这个观点一提出，给了乡立方团队一个全新的思考维度：“找魂、找钱、找人”这“三找”本身，就是为了“找路”。如何从更高的战略站位，而非只是基于文化底蕴打造品牌乡村？如何从区域实际考虑，为当地谋划可持续发展的业态与机制？如何围绕共同富裕的终极目标，为村民与集体创造更多有保障的发展机会？乡立方原有的业务逻辑，无非是从乡村产业与品牌乡村角度切入，同时进行风貌提升与环境改造，再培育原有乡村业态或者植入乡立方自营产业。或许这些业务本身，已经远远超出了一般的设计院、规划院、广告公司、营销公司的业务范畴，但从“找路”的角度来看，还是不够的。

所谓“找路”，先得明确要到哪里去、怎么去、和谁去等根本性问题。梁健为我们总结了乡村振兴七条道路：一是必须重塑城乡关系，走城乡融合之路；二是必须巩固和完善农村基本经营制度，走共同富裕之路；三是必须深化农业供给侧结构性改革，走质量兴农之路；四是必须坚持人与自然和谐共生，走乡村绿色发展之路；五是必须传承发展提升农耕文明，走乡村文化兴盛之路；六是必须创新乡村治理体系，走乡村善治之路；七是必须打好精准脱贫攻坚战，走中国特色减贫之路。我们明白，这七条路的表述是“官方”话语体系。但不可否认的是，我们很多的创意策划，只是选取了其中的一个小切入点，缺少有高度的站位与体系化的构建。

站在全局来看，乡村必须振兴，一处乡村都不能落下。但是，全国几十万个村庄，都要实现独一无二的“找魂”，都要打造绝无仅有的IP，都要发展独树一帜的乡村产业，既不现实，也没有必要，更非乡立方这一家机构所能为之。所以，乡立方围绕着“找路”本身，并不需要回避套路化、格式化、形式化的问题，基于当地的文化习俗、资源禀赋、产业基础，只要能突破、可持续、有保障，“条条大路通罗马”，只要能成为康庄大道，管它是柏油路，还是水泥路，甚至砂石路！不管创新性是否够，有路可走才是关键，发展就是硬道理。

浙江省针对未来乡村提出的“一统三化九场景”的标准，其实也可以理解成浙江省各级政府为乡村振兴“找路”的一种指引。所以，我们乐于见到不同地方的政府，都能逐步形成区域内的“找路”共识。就如广东省2023年提出的“百千万工程”，何尝不可以看成“学浙江但要超浙江”的一种努力呢？

第二，乡村产业只有打造科技内核，才能创造“未来价值”。

现在谈起乡村振兴，几乎人人都会提产业兴旺；谈起如何实现产业兴旺，几乎人人都会讲一二三产业融合发展。但显然，这都是文字层面传播、解读中央文件精神的方式。真要当下热衷于站在台上演讲的专家、学者和意见领袖们，拿出一个乡村具体产业振兴的“所以然”来，估计十有八九会“放哑炮”。若真按他们的思路来实施，最终恐怕都会掉到一个“深坑”里去。所以，我一直建议从事乡村振兴工作的基层干部，不要轻信“权威发言”，要多去实地看看真正的成果，没有验证过的意见不要轻易采纳。什么时候请所谓的专家来？做成了一件事，或者有了初步成效后，请他们来总结总结，通过他们进行适当传播，才算两全其美。

“先以自己为道路，再为后来者开路”。这两三年，乡立方一直在乡村产业上进行摸索。按原来的思路，乡村产业的打造无外乎“两手抓”：一手抓原有的小作坊、小工艺、小美食等业态的提升，一手抓一些有城市居民消费需求的业态在乡村的植入。为此，我们以“酱立方”为统筹，基于乡村酱菜、腌菜产业，先后打造了威酱坊、武酱坊、雄酱坊、福酱坊、幸福酱坊、豆酱坊、径山素酱等一系列乡村工坊。这些工坊落地后的反响都很热烈，对当地农民致富和集体经济增收的拉动都很明显。乡立方还推动组建了“萌立方”，就是要将萌宠乐园建到乡村，特别是城乡接合部去，将其打造成乡村的引流利器。乡立方还拥有五家自营的民宿“云里雾里”，探索乡村研学与民宿业态深度融合的模式。一句话，凡是有利于乡村发展的模式，乡立方一直不遗余力、不惜成本在试错。有实践，才有发言权。也正是因为拥有一系列乡村产业，乡立方腰杆才挺得直。

但是，自从组建“渔立方”以后，乡立方在乡村产业的振兴上有了全新的思考。“渔立方”基于“淡水海化”核心技术，在内陆采用循环水养殖石斑鱼、大黄鱼、青蟹、南美白对虾等高端海产品，同时开发饲料供应、预制菜、餐饮以及相关的研学、民宿等系列的生态链和供应链，以一二三产业融合发展的方式拉长产业链，最终实现超级价值链。这一业态一经推出，就吸引了湖北、山西、东北以及新疆等地一大批意向投资者。大家感兴趣的有几点：一是“渔立方”的技术含金量够高，能够形成竞争壁垒；二是产品的产业链够长，有足够大的市场需求；三是能够让农户与集体经济受益，形成多方共赢共富的良性机制。这给乡立方创始人团队一个很大的启发：我们基于辣椒、黄豆、红薯等初级农产品的深加工，有市场基础，也能帮助农户，但技术含金量是不高的，要帮助乡村产业做强、做大，也一定是有难度的。但如“渔立方”这样以技术为基础的新产业，却为乡村产业找到了一个全新的振兴方向。

在“渔立方”顺利推进的同时，乡立方组织团队围绕着“数字养蜂技术”“中医芳疗康养产业”等领域，进行了“蜜立方”“香立方”的前期研究。可以肯定地说，乡村到处都是“富矿”，通过科技赋能的方式，大大加强了乡村产业的内核，不只是让其有更强的竞争力，关键是价值链的提升，使乡村产业能够真正覆盖城乡的消费群体，有了强大的“变现”能力。因此，加强乡村产业的科技内核打造力度，将成为乡立方今后的核心振兴抓手。

第三，资源顶配，为乡村打造流量大通道。

2022年12月，乡立方先后参与组建了“棉花糖”“蓝立方”“活水乡立方”“芝麻香旅”等乡村服务机构，其中“棉花糖”是与开元酒店管理团队联手组建的，“蓝立方”则是与蓝城文旅联手，“活水乡立方”是与国内党政干部培训头部机构活水教育合作的，“芝麻香旅”是与国内乡村文旅的头部机构中唐集团合作的。乡立方意图很直接：要借力于开元团队在高端酒店管理领域的经验、资源；而蓝城文旅在代建领域的管理经验与资本运作，是乡立方走向EPCO（EPC就是工程总承包，O即OM，指委托运营）所急需的；通过与活水教育的合作，可以切入乡村振兴的党政干部培训与游学市场；与中唐集团的合作，则是希望向全国输送成熟的“露营+乡村”的业务模式。

这一切的合作，源于当下乡村对运营的强需求。现在到乡村，不时可以看到一些建设完毕却荒废的项目，普遍存在的“重建设轻运营”让很多地方的振兴工作陷入困境。在业务对接中，乡立方的干部不时被问：你们负责运营吗？如果你们能够运营，那可以将前期的策划设计都给你们，否则我们需要重新考虑。政府不可能一直养着这些项目啊，总需要有一天实现收支平衡吧，否则账怎么平？

在乡立方的方法论里，“运营前置”也是非常重要的一条。因为乡立方自身在民宿、工坊、研学、乡村旅游路线开发、营地等诸多业态上有自己的运营主体，拥有相对丰富的运营经验，这在客观上也是乡立方竞争力的“加分项”。但随着更多乡村项目的落地，乡立方内部也自然产生了人力资源不足、经验缺乏、管理缺乏等问题。怎么办？做乡村项目不能不面对运营，而乡村运营在短期内，一定存在人才稀缺、盈利难度大、流量不足等“先天性难题”。

没有一个人是一座孤岛，可以“自全”，没有一家企业可以做一叶孤帆，可以自行。独木不成林，一人不为众。以“资源共享、生态共建、价值共创、发展共赢”为原则，乡立方很快突破了自我——将国内顶级的资源配置到乡村去，从开元到蓝城，从活水到中唐，一个围绕着乡村流量的顶配生态圈就这样开始着手组建。乡立方懂乡村，但合作伙伴有流量和“管理”，其最终目标，就是让乡村“活”起来。人来了，才是最大的生意。

今后，凡是乡立方走到哪里，这些国内顶配的流量资源就将落到哪里。

第四，带着力气和资本去“上山下乡”。

乡村项目在落地过程中，普遍存在两个难题：一是好的创意落地后却走了样，完全不是创意设计方的“初心”；二是项目建设成了“无米之炊”，缺资金，不得不删减内容，达不成预期的效果。所以，这也成了乡立方市场拓展过程中的“痛点”——我们相信自己的创意与设计，但如果效果不理想，我们背了黑锅，责任永远说不清楚；我们赚的原本就是一点点服务费，可能还被对方要求“投资一点”，以弥补项目的资金不足。

这两个“结”不解开，不少乡村振兴的项目落地就不会顺畅，预期效果就会打折扣。几年来，这一直成了困扰乡立方的难题。走到2023年，乡立方准备迎难而上，不再回避。

一是全面推进EPCO，将项目的设计、采购、施工、运营等阶段整合后统一实施，可以解决设计和施工脱节、建设和运营脱节的问题，强化运营责任主体，实现项目全生命周期的高效管理，同时大幅度提高投资效率，缩短项目建设周期。蓝立方组建以后，迅速切入了浙江临海、温州以及广东、四川等地的项目。对于乡立方而言，切入EPCO的初心，还是为了顶层设计能够充分、高效地实现，对委托方负责，对项目的可持续发展负责。

二是着手参与一些乡创基金的组建，做GP（普通合伙人），推动更多有价值、有潜力的乡村好项目落地。经过三百多个乡村项目的策划与打造，以及诸多乡村业态的实际运营，乡立方对乡村项目的认知有着丰富的经验积累。所以，我们自信拥有慧眼，能够找出百里挑一的好项目。这种能力，远远超过一般的投资机构，但一直以来，我们却游离于资本之外，对项目投资本身“爱莫能助”。从2023年开始，我们决心不再“隔岸观火”，真遇到好项目，我们也投资入局。为此，我们就得再造乡立方的“基因”，参与、推动甚至发起一些乡创基金，从投资的维度为振兴乡村再出一份力。

带着力气和资本去上山下乡，或许会更受欢迎？不知道，且行且看吧。