第2章 《顾客的社会角色化心理解读》：深入人性，才能了解顾客

你不可能永远为自己买东西！每个人都有自己的社会角色，父亲、母亲、儿子、女儿等这些角色，在购买商品时的心理是不同的。不同的角色、不同的目的，让厂家和销售人员开始研究顾客心理，如何满足角色化需求，成为现在市场中必要的思考。

从“背背佳”到“E人E本”，再到“8848”手机，然后到今天的“小罐茶”，杜国楹这个名字被很多人牢记。将低成本的产品卖出高价，谋取最大利益，这是商家的出发点，而顾客又怎能被那些花样繁多的广告轻易征服呢？

有人算过一笔账，上述产品的成本在售价的10%～ 30%，绝对谈不上价廉物美，而顾客为什么能够接受呢？这似乎不符合常理。

答案是满足了顾客某方面的心理需求。

想起了自己曾经做过的一个案例：某款木耳产品最初主打的是防霾功能，刚开始进行得还不错，后来，厂家自己改变主意，将产品定位成物美价廉，主打“温饱”概念，很快便做不下去了……

按道理吃穿住行才是产品最关键的功能，这款木耳产品做不下去，似乎有点儿不合情理。其原因是很多产品没有脱离产品本身功能化的因素，往往做起来费力不讨好。

曾经有一位老师跟我说过，未来最赚钱的行业绝对不是吃穿住行，而是那些“吸引眼球”的东西。我认同，就现在的市场来看，拉动顾客购买欲的肯定是那些新颖的东西，无论实用性大小。

大数据背景下，网店如雨后春笋，如果你还在对逛商场的顾客诚恳地说“这款衣服质量是很好的”，或者说“这件衣服最近有很大的优惠”，相信你绝对是个新手。

顾客的需求点并不在此，你说了等于白说。当然，虽然不能打动他们的内心，但也并非一无是处，至少你是热情的。

当今顾客需要的是用衣服来标榜性格，增强气质。此时此刻，款式和文化背景就成了主要因素，其他的因素或许在顾客考虑范围之内，但绝对起不到决定性作用。

网上有人说：“穷人难以理解富人的世界。”

这是有道理的，当你没有脱离温饱层面的时候，再谈其他的，例如款式、文化，或许你也在意，但这件衣服价格一旦超出你的想象，你会毫不犹豫地放下。

再说回到文章开头那几个产品，“背背佳”自不必说，在当时概念被炒得铺天盖地，人人皆知，这便是广告的功效。

“如果不买背背佳，便感觉孩子长大后会驼背。”这是很多父母的心声，孩子对于父母来说，大过自己，父母又岂能在价格上计较，为了孩子，可以倾其所有。

很多年以后，以此为切入点，只要广告打得还行，都能获得不错的收益。

在家长培养孩子的时期，家长的感性大于理性，只要孩子喜欢，或者对孩子有用，家长肯定会毫不犹豫。

可以到市场上看看，孩子的衣服鞋子永远比大人的贵，而那些便宜的商品，家长是不屑一顾的，这不但涉及产品本身问题，还涉及情感层面的东西。

作为一名营销策划，我的老师第一句说的话就是：“你的工作便是抛弃自己的喜好，而改成顾客的喜好，这是最重要的事情。”

很多推销人员都是介绍自己的产品有多好多好，而从来没有说过顾客将会得到更高层次的体验，这是一种表达失误。这些表达是建立在顾客本身对产品进行过横向比较，而且了解比较透彻的基础上，而对那些第一次接触的人来说，往往很难听进推销员的诉说……

“你说了这么多，这跟我有什么关系？”

“你说了那么多专有名词，我听不懂啊！”

……

应该从顾客的角度来阐述一些东西，使他们能够听下去，毕竟，人的关注点永远在自己身上。

“E人E本”，高端商务定制产品，让人惊讶的是，它的价格竟然比同时期三星相同配置的电脑高很多，这个商务场合是必需的，也是包装的需要，更是可以卖高价的基础。“8848”也是如此，从某种意义上来说成了一种身份的象征，手机的功能性和实用性都不在考虑的范围之内，这个产品早已将性价比这个词抛弃了。

顾客很多细微的心理，都将被营销人敏锐地抓住。有人曾说：“营销是一个不道德的行业，专门攻击人内心最薄弱的环节。”我想是这样的。

别人的世界你可以不懂，但作为商家来说，顾客的世界你是必须要进入的。当然，顾客不会轻易吐露内心的真实想法，买卖双方始终是内心对立的存在，即便现在已经演化得更加人性化，但其本质依然没变。想掏出人家兜里的钱，你必须放下自我，进入顾客的世界。