第一节 国际文化贸易与竞争
在过去半个多世纪中，世界经济总体朝着自由贸易和开放市场方向发展。1950～1998年，世界出口从占全球GDP的8%增长到27%。1997年的世界贸易总量是1950年的14倍。改革开放以来，中国在全球贸易中的地位变化尤其显著。1978年中国货物进出口贸易总额不过206亿美元，占全球贸易额的0.78%，2007年外贸总额增长到2.16万亿美元，占全球货物贸易总额的8%，30年增长105倍。
一 国际文化贸易状况
与全球化趋势一致，文化产业的国际贸易也日益活跃。据联合国贸易与发展会议（UNCTAD）、联合国发展计划署（UNDP）联合发布的《创意经济报告（2010）》，全球文化创意产业的产品与服务贸易市场最近几年空前活跃，重要性日益显著。《创意经济报告（2010）》称，世界创意产业出口商品和服务的价值从2002年的2670亿美元大幅度地增长到2008年的5920亿美元，这期间，创意产业的全球贸易年均增长速度达到14%。创意产品贸易是创意产业的贸易价值主要部分，全球创意产品出口到2008年达到4070亿美元，是2002年2050亿美元的近2倍。相比而言，创意服务的贸易规模较小，出口总值从2002年的620亿美元上升到2008年的1850亿美元。
报告指出，创意产业贸易的这种上升趋势可能会继续下去，因为即使在经济危机很严重的2008年前后，创意产业的全球需求依然旺盛。2008年，全球经济衰退，全球进口需求下降，世界贸易下降了12%。相比之下，创意产业的国际贸易持续增长。在过去10年，创意产业成为世界上最具活力的行业之一，2002～2008年，创意产品的国际贸易以每年14.4%的速度在增长。创意服务增长更快，从2002年至2008年，年增长率高达17.1%，同期世界服务出口增长率为13.5%。
发达国家一直以来是国际创意产业贸易的绝对主导力量，尤其在创意服务贸易方面。根据《创意经济报告（2010）》，2008年发达国家占创意产品出口额的56%，占创意服务出口总值的83%。发展中国家在全球创意产品市场占有率及其出口的增长速度方面提升很快。发展中经济体创意商品的出口占世界的份额从2002年的37%提升到2008年的43%。中国创意产品的出口增长更是令人印象深刻，在2008年达到全球21%的市场份额。在创意服务贸易方面，发达国家显示了绝对优势。2008年，来自发展中国家的创意服务出口仅占11%，而发达国家的出口占据了83%的份额。
在出口方面，2002～2008年，全球创意商品的进口总值从2260亿美元增加到4210亿美元，发达经济体是创意商品的最大进口商，份额从83%下降到75%。2008年进口最多的地区分别为欧洲、美国、日本和加拿大。2008年，发展中国家的创意商品进口价值约940亿美元，占比22%。亚洲地区的发展中国家进口总量最高，进口总值从2002年的280亿美元增加到2008年的680亿美元，增长了58%。
总体看，国际文化贸易表现以下趋势。
（1）全球文化产品与服务贸易日益活跃，在全球经济活动中的重要性日益显著。
（2）发达经济体在国际文化贸易中占有绝对的优势地位。
（3）发展中经济体在国际文化贸易中的地位提升，尤其是中国的文化产品出口在国际贸易中的增长受到瞩目。需要注意的是，发展中经济体的文化贸易更多的是体现在物质形态的产品出口方面，而软性的文化服务在国际贸易中的表现并不好。
（4）文化产业的最大消费市场是发达经济体国家。根据联合国相关数据，在文化创意产品的进口方面，发展中经济体的比重较小，增幅也不大。与发展中经济体在文化产品贸易方面的快速增长联系起来看，这表明，发展中经济体国家更多地在为发达经济体国家生产文化产品，发达经济体与发展中经济体的文化贸易赤字也在扩大。
二 国际文化贸易竞争
尽管全球文化贸易日益活跃，甚至成为世界经济发展中最具活力的一部分，但是文化产业在全球的贸易进程中并非一帆风顺，一方面存在着经济方面的竞争与博弈，另一方面存在着文化价值方面的渗透与争夺。在20世纪后期出现的有关“文化例外”国际贸易纠纷，比较集中地反映了文化产业在国际贸易上的竞争。
所谓“文化例外”，就是强调文化产品与普通商品不同，带有文化价值属性，强势的文化产业通过自由贸易会影响和弱化多元文化生态，导致全球文化霸权和文化单一化，因此文化产品的贸易具有超出一般国际贸易规则的特殊性。在1994年的世界贸易乌拉圭回合谈判中，法国最早提出了“文化例外”的议题。
世界贸易的乌拉圭回合谈判具有历史地位，这次会议导致世界贸易组织（WTO）代替了原来的国际关税与贸易总协定（GATT）。世界贸易组织（WTO）是通过多边协议来处理国与国之间贸易的国际规则的永久性政府间组织。与GATT相比，WTO不仅限于产品贸易，其范围扩大到了服务与知识产权领域。目前，其成员国已达159个[1]，中国于2001年11月加入WTO。
在乌拉圭回合最后一轮谈判中，以法国为代表的一些国家提出，在关贸总协定框架下，商品的自由贸易原则对于文化产品的国际贸易来说，有可能会导致对文化独特性、多元性的破坏。这些国家的担忧主要来自对以好莱坞电影为代表的美国文化产业的强势市场地位的忧虑。文化产品的贸易，带给一个国家或民族的，不仅仅是商业上的交易，而且会带去特定的文化价值。借助强大的文化产业力量，美国式的文化价值观向全世界扩散蔓延，对于高度重视本民族文化特色的国家来说，文化贸易导致的文化同质化对于本民族的文化独特性和世界文化的多样性构成了巨大威胁。因此，这些国家在谈判中提出，文化不是一般商品，文化的贸易不适用于自由贸易的原则，它要特别处理，要例外对待。
“文化例外”的主张得到诸如加拿大等其他一些国家响应，经过激烈争论，美国不再坚持把关贸总协定的所有规定适用于电影及视听产品和服务。文化例外主张在WTO框架下得到默认，但也没有专门的条款规定。“文化例外”的主张在国际条约方面的反映主要是有关文化多样性的规约：一是2003年经法国努力把文化多样性的条款列入“欧盟宪章”；二是2005年10月联合国教科文组织第三十三届大会通过《保护和促进文化表现形式多样性公约》，它明确规定国家有保留、通过和实施他们认为对保护其境内文化表现形式多样性有益的政策和措施的主权权利。
许多国家采用“文化例外”原则建立文化产业的贸易保护壁垒，虽然在培育和保护本国文化产业发展方面起到一定积极作用，但是总体上来说没有产生大的效果。在美国文化产业的冲击下，加之贸易谈判的压力，法国等许多国家一度坚持的文化产品贸易配额以及其他贸易壁垒实际上名存实亡，好莱坞电影的商业规则已经统治法国电影市场。全球的文化产业贸易逐步扩大，文化独特性的竞争最终让位于文化经济的竞争。被动的文化保护主义在经济全球化的大潮中，其作用是非常有限的。
三 关于“文化安全”问题的争议
中国加入世贸组织的过程中，文化产品贸易问题始终是一个焦点，最终中国承诺文化产品国际贸易逐步地部分放开，但总体上不纳入一般商品的贸易原则。但即便是中国采取严格的文化贸易保护政策，在网络信息高度发达的环境中，国外的文化产品通过互联网等媒介在国内普遍流通。这就引发了一个关于“文化安全”问题的争论，这其实是一个中国式的有关“文化例外”的争议。
“文化安全”本身无可厚非，采取的“文化安全”态度和立场才是关键。不要一谈“文化安全”就意味着加强文化市场的管制和国外文化产品以及私营文化产品的准入审查。这充其量只是一种消极的“文化安全”，这种“文化安全”论不但在开放的互联网时代是无效的，甚至有害，它损害的是一个国家积极健康的文化竞争生态。一个国家的文化安全，绝不可能来自闭关锁国的谨小慎微，而只能来自开放的文化创新能力以及随着综合国力提升而形成的文化产业国际竞争优势。
中国应当提倡一种积极的“文化安全”观，在不断推进文化体制改革进程中打破所有制壁垒，完善多元化市场主体并存的国内市场环境，激发合理有序竞争，提升本国文化产业的竞争力，增强中国文化与世界文化对话与交流的实力，从而由防御性“文化安全”向积极对话型“文化安全”转型。迈克尔·波特对于一般产业竞争的判断或许同样适用于文化产业的竞争：
激烈的国内市场竞争不但强化本地优势，更加重厂商以出口追求成长的压力。当产品需要以量取胜时，本地竞争者会相互影响把目光移往国外，以获得更大的效能和利润率。同样的，本国市场竞争者越强，企业国际化的成功机会越大。如果没有本国市场实战历练，企业想击败强劲的外国对手，事实上很困难。这种竞争不但提供了创新的压力，也提供了竞争优势升级的一条新途径。本国竞争者会使国内竞争优势的条件淡化，无人能在成本因素、本国市场地缘、上游供应商关系和进口原料成本等方面占到便宜。这种情形驱使一个国家的企业寻求更高层次及更具持续性的竞争优势。企业必须找到更适合的技术，才能争夺规模经济，建立自己的国际营销网络，或是比邻街的竞争者更有效地运用本国资源。[2]
中国在文化产品国际贸易中地位提升事实表明，中国的文化产业已经具备一定国际竞争力，积极的文化安全机制正在形成，中国文化影响力日益显著，中国的综合国力在逐步提升。
四 文化产业在国际贸易中的特征
鉴于文化产业的产业与文化双重属性，文化产业的国际贸易特征也可以从这两大方面来分析。
（一）在全球化、信息化的背景下，当前文化产业在国际贸易市场中日益呈现“赢者通吃”的垄断趋势
所谓赢者通吃，指的是占有较大市场份额或拥有科技创新优势的企业具有垄断定价、排斥竞争对手和制定市场规则的能力，从而实现垄断收益和进一步扩大市场占有率。具有赢者通吃特征的行业，往往是因为该行业的进入门槛比较高，规模收益与范围经济特征显著。文化产业从总体上看具有初始投入高、风险大，但复制传播成本低、规模收益显著的特征，甚至具有边际收益递增的效果。
在全球化和信息化国际环境中，文化产业的市场权力容易导致集中，出现赢者通吃局面，这种现象的出现主要原因有如下几点。
1.强势文化作用
大多数文化产品是通过语言为载体的形式来表达具有特定文化价值观的内容，语言的通用性以及文化价值观的认同度是影响文化产品国际竞争力的重要因素。从实践上来看，比如美国好莱坞的文化产业在全球范围内具有显著的霸主地位，其中文化的因素显然非常重要，英语是最通行的国际语言，在国际传播中美国好莱坞的文化产品优势突出。从17世纪以来，随着工业革命的成功，欧美文化向全世界扩张，全球化的进程从某种程度上也可以被视为欧美文化的全球化过程，以好莱坞为代表的欧美文化创意产业不仅借助强势的国际性主流价值观风行全球，同时，也进一步强化了欧美文化在全球化中的主流强势地位。
2.强势科技作用
文化产业是一种文化、科技与经济密切融合的新经济形态，科技是文化产业的基础和核心要素，文化产业是文化创意与科技创新共同推动的产业。科技优势是文化产业的核心竞争优势之一。
强势科技首先可以增强内容创意环节的竞争力。强大的科技力量可以把最光怪陆离的创意淋漓尽致地表现出来。谁拥有了强大的科技表现能力，谁就拥有最强大的文化创意内容表达手段，谁就会在创意方面有更大的自由和更丰富的想象力。
强势科技还可以提高文化产业的竞争门槛，排斥竞争对手，获得垄断利润，保障拥有科技优势的文化企业的垄断地位。强大的科技实力会使拥有它的企业在文化产业的研发、生产、传播以及营销等方面都领先于同行，在同行还没有能力模仿之前，该企业可以享受没有竞争的垄断利润，进一步增强企业的再创造能力。当市场开始模仿它的产品的时候，新的具有市场领先水平的产品开始推出，进入新的垄断利润积累周期。
3.强势资本作用
资本是产业做大做强的基本力量，大投入，大产出。文化产业竞争力的提升同样遵循这样的资本规律。资本力量在文化产业发展壮大中的重要价值主要表现在两个方面。
（1）强大的资本后盾可以支持长期的文化产品研发与品牌化建设。文化产业竞争从根本上来说是创新能力的竞争和品牌影响力的竞争。无论是创新能力还是品牌影响力都需要长期的培育和不懈的推广，这都需要强大的资本支持和长线的经营战略推动。迪士尼的动画大片之所以能风靡全球，长盛不衰，这与它强大的资本运营能力有着密切的关系。强势的资本保障了对原创研发的大投入和长期投入，企业对获得市场认可的品牌可以进行长线的开发，获得最大的品牌收益。
（2）强大的资本可以实现资源整合，实现规模效益，获得垄断竞争优势。文化产业的产业链很长，在规模结构上总体呈现哑铃形，尤其是在文化产业链的中间环节，比如信息传播网络与技术平台方面，具有显著的垄断趋向。大多数文化产品是以信息流的方式售卖给消费者的，每多增加一个消费者，文化产品的成本并不增加。因此，随着消费群体的增加，文化产品的边际收益是递增的。文化产品的边际收益需要在一个具有垄断优势的信息传播网络平台上来实现，资本能力是获得这样的网络平台的前提。新闻集团70%的收益来自其遍布全球的传播网络，一部电影或电视剧，可以通过传播网络的不断播出，长期获得利益。
（二）文化贸易与各国文化发展战略关系密切
2013年11月26日，美国总统奥巴马访问梦工厂动画公司大本营，同时会见索尼、环球、迪士尼、派拉蒙、狮门以及美国电影协会的负责人。在会谈中，奥巴马说道，“不管你是否认可，娱乐是我们美国外交政策的一部分，而且正是这个部分让我们显得特别”，“娱乐是这个国家的一部分。好莱坞输出倡导宽容、多样性、创造性的价值观，帮助塑造世界文化”。[3]美国对外文化贸易向来都是美国国家文化战略的重要组成部分，一方面实现经济利益和就业带动，另一方面实现文化价值的传播和美国软实力的提升。美国版权产业在2012年对外销售额达到1420亿美元，已经超过美国一些主要的出口行业，如航空、农产品、食品、药品药物等，文化产业成为美国重要的经济发展支柱。文化贸易也将美国的文化价值观传播到全世界，美式价值观与生活方式所创造的欲求（want），不仅为美国的经济在全世界开疆拓土培育市场，也成为外交战略的文化核武器，这也就是美国人提出的所谓“软实力”（soft power）。
0英国曾经是世界制造业大国，后来失去制造业大国的地位，如何调整国内产业，获取更高的附加值，为国内劳力找到更好的职业，是英国面临的重要任务。因此英国首先提出了“创意产业”概念。英国首相布莱尔在《文化与创新：未来十年的规划》“序言”中开宗明义地强调：“本届政府意识到文化与创新（对于这个国家）是至关重要的。”文化产业的发展对于国家软硬实力提升都有重大价值。布莱尔1997年当选英国首相后所做的第一件事，就是成立“创意产业特别工作组”。这个特别工作组于1998年和2001年两度发布研究报告，分析英国创意产业现状，并提出发展战略。如今，英国创意产业不仅成为重要的支柱性产业，也成为增长最快的服务贸易行业之一，在创造财富的同时，也极大地提升了英国在国际经济与文化方面的竞争力和软实力。据官方统计，英国创意产业的服务出口从2009年到2011年增长了22亿英镑。在此期间，创意产业占英国服务出口的比重从2009年的7.7%增长至2011年的8.0%，而且创意产业服务出口指数也超越了服务出口整体指数（见图1-1）。
图1-1 英国创意产业与整体服务出口的指数比较
说明：创意产业服务出口（以现价计算，不考虑通货膨胀）表示为2009年价值的百分比。此图显示出2009～2011年创意产业和英国整体服务出口不同的变化比率。
此图译自英国文化媒体和体育部，Creative Industries Economic Estimates，January 2014。
数据来源：ONS国际服务贸易调查（2009～2011）。
近现代以来，日本的国家发展战略大致分为三个阶段：明治维新到二战结束的“军事立国”战略；二战后到20世纪七八十年代的“经济立国”战略；从20世纪后期开始转向“文化立国”的国家发展战略。[4]在二战后满目疮痍的废墟上，日本创造了世界经济奇迹，但随着经济增长问题的出现，环境与资源对经济发展的约束越来越严重，人们的生活质量并没有随着经济的增长而真正改善，日本开始考虑新的增长方式。日本学者日下公人在《新文化产业论》中指出：基础工业复苏的奇迹不会再出现，日本的产业结构应转向以最终需要为主的产业，这种产业结构重心的转移是各国经济发展的必由之路；文化产业是最终需要产业中最有前途产业之一；日本人要利用文化资源，创造新文化，从人的大脑中寻找资源，开辟市场，用人文精神去创造经济奇迹。日下公人的《新文化产业论》对于日本的文化经济政策的制定产生了深刻的影响。1995年，日本确立了在21世纪的文化立国方略，把发展文化经济作为国家战略，接着通过一系列法律来保障和推进这一战略的实施。2001年，日本国会通过《振兴文化艺术基本法》；2004年颁布了《文化产品创造、保护及活用促进基本法》，该法规认为文化产业不仅可以改善生活质量、促进经济发展，而且可以让世界认识日本文化，因此各级政府和部门有义务积极扶持，在财税、融资方面给予优惠待遇。政府对于文化艺术领域财政预算大幅度增长，同时社会团体对于文化创意行业的赞助规模也越来越大。近年来，日本政府提出了将日本文化软实力输出海外的“酷日本”（Cool Japan）计划，最后在首相安倍晋三主导推动下于2013年11月推出“酷日本”投资基金（政府出资500亿日元，民间金融机构及制造业者则投资100亿日元），共计600亿日元，任务是协助日本企业到海外拓展文化市场。