三 理论框架与研究问题

1.价值观理论

关于价值的理解，西方哲学史上至少存在三类不同的说法：一是以客体自身的功能和属性来规定价值，突出和强调价值的客观性。二是以主体和主体的需要来规定价值，突出和强调价值的主观性，这种观点认为事物本身不具有价值，事物之所以有价值是因为它们被人们所追求或使人们得到满足。三是以主体与客体关系来规定价值（吴向东，2009）。在对价值的理解上，需要在价值的本体论层面，或者说在价值与存在的关系中把握价值。作为价值意识，价值观是关于价值（即人的生存的意义）的看法、观点和态度，表现为对一系列的基本价值的态度、信念和信仰。价值观是一个系统，作为一种体系，它有着自己的内在结构。人们在现实生活中，形成了三种基本的具体的现实的关系：人与自然、人与社会（他人）、人与自身的关系。在这三类价值观中关于人与社会（他人）关系的价值观无疑是最重要的，制约着其他两类价值观。

20世纪60年代，公民文化研究出现，其关注的问题是公民价值观、公民态度及行为的影响因素和发生机制。Inglehart（1997、2005）认为，经济发展、工业化、城市化、全民教育、资讯发达等现代化因素会催生公民价值观从传统价值观向“自我表达价值观”转变。在经济不发达的前工业化社会里，民众会更关注经济利益、温饱等物质主义价值；而在工业化和后工业化社会，基本物质需求已得到满足，民众对物质层面价值的关注程度下降，对言论自由权、政治决策过程中的价值表达更为重视。

价值观与价值观念是有区别的。两者是一般与特殊、抽象与具体的关系。价值观是关于价值的根本看法，价值观构成价值观念的理论基础，是各种价值观念的抽象和概括；价值观念较具体，是价值观在有关问题上的体现和具体化。新媒体公益传播呈现出了丰富多彩的价值观念，诸如因果观、报恩观、市场经济互利观等，这些都可以上升到价值观的理论层面去理解和分析，而价值观中个人与他人的关系则可以成为辨析这些价值观念的根本方法。如何认识公益传播中各类复杂的公益价值观念，归根结底是如何认识利我、利他、互利等公益价值观的问题。

2.公众参与理论

公众参与是一种公民权利的使用，是一种权利的再分配。加强公众参与可以培育公共精神，增进公众的利益集结和表达，改善地方治理，进而增强公众对政府的信任感（帕特南，2001）。Arnstein（1969）提出了公民参与阶梯，将参与分为八个层次，从低到高依次为：操纵、治疗、告知、咨询、安抚、合作伙伴、授权、公民控制。Connor（1988）构建了一个新的公众参与阶梯，试图更加系统地预防和解决关于具体的政策项目中的公共争议。新的阶梯由七部分组成，自下而上分别是教育、信息反馈、咨询、共同规划、调解、诉讼和解决预防。积极的公众参与能使个人成为自己的主人，公众参与是追求自我实现、爱与同属感的过程（Maslow，1954）。社会成员在参与过程中学习，从而理解、认知不同的价值观。

公益组织是共意性社会运动组织，在推进社会公益事业发展方面起着重要作用。在“公众为什么会参与社会运动”的研究领域里，存在两种假设。社会契约论者等西方思想家假设人类都是根据理性、自利而行动的，将人类结社归结为理性的自利使然。另外一种假设认为，人类的意识形态、心理因素及文化等，对于公众是否参与集体行动也有重要的影响。

3.议程设置理论

议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，李普曼的《舆论》最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。“议程设置理论”认为大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，传统议程设置理论认为，新闻媒介提供给公众的是它们的议程。大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。新媒体颠覆了传统的议程设置理论，议程设置不再由少数的传统媒体所设置，所有的网民都可以进行议程的设置。传统的传播学的5W要素已经被Anytime、Anywhere、Anyone、Anything所代替。在新媒体公益传播中，由网民发起的公益传播活动结合了新型的电子商务平台，因此所设置的活动议程可以被固定下来，而不会由于新媒体信息传播的海量、碎片、实时更新而被淹没。因此，在新媒体公益传播中，我们可以从以上方面结合新媒体公益传播中议程设置的特点进行分析，力图产生新的理论发现。

4.市民社会理论

市民社会（Civil Society），在西方是一个与人类社会结构内部变化相一致的、具有历史渊源的概念。它表达的是一种不同于国家构造的、文明化的、世俗的、与私人和独立经济以及民主相联系的社会存在。市民社会被当作国家或政府系统，以及市场或企业系统之外的所有民间组织或民间关系的总和，它是官方政治领域和市场经济领域之外的民间公共领域。一般来说，市民社会“表示国家控制之外的社会和经济安排、规则、制度”，是指当代社会秩序中的非政治领域（米勒、波格丹诺，1992）。市民社会作为社会的第三部门，相对于第一部门组织来说，是非政府组织；相对于第二部门市场组织来说，是非营利组织。因而，民间性、公益性、自治性成为社会组织的基本组织属性和特点。党的十七大报告提出的“重视社会组织建设和管理”，把培育和发展社会组织纳入社会建设和社会管理的重要内容，对推进我国社会的制度创新、政策创新，对市民社会组织的健康发展，都是非常重要的。在市民社会发展的今天，政府不再是唯一的公共管理组织和部门，它对公共权力的垄断将成为历史，只有政府与市民社会在公共生活中合作进行管理，才能够真正实现善治，也就是公共利益最大化的社会管理过程。在新媒体公益传播中，公众通过新媒体积极参与社会公益，实现社会的自我管理正成为中国市民社会发展的一种重要力量。

5.集群行为理论

集群行为，又称作“聚合行为”。最早研究集群行为的学者是法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞（Gustave LeBon），他被看作集体行为和社会运动研究的鼻祖。勒庞的整个理论的核心就是所谓的心智归一法则（The Law of Mental Unity）。他认为，作为个体的人个个不同，但一般都是理性的、有教养的、有文化和负责任的。但一旦聚到一起，随着聚众（Crowd）的规模逐渐增大，他们之间就会互相影响、启发和感染，最后导致原本互不相同的个体在思维和行为方式上逐渐一致；其行为也越来越受到脑下垂体控制，变得越来越非理性（Irrational）。

符号互动理论大家布鲁默在勒庞的基础上创造了集体行为形成理论。心智归一法是纯粹的社会心理学理论，但勒庞却认为他的理论能够解释从集体行为到社会运动，到革命的所有聚众现象。与此同时，勒庞的理论没有涉及聚众形成的任何微观机制，也没有指明从暴乱、社会运动到革命等各类不同聚众得以形成的结构性条件。与勒庞不同，布鲁默首先申明他的理论仅适用于解释集体行为，而不能解释社会运动和革命；他同时认为，集体行为、社会运动和革命的后果并不总是负面的，因为聚众现象既反映了社会变化，也给社会变化提供了一定动力。布鲁默还在其理论中引入了社会学的结构变量。其模型的出发点是社会变化导致的个人生活方式的变化，也给社会变化提供了一定动力。这种变化导致不安、孤独甚至怨恨，因而奠定了集体行为发生的前提条件。但是，布鲁默理论中关于聚众形成的机制则继承了勒庞的社会心理学视角。尽管与勒庞一样，布鲁默也认为聚众中的个人是比较容易相信谣言、产生扩张性感觉和非理性行为的，但与勒庞不同的是，布鲁默运用符号互动理论，对聚众形成过程的机制进行了专门阐述。新媒体公益传播中的公众参与是一种集体行为的体现，公众公益行为非理性、盲目等特点可以在集体行为理论中找到理论解释。