序

中国的公益事业正由长期以来的政府主导向社会主导转型，公众自发参与民间公益活动已成为一种普遍的社会现象。以互联网为代表的新媒体，因其即时互动、公开透明、方便快捷等特点正日益成为公益传播的重要载体，有效实现了公益的平民化、日常化和多样化，极大地推动了社会公益精神的普及，促使了社会化公益时代的到来。这对于繁荣和发展中国现代公益事业、促进社会管理模式创新、培育市民社会有着重要的现实意义。

2008年汶川地震极大激发了国人的公益慈善热情，民众自发积极地参与到赈灾救灾当中来，改变了以往完全由政府主导的公益局面，民间公益事业的全面展开，把中国带入了一个“善时代”。随着互联网在中国的快速发展，互联网技术方便快捷、即时高效等特质更对中国公益事业的发展起到了极大的助推作用。从2011年以微博为信息平台的“免费午餐”“大爱清尘”等一批民间微公益的起步，到2018年国家民政部依法公开遴选指定20家互联网募捐平台，依托网络新媒体的公益传播已经形成了一个多元化、专业化的公益传播平台体系。“免费午餐”这一发自民间的公益传播活动，由于公开透明及可参与性强的特点而吸引了公众的积极参与，在全国范围内形成一股强大的舆论力量，直接促成了政府“农村义务教育学生营养改善计划”的启动和实施，“免费午餐”公益传播活动的成功充分证明，在公益传播过程中创造性地运用新型公众参与平台的重要性以及探索政府与社会合力发展的新型公益传播模式的必要性。2016年9月1日，《中华人民共和国慈善法》开始实施，标志着我国互联网公益事业发展进入一个新的阶段。移动支付、大数据、区块链等互联网技术的蓬勃发展，给中国公益事业注入了科技创新的力量。移动互联网兴起、公民意识进步、新慈善法出台，都成为公益事业发展和社会进步的重要推力，网络捐赠额从几千万元增长到了几十亿元。

人们的一切社会行为都由其价值观所决定。因此，由美国印第安纳大学慈善研究中心所提出的“公益是指个人或组织基于价值观来实现公共利益的志愿行动”这一定义被社会广泛接受。当前，中国正处于社会转型和利益分化时期，在新媒体所建构的这样一个开放多元的公共领域里，社会的各种公益价值观念得以充分地表达和交锋；社会的各种公众参与需求得以创造性地满足与实现。那么，在新媒体公益传播中，公众的价值表达和自发参与有何特点、产生的问题及其生成原因是什么、我们应该如何来规范这些价值表达和公众参与行为，都是亟待思考和解决的问题。