二、用户购买行为

直播销售的出现，使用户的购买行为发生了一定的变化，呈现出新的特点和趋势，主要体现在以下几个方面。

（1）回归个性消费。越来越多品类的商品通过直播销售出去，如农产品、图书、汽车等，用户的可选择性增多，对商品和服务的要求越来越多，越来越详细、专业和个性化。

（2）消费需求具有差异性。个性化消费使用户的消费需求呈现出差异性，不同的网络用户在同一需求层次上的需求也有所不同。

（3）消费理性化。用户在直播间购买商品时一般会把价格和质量放在首位，希望用低价买到质优的商品，在充分了解商品信息的情况下再做出决定。

（4）消费主动性增强。直播销售把购买的主动权交给用户，用户可以通过各种途径主动获取直播和商品信息，并有选择性地挑选直播间，以降低购买风险。

任务实施