序言

20世纪90年代初，在与客户打交道的过程中，罗伯特开始注意到，市场营销中的规律性范式愈加模糊不清，他为此感到费解难安。罗伯特的客户都在按照市场营销学的金科玉律行事：细分市场，识别目标，然后在理想客户心中形成差异化的产品定位。然而，这一套标准流程并不总能带来企业的有机增长。一次又一次，罗伯特观察到，尽管突出产品差异化的营销活动研究充分、设计巧妙，却只能偶尔带来两位数的销售增长率，大部分情况下收效甚微，有时候甚至会意外导致总体销售额的下滑。另一方面，罗伯特注意到有些客户的产品质量过关，尽管没有特意强调产品差异化，销量却仍能稳定上涨。这看似随机组合的结果令罗伯特困惑不解，左右为难：他是应该继续遵循普遍认可的惯例，永远无法确定这是否可以帮助客户实现增长，还是应该对这一现象刨根问底，然后另辟蹊径？

本书选择另辟蹊径，不仅是为了彰显个性，还是为了可以找到加速有机增长的可靠方法。到了20世纪90年代中后期，客户借助本书的核心观点以及相关工具，都实现了更快增长。21世纪初，伯纳德开始教授这些工具的使用方法，并和罗伯特一起在各类企业中测试、完善这些工具。在不同规模的企业中，在“商对商”（B2B）和“商对客”（B2C）行业中，以及在发达经济和新兴经济中，这些工具都奏效了。事实上，它们的效果十分显著，客户甚至开始将全新的行动方案纳入其未来的发展规划中。在过去五年中，我们两人齐心协力，进一步优化了行动方案，并总结了方案的核心原则。

多年的努力和经验成果汇集成这本书。本书的写作目的很简单，我们希望为读者提供一套全面综合的方法，持续推动企业的有机增长。过去的经验告诉我们，仅靠更新市场营销方案是不够的，还需要对组织层面的工作方式做出一些重要改变。企业若将行动方案运用到单一产品或品牌中，可以创造巨大收益，但是，如果整家企业都按照这一方案行事，则可以获得更大收获。

本书的主要受众是营销从业人员，他们每年都在为实现大幅增长目标而苦思冥想。为此，我们详细介绍了如何运用本书提出的方法工具，并借用客户企业的具体案例来阐释这一过程。我们选取了来自不同行业的四家客户企业，他们对于行动方案的运用都卓有成效。其次，本书也针对学术研究人员和老师。市场营销的传统观念认为，在客户心中突出产品差异化是实现增长的金钥匙，而我们则试图向这一金科玉律发起挑战。产品差异化是必要的，但不足以带来增长。我们认为，要实现有机增长，改变客户心理收效甚微，唯有改变客户行为才能马到功成。因此，我们方案的核心就是首先在客户选购过程中，识别并影响那些会对销售增长产生重大影响的关键行为。

关于具体方法。本书构建在市场营销行业的不断试错、反复尝试的基础之上，基于我们与客户合作，共同加速有机增长的经验教训。我们也有幸借鉴了一些优秀同事的经验，他们的客户同样运用了这些方法。在具体实践过程中，我们曾取得巨大成功，本书也重点介绍了一些成功案例。在最开始，我们也的确走了一些弯路，但是，从中吸取了经验，并据此调整和修正了我们的方案。

本书凝聚了我们许多同事和客户的努力及汗水。

本书第1章总览全书内容，向读者介绍我们方案的核心概念和方法。第2章到第10章则详细讲述本书方案的五大核心原则，并引用了四个完整的客户案例来具体阐明行动方法，列出了读者可在各自企业运用方案的具体方法和技巧。第11章和第12章介绍了在不同企业、行业和环境中运用工具的经验教训。对于那些希望把本书提出的原则纳入其组织中并据此行事的读者而言，最后两章为必读章节。

很高兴可以将我们多年来总结、探讨、修订、完善的观点与大家分享，希望各位可以喜欢这本书，并将书中学到的内容运用到实践中去，使各自的组织实现更加强劲、更加可靠的有机增长。

伯纳德·J.贾沃斯基

罗伯特·S.卢里