一、我的早期经历

作为一名电视媒体从业者，我曾分别在斯佩莱林娱乐公司（Spelling Entertainment）和卡塞——沃纳（Carsey-Werner）电视台工作多年。我的工作职责包括市场调研与市场营销服务。当时，我认为自己能胜任诸如将合适的节目推送给与该节目调性相符的核心受众等市场营销工作，但自己经手策划的营销项目推广效果不甚理想，无法获得广大观众群体的关注。这样的结果也让我感到困惑。如今再想，竟不知当时为何自己既没有以任何普适性原理作为指引，也不曾应用任何基础分析模型去分析人类行为。我们当年制作每一档节目，都像是开发一款定制化的软件程序，尽管最后都成功了，但也消耗了大量的时间与金钱。

当我逐渐将自己学过的知识应用于工作中，我意识到就算尚未找到完美的理论指导工作方案，也必须着手改进工作方法了。我很快想明白一个道理，即要认准我们面向的是传媒市场中的哪个群体，并直接向他们传递信息。

我们为诸如《法官朱迪》（Judge Judy）、《歪星撞地球》（3rd Rock from the Sun）、 《70年代秀》（That’70s Show）等在20世纪90年代广受好评的获奖电视节目成功策划了一系列宣传活动。在联合发行播出模式下，我们既负责对联合播出的旧节目进行二次宣传，也对首次播出的节目做推新宣传。我们的目标是触达新的潜在观众，向他们传递可满足他们需求的信息，从而赢得关注与收视。

《法官朱迪》是联合播出模式下最成功的节目之一，这是一款法庭真人秀。其内容是处理真实的小型法律纠纷的法庭记录，主持审议的朱迪·欣德林法官（judge Judy Sheindlin）在节目中展现了聪明、直接、真诚、果决的行事作风。1996年，电视观众群体已经呈现出分化特征。当时我们的任务是为这档由一位名不见经传的纽约家事法庭法官主演的真人秀找到目标受众。如果节目能在第一季播出的12周内吸引足够多的观众，就证明我们的工作卓有成效。我们决定争取一个混合观众群体的关注，即成年白人女性与非裔。如此策划的理由是因为日间时段的电视观众主要是白人女性，而非裔观看电视的平均时间要高出其他观众群体50%。

当时，在非裔这个观众群体中广受欢迎的大众节目仅有美国职业橄榄球联赛转播与《60分钟时事杂志》（60 minutes）。1我们竭尽所能去解决一道难题，即寻找让非裔关注《法官朱迪》的理由。我们发现，广大观众喜爱《法官朱迪》是因为朱迪法官是一名真实存在的法官，而那些案件也是现实世界中发生的案件。所以我们的市场营销活动聚焦于“真实的人，真实的案件，真实的法官，就在每天下午四点”。

然而，在面向非裔家庭宣传《法官朱迪》的过程中，我们发现这个群体喜爱这档节目的原因在于它展示了冲突的发生与解决。于是，我们向非裔观众发出邀约，并策划了以下这段宣传语：“你身陷纠纷吗？把它交给法官审议吧。她手中的法槌将在每日下午四点落下。”《法官朱迪》首次播出时，在非裔人群中的收视率是上一档期同时段节目的两倍以上。在这之后，《法官朱迪》连续播出了25年并大获成功。这当然要归功于朱迪·欣德林的个人魅力和制作团队的创新奋进，不过节目对其目标受众的了解同样功不可没。要知道，明白你在向何人演说，这件事本身就会带来力量。还值得注意的是，我们当年的成功是基于仅有的少量数据实现的。现如今，我们拥有充分的数据来源，分析观众特征变得容易多了。

美国全国广播公司（NBC）的王牌节目《歪星撞地球》，是另一档我们曾经深度参与调研的节目。这是一档广受好评、个性鲜明的获奖情景喜剧。它描绘一支登陆地球的外星探险队在地球上的故事，外星人与人类分享各自的人生经历，一起摸索着应对一些争议话题。《歪星撞地球》由独家播出转为联合播出时，大家对它的期待很高，但它并没有在非裔群体中取得令人满意的收视率。我们为此进行了相关的分析研究，尝试解读由谁充当节目的推荐人是否有影响，由谁负责节目营销是否有影响。如果我们制作能让非裔感同身受的宣传片，是否能够增加收视率？

我们设计了一组双盲实验，不同组别的实验对象收看的是播放顺序相同的《歪星撞地球》、电视广告与广播节目，但我们在其中插入了两种不同的《歪星撞地球》的宣传片。一种保留了《歪星撞地球》原始的风格，面向大众，主要介绍该片的情节梗概。另一种是面向非裔观众，其中包含与非裔群体相关的音频广告、海报、传单、明信片等文化元素。我们的合作伙伴MEE制作公司（MEE Productions）还建议我们在音频广告中加入一首国会乐队（Parliament）的放克风格[1]乐曲《想要放克起来》（Wants to Get Funked Up）并使用“将歪星变我星”作为宣传语。实验结果表明，后一种包含非裔文化相关元素的宣传片能提高非裔观众群体的收视率。而当他们观看的宣传片被调换为前一种后，收视率又逐渐下降至原来的水平。尽管我并不认为实验的结果具备普适性，但它确实证实了“了解你的客户”的价值。同样有价值的事项还有：应用能与客户取得共鸣的文化元素，引起他们的关注，直接与他们沟通。

最后一个例子是我早年为《70年代秀》做营销策划时，为理解人们如何回应他们收到信息的方式所做的尝试。《70年代秀》一开始并不成功，它由福克斯广播电视网（Fox Network）独家播出，在当时的广播电视节目排名中位列第75位。当时的福克斯正在高速发展中，但它不具备像美国全国广播公司、哥伦比亚广播公司（CBS）、美国广播公司（ABC）那般雄厚的集团网络布局。十分有趣的是，我们的多平台整合营销活动的主要聚焦受众是18～34岁的男性，但我们还是向所有在线观众发起邀约，并为他们准备了多层次的交互活动。6个星期之内，共有120万人次访问了我们的网站。当时是2001年，互联网营销尚处于萌芽期，并且也不是市场营销的主阵地。通过包括广播、有线电视、网络、印刷制品、电台、窄播、草根营销、公关营销在内的多渠道多平台传播系统，并以与节目年代调性匹配的怀旧元素解读和在线抽奖等娱乐要素予以点缀，我们触达了范围更广且活跃程度更高的观众群体。在转为联合播出的两周内，《70年代秀》就以4.1的尼尔森收视率在所有联合播出节目的收视中排名第一。这样看来，我们最初的调查结果证明，对于一档节目，向人们发出参与邀约是有帮助的，在宣传营销中添加与受众相关的文化元素是至关重要的，而由观众喜爱的媒体播出，则是大功告成前的临门一脚。

2001年，彼时我在卡塞沃纳电视台工作，试图去理解媒体市场新业态。我们进行了一项在当时来说极具开创性的数字实验。我们选用了一些电影淘汰的初剪片段和一些喜剧幕后的台本朗读录像［如《考斯比一家》（The Cosby Show）、《罗斯安家庭生活》（Roseanne）、《歪星撞地球》、《生死豪情》（Grace Under Fire）、《70年代秀》］，将它们重新剪辑，并在开头和结尾部分添加了商业广告以增加商业收入。我们将这些重新剪辑后的素材上传至流量较多的网站，在2001年，我们就以此获得了100万美元的收入。要知道，当时美国只有不到25%的家庭连接了宽带网。这充分展示了了解客户动向——客户的需求是什么、他们愿意接受什么——所蕴含的力量。

当我察觉到只要借助电视媒体行业能接触到的分析工具，就能有效决定要如何向人们提供能引起他们内心共鸣的节目时，我也明白了我们现存的分析方法尚未触及人心深处，不足以获得更深层的理解。2014年，我创立了途景预测科学公司，一家以“通过诠释并预测客户的核心受众的行为，以此帮助客户改善沟通并提高效率”为宗旨的公司。我的目标是将自己在电视媒体行业和市场营销中积累的一切知识与如今大数据时代复杂性科学所带来的全新可能性进行结合。我也同样希望了解那些可以将我们所做的实践工作和更深刻的普适性真知联系起来的基础科研领域。在我找寻新研究方法的过程中，我逐渐被社会心理学在道德发展领域的研究成果所吸引。