第一章 颠覆性丧失

《经济学人》（Economist）称2020年年初去世的克莱顿·克里斯滕森是“他那个时代最具影响力的管理学家”。克莱顿·克里斯滕森的开创性著作是1997年出版的《创新者的窘境》（The Innovator’s Dilemma）。在这本书中，他认为行业龙头的优秀管理者可能会被新技术“颠覆”，而他们最初并不认为新技术是一个严重威胁。如果行业龙头过于注重满足最能带来收益的客户的需求，那么行业龙头就可能会错过一些新技术。这些新技术最初价格低廉、质量低劣，但随着时间的推移会变得更好，直到使用这些技术的公司取代原来的行业龙头。

这种颠覆性的概念具有强大吸引力。历史学家兼记者吉尔·莱波尔（Jill Lepore）在《纽约客》（New Yorker）中写道：

自从《创新者的窘境》问世以来，每个人都在颠覆或被颠覆。有颠覆顾问，有颠覆会议，有颠覆研讨会。今年秋天，南加利福尼亚大学将开设一个新课程。该大学宣布：“学位被颠覆了。”风险投资家乔什·林克纳（Josh Linkner）在一本新书《重塑之路》（The Road to Reinvention）中提到“变化无常的消费趋势，无摩擦的市场和政治动荡，以及令人眩晕的速度、指数级的复杂性和令人麻木的技术进步”，这一切都意味着是时候让你感到恐慌了，因为你以前从未恐慌过。

颠覆的概念和颠覆正在加速的信念已成为人们看待技术的核心原则。许多经济学家和商人坚持约瑟夫·熊彼特的观点，他们认为资本主义制度是关于颠覆的；“这是一个产业突变的过程……它不断从内部改变经济结构，不断颠覆旧的经济结构并创造新的经济结构，这种颠覆性创新的过程是资本主义制度的实质，它是资本主义制度的组成部分，也是每一个资本家所关心的问题”。

这种观点捕捉到了一个现实的要素。当克莱顿·克里斯滕森出版他的书时，行业龙头被颠覆的速度已经持续增长了几十年。然而，在《创新者的窘境》出版后不久，一件奇怪的事情发生了：行业龙头的颠覆率急剧下降。

如今，任何行业的行业龙头被竞争对手取代的可能性还不到20世纪90年代末的一半。图1-1显示了在任意一个四年的时间段内，行业销售额排名在前四的公司被挤出前四名的可能性。20世纪70年代到90年代末，颠覆率有所上升。研究人员注意到，随着颠覆率的增加，公司利润持续性下降，这种现象导致一些人声称我们已经进入一个“超级竞争”的时代。但颠覆率在 2000 年左右急剧逆转。就算运用其他方法来衡量颠覆率，我们也会发现相同的趋势：在20世纪90年代末或21世纪初之前，行业龙头越来越频繁地被颠覆；其后这种情况开始显著变少。

图1-1 颠覆率的曲线

资料来源：Bessen et al.，“Declining Industrial Disruption.”

这一发现似乎令人惊讶，因为在许多方面，技术正在颠覆我们的生活，或者说至少在重要的方面改变了我们的生活。现在，我们的时间都花在互联网上。我们在线阅读新闻，上网打游戏、看视频，在网上购物。我们因新技术的出现而改变了自身的行为方式，所以，在某种意义上是我们颠覆了行业。网络广告颠覆了报业；电子商务颠覆了零售业。虽然这些变化已经迫使一些零售商和一些报业公司倒闭，但行业龙头仍然保持稳固的地位。尽管沃尔玛在电子商务领域苦苦挣扎，但它仍然主宰着零售业；新闻集团（News Corp.）、甘尼特报团（Gannett）和纽约时报公司（New York Times Company）依旧主导着报业。因此，虽然在一般意义上技术仍然具有高度颠覆性，相较于外界对颠覆性的大肆宣传，行业龙头的颠覆率要低得多。

沃尔玛的发展体现了这种变化趋势。1990年，沃尔玛颠覆了西尔斯百货公司，成为美国销售额最大的零售商。然而，在随后的30年里，沃尔玛的主导地位变得越来越稳固。没有其他实体零售商能在销售额上与它相提并论。颠覆率的变化不仅发生在零售业和大型科技公司，还发生在大多数行业中，包括批发、金融、制造、运输、采矿和通信部门。行业龙头被颠覆的可能性出现巨大的逆转，它正在整个经济体系中发生，反映了资本主义竞争本质的根本变化。

这种变化的主要驱动力是什么？是软件赋能的新生代商业模式。它使公司能够以不同的方式开展竞争。在一个又一个行业中，新的软件武装企业，使得它们能够在复杂性上进行竞争，即提供更大的选择、更多的功能、定制化的产品和更精准的目标导向，以更好地满足消费者的需求。