01 商业环境瞬息万变
简介
商业环境变化万千
在不到100年里，社会历经了工业化、商业化等多重时代，从原来的制造业时代到后来的营销时代。近年来，又从全球化时代发展至数字化应用时代。
我们也亲眼见证了B2B营销领域的迭代。据相关调查显示，76%的B2B营销人员认为过去两年[2]营销领域的变化远远超过之前50年的变化[3]。
客户的行为也在这一洪流中不断变化着。比如，如何参与商业活动；如何顺应当下的商业环境；如何评估产品及服务；如何根据营销及销售工作的状况做出实时反馈。
B2B洞察
市场调查机构Demand Gen Report[4]2019年发布的《B2B客户行为调查报告》显示：目前，B2B营销市场变得越发错综复杂，客户也变得愈发复杂。在该调查报告中表明了以下内容。
·公司在制定采购决策时，半数以上（56%）的公司有至少4人参与决策制定；与此同时，其中有超过五分之一（21%）的公司至少7人参与决策制定。
·75%的受访者表示，他们会花费更多的时间去研究如何采购。在2018年，该比例为72%。
·79%的受访者表示，商家的服务对他们最终做出购买决策有很大影响。
该市场调查机构还发现，客户受其他客户影响的程度越来越大。61%的受访者表示，他们做购买决策时，会更多地受其他客户推荐及评论网站的影响[5]。
上文所列举的全部数据都表明：营销人员需要制定不同的营销策略，甚至需要给不同的客户提供他们所需要的不同信息和内容。目前，营销人员对客户产生的影响比以往任何时候都大。在客户在决定购买前，已经慎重对比过不同商家的产品和服务了。
时刻迭代的B2B格局有六大方面的变化，即销售、技术、客户、营销、社会化组织及社交媒体、道德和法律。如图1-1所示。
图1-1 B2B格局不断变化
营销新变化
当前，客户的需求越来越多。而客户在购买过程中，多数情况下不会与潜在商家互动。因此，市场营销部门需要更多地发挥创造性，思考如何影响消费者的购买过程。消费者目前的购买过程具有间接性和非互动性的特点，因此，B2B营销人员需要提供制作精良的广告和精准的营销策略，不断改进内容营销的方法和SEO（搜索引擎优化）策略，更好地利用营销合作伙伴或第三方平台。这种利用第三方平台和营销合作伙伴的方法可以被称为“营销合作伙伴开发管理”。
目前，我们也许会发现，一定比例的B2B营销人员正在采用不同的方式，通过合作伙伴来进行客户开发、客户培养并改善客户的购物体验。
当前，市场上出现了很多营销理论，甚至由“4P营销”理论发展至“7P营销”理论，“7P营销”理论的7个要素包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程。现在，又逐步发展至“8P营销”理论，其中第8个要素是“合作伙伴”。
大数据及数据分析对市场营销的作用越发重要。如果营销人员想要更好地制定营销策略，需要具备对数据进行筛选、分析及解读的能力以及敏锐的数据洞察力。然而，营销领域从业人员及有进入营销领域意愿的人士往往会忽略数据分析和数据管理的作用。目前，如何最大限度地吸引掌握数据分析技能及数据管理技能的人才，是营销领域亟须考虑的问题。
当前，大量的在线应用程序增加了数据分析的功能，搭建了数据分析平台。比如，全球最大的社交媒体平台之一推特（Twitter）或谷歌分析（Google Analytics）这类的应用程序，就可以免费提供数据分析服务。随着数据及数据分析需求量的爆炸式增长，B2B数字营销人员已经不再关注于“我在哪儿可以获得数据”，而更多关注“我如何正确地使用数据，如何以更有意义的方式使用数据”。
B2B营销助力企业
毋庸置疑，在过去10年，B2B营销所发挥的作用已经转变。目前，大部分的B2B营销人员在业务支撑和实现价值增长方面发挥着重要作用。正如前文提到的，主要实现价值增长的领域是：通过合作伙伴为营销业务增添助力。另一个实现价值增长的领域是：B2B营销人员可以提供关于客户的更详细更丰富的理解和洞察。
我们发现，B2B营销领域正在趋向内容营销化。大部分的营销部门似乎将过半数的营销预算用于营销内容的创作。
我们也发现，B2B营销领域引入了收益管理[6]（Lead-To-Revenue Management，简称L2RM），即我们通常所说的“营销拓展”。收益管理已经在营销行业内运用了一段时间，营销行业似乎越发重视拓展更高质量的潜在客户。
收益管理为客户的购物流程提供了营销支持，收益管理的准则是：营销人员需要更多地证明他们的价值，并展示他们如何做出最大业绩，以及保障完成利润增长的最低要求。
跨界合作技能
营销人员需要具备很好的跨界合作的技能，以便与营销部门外的其他部门进行合作，因为营销人员需要通过合作来推进营销活动，并提高营销活动的影响力。因此，营销人员需要探索职能范围之外的工作，了解在工作中如何进行跨职能协作以及如何与公司以外的人合作。
销售新变化
销售变动
近些年，市场营销及销售动态已然变动。鉴于客户购买流程的改变，营销部门愈加重视以不同的方式支持营销业务。比如，持续给客户提供内容营销的服务，以此来吸引潜在客户，并实现销售目标。另外，营销部门还会采取其他形式的营销活动来培养潜在客户，有些营销活动并不需要直接与客户互动。
从图1-2可以看出，销售和营销角色是如何改变的。现在，商家只要按一下按钮，就可以轻松地通过他们自己掌握的信息渠道来找到潜在供应商。潜在客户的需求越来越多，企业需要通过不同的渠道以不同的方式来生产营销内容和营销信息。同时，保持多渠道营销内容和营销信息的一致性。
图1-2 销售和营销方式在B2B领域正在变化
注：①市场营销过去会在早期购买阶段发挥作用，现在，市场营销会在购买过程的中、后段发挥作用；
②销售与客户的接触发生变化。
销售人员2.0时代
营销需要更新迭代，销售也一样需要更新迭代。当前，销售部门需要在不同的时间段执行不同类别的工作职能。高效的销售人员会用更多的时间去辨别、理解客户所面临的问题，并帮助客户探究和解决问题。他们关注的焦点是深层次理解客户所处的环境及面临的挑战。
销售人员还需要研究不同社交媒体的用法，以此来留存原有客户并吸引潜在客户。
改变销售模式
如果企业不对自身的销售方式和销售业务进行优化，那么之后面临的问题将越来越多。2010年，每个销售人员平均只需要拨打3～4个销售电话就能有1个电话被人接听；而在目前，每个销售人员平均需要拨打10个销售电话才能有1个电话被人接听，而该电话的接听人未必会进行实际的购买交易。这表明：销售人员目前获取潜在客户的难度更高了。部分企业一直以来凭借传统的销售外包服务来获取客户资源，虽然在多数情况下销售外包服务都是极其低效的。
销售周期延长
销售周期的延长对营销和销售的两个关键阶段产生了重大影响。第一，客户需要花费更多的时间来评估企业（商家），也需要花费更多时间来决定是否购买。第二，在客户从最开始接触销售到最终购买产品及服务的这个过程中，他们会比以往花费更多的时间来做决策。
上述两种情况会影响销售和市场营销模式。在第一种情况下，营销的重要工作是如何精准找到潜在客户，并且了解这些潜在客户的多样化需求。如果要满足客户的多样化需求，就需要用具有教育目的的信息内容来进行客户教育，同时在这个过程中还要引导客户完成购买行为。
而对于第二种情况，营销需要让客户在他们的决策过程中保持热情，确保他们对企业的产品和服务一直保持极大的兴趣。尽管这个过程属于销售环节之一，但同样需要不断解答客户的问题。这时，销售要与整个营销流程统一起来，以达到下述目的：
·分享客户情况，获得下一步跟进客户的一些方法；
·获取营销内容；
·确保网络研讨会、活动、电子邮件内容和标准模板等营销活动到位，以支持客户。
随着销售周期的不断延长，重点应该放在销售和营销更好地合作上，并寻找加快客户购买决策的方法。
新的B2B客户
采购过程中利益相关者不断增多
一个不可忽略的趋势是，在客户采购过程中，利益相关者和利益相关部门不断增多，这对市场营销来说是个挑战。因为，营销人员需要考虑会影响客户购买的多个利益相关部门。这意味着，哪怕只针对1个目标客户，B2B营销人员也需要考虑多个因素，需要定制出不同的营销工具和营销内容。
类似ABM（基于客户的营销）的营销技术已经可以让上述过程变得更容易一点。B2B营销人员现在面临的问题是，在哪个环节跟B2B客户的多个采购人员建立起联系以及在营销工作中的哪些环节应该更加努力。
那么，一个有意思的问题就来了：在采购过程中，利益相关者和部门不断增多的背后原因是什么呢？是因为客户手里有太多的信息和数据，所以需要更多人参与进来进行筛选吗？还是客户不仅是为了找产品来购买，而是更加注重这个产品能否在实际意义上解决问题，因此客户更注重寻找真正的解决方案？
此外，由于解决方案本身就比较复杂，所以他们需要更多专业人士参与到购买决策的过程中来。因此，这个原因可能就会导致客户购买流程的延长。
劳动力不断演化
另一个变化趋势是人们的工作方式。对许多企业来说，办公方式从办公室办公转变成了远程办公，就算是一些大型公司也是如此。根据研究机构PGi的一份全球调查研究报告显示，79%的知识型员工表示，他们在家办公[7]。
因此，B2B客户的工作不再是朝九晚五，工作时间更加分散，因为他们整天都在处理公司业务和私人紧急事项。这意味着，B2B营销人员需要重新思考他们该如何精准地找到潜在客户，如何比以往更详细地了解客户，如何更好地接触到客户。
此外，B2B营销人员也不能再想当然地把时间仅仅分配在发送电子邮件和推送广告上面，尽管按照传统的工作计划来说，电话销售等事项也应该安排在其中。
随着远程办公方式的增加，B2B客户在地理位置上也更加分散，他们之间的办公地点也不再相连。当然，因为智能手机的普及，大家总是手机不离身，所以移动营销就可以发挥作用了。除此之外，像Zoom、Slack和WhatsApp这些办公协作软件和虚拟会议也会被使用得越来越频繁。通过这些技术手段，我们就可以考虑更多元化的市场营销方式，也可以利用这些技术手段找到信息共享的新方法。
劳动力结构改变
在过去的10年里，我们也看到了劳动力结构的巨大转变，“千禧一代”开始占据劳动力结构的很大比例。什么是“千禧一代”呢？他们通常是指在1985年至20世纪末出生的人。
千禧一代对B2B营销活动和战略具有重大影响。有人可能会说，这就是数字营销发展如此之快的原因。要想在同辈人中找到购买决策者，数字营销在营销组合中的确扮演着越来越重要的角色，但不得否认，千禧一代劳动力因素在其中的推动作用。不过，千禧一代客户可能会以不同的方式影响着营销方式，比如，他们使用和接触的数字媒介渠道和数字内容。
到2020年，千禧一代将占劳动力的50%。我们可以从两个角度考虑这个问题：一是如何确保千禧一代在构建B2B数字营销模式的过程中发挥更大的作用；二是另外50%的劳动力，他们的需求和反应可能跟千禧一代截然不同。行业的不同、角色的不同，会让这一代人的劳动力组合方式不同。从最近我们与公司的互动来看，有些公司仍然把决策权交给了婴儿潮一代。
如何购买
以前，那些知名度较低且处于早期阶段的企业可能更倾向于接触他们熟悉的潜在供应商，所以从营销方式上来说，可以从这一点出发引导他们产生购买行为。
但如今，这种情况已经发生了巨大的变化，大多数潜在客户在与商家实际互动或联系之前，就已经完成了60%～75%的购买流程，换句话说，潜在客户可以通过其他方式获取更多商家信息，这些信息推动他们做了大部分购买决策。因此，接下来的营销工作重点就该放在多个营销部门合作方面，在买家初次购买前、后提供更好的客户体验。
客户体验发生了变化
对数字营销人员来说，客户体验也变得越来越重要。客户体验是指：客户与品牌的互动以及客户与品牌产生接触点这一过程中的感受。
这些接触点可能是在营销中产生的，可能会受营销影响，或者可能是在市场营销和其他部门的工作中一起产生的。
法律与道德
立法、隐私和数据
随着用户和用户行为数据的与日俱增，大家越来越在意个人隐私问题以及如何保护个人利益不受伤害。一方面数据越来越多，另一方面要考虑隐私保护，这两种趋势迫使企业要多角度思考如何对待这些数据以及数据管理问题。
欧盟通用数据保护条例（GDPR）以及英国于2018年5月25日通过的《数据保护法》（Data Protection Act）都对企业在数据使用方面做了明确规定，这会促使企业在使用数据时要更加谨慎。
除了欧盟通用数据保护条例，还有许多法律都在规范隐私保护，比如欧盟电子隐私条例。因此企业需要考虑如何从客户那里获取数据确保营销进展，并且还要了解如何管理和使用客户数据。隐私方面的规定会影响“直接营销”（通过邮寄或电话直接向客户销售产品或推销服务），并且会影响专门针对个体的数字营销。因为B2B营销针对的是组织内的多个个体，因此这之间都有明显的相关性。
好在有一些公司正努力思考和解决，如何让企业在数据收集、管理和使用方面更严谨。这些公司本身也在利用客户洞察和数据优化自己的数字营销，他们受益颇丰。
道德—透明度，影响沟通
B2B品牌对客户的透明度越来越高：他们的品牌行为可以被公开讨论，甚至也可以被客户仔细审查。我们作为客户，有81%的人会关心我们购买产品的这些公司情况怎么样[8]，但买家全部都是客户，因此B2B公司需要同时考虑公司目标、利润目标以及如何管理好营销、信息和客户，并且要在这之间找到平衡。
因此，企业的行为方式变得越来越重要。公司运营不仅要依靠营销手段来维护，任何与道德和公司自身长期行为有关系的公司信息都应该是公司运营过程中要考虑的。如果一家公司对外宣称的和他们实际的做法不一致，就会通过社交媒体和在线应用程序迅速被曝光，这极有可能影响公众对他们的看法，最终影响销售。
技术和影响力
市场营销中的人工智能（AI）从21世纪初就已经出现，程序化的应用程序可以让媒介购买和投放流程完全自动化，这可能是市场营销中最早的人工智能应用程序。此后，人工智能被广泛应用于其他领域，如营销自动化、电子邮件管理、个性化营销和预测前景分析。
人工智能的有趣之处在于，它能够很好地模拟人类的销售或营销行为，它可以处理企业所面临的资源缺口或挑战。
个性化
在20世纪90年代至21世纪初，消费者营销领域发展出了个性化特征。色彩可能是产品设计中最主要的个性化元素之一。今天，个性化意味着许多不同的东西，在B2B营销领域以不同的形式出现。
有了人工智能，企业就具备了批量处理与用户交流互动的能力。不过，市面上也有一些有趣的应用程序，可以让企业设置个性化的网络问候语、客户访问活动日志、电子邮件、社交媒体等。
智能手机技术不断进步
在过去的10年里，智能手机和无线技术已经发展到了新阶段。这些技术可以让我们在移动设备上自由地接收和查看信息，可以在接收查看信息、观看视频和应用程序之间自由切换，这些体验比台式机更好。如今，智能手机和平板电脑极大普及，用户可以在任何地方访问信息。
我们可以访问更多信息，可以浏览更多信息，那么新的挑战来了：B2B营销人员需要使用更多的移动渠道和移动技术来作为营销渠道，这样才能接触和吸引更多的B2B客户。
B2B领域应具备高级分析能力
随着企业收集的用户数据越来越庞大，在细分领域就会出现很多的商机。一些数字技术可以让企业轻松地将不同平台的数据整合在一起，也可以提供技术手段让企业对客户有更全面的认识。
数据量越来越大，萌生出新的需求：企业需要更多先进的数据分析。简单地在电子表格中查看和处理数据已经不能满足企业的需要了。今天，以客户为中心的公司可以通过数字技术更好地管理数据，这些数字技术可以让企业实现数据抓取、数据合并、数据去重、数据解析与洞察。
社会化组织
营销人员现在还需要了解社交媒体的方方面面，比如，如何在客户生活轨迹的各个地方运用社交媒体进行营销以及如何更好地与销售相关部门协作把社交媒体利用好。
思想较为超前的公司不仅鼓励销售人员积极主动地使用社交媒体，而且会给销售人员提供高效使用社交媒体的培训和一些工具。这种方式被称为“社会化营销”，允许销售人员联系客户和潜在客户，积极参与到与客户的互动中，维护客户和潜在客户。社会化营销与传统的销售方式不同，因为它更注重与客户建立起持久关系。
许多销售专家正在寻求更多地了解社会化营销的办法。53%的销售人员表示，他们希望更好地了解和学习社会化营销，并且希望在这方面获得帮助。80%的销售人员认为，如果他们能够利用社交媒体，他们的销售团队将会更加有效和高效[9]。
社交购买
最近值得关注的现象是社交购买，即采购经理和采购部门利用社交媒体渠道来进行采购。社区平台Procurious在这方面做得比较领先，它是第一个推出在线社区采购平台的公司，目前有5000多名会员。
社交媒体在金融业大显身手
有些金融机构已经意识到社交媒体可以对营销和业务产生重要影响，于是这些机构也能抓住机遇利用好社交媒体。比如，美国银行在推特上开设了社交账户，并且坐拥金融领域大量的粉丝，它开设了多个社交账户，比如，金融小知识、金融新闻、金融互助和金融职业规划，而且美国银行成立了一个专门维护推特社交账户的客户服务团队。
另一个案例是美国运通公司（Amex），它在2007年推出了“开放论坛”平台，至今仍为小型企业提供在线社交媒体平台，以便它们在这里讨论金融相关问题。
社交媒体成熟期
10多年前，社交媒体还处于起步阶段。领英（LinkedIn）成立于2002年，脸书（Facebook）成立于2004年，推特成立于2006年。越来越多的人开始使用这些平台和功能，领英平均每秒会增加两名用户，脸书活跃用户从2008年的1亿增长到2020年的22亿。这些社交媒体有足够的能力提供不同的营销方式，也可以为企业和个人用户提供服务，这些社交媒体提供了更好的营销平台和更多的潜在客户。