第1章
从“你好”
到“就这么定了吧”的距离

为什么销售会谈能从“你好”开始，却不能以“成交”结束？

接触潜在客户时仅凭寒暄拉近关系是肤浅的吗？

客户决定不采购，是“时间杀手”在作怪吗？

如果想法改变，态度就会改变；如果态度改变，行为就会改变；如果行为改变，习惯就会改变；如果习惯改变，人格就会改变；如果人格改变，命运就会改变；如果命运改变，人生就会改变。

畅销书《世界上最伟大的推销员》作者奥格·曼狄诺

星期四下午 4 点左右，你走进一家公司，这家公司的总裁见了你。沟通就这样开始了，你们彼此握手，并互相问候：“很高兴见到你，吉尔，我是史蒂夫·韦博。”

4个月后的星期三下午 3 点，你再次走进吉尔的办公室，吉尔从办公桌后面站起来迎接你：“史蒂夫，很高兴又见到你。就这么定了吧，都给你准备好了，120 万的支票，项目应该马上就会启动，让我们在下周五举行一个启动仪式吧！”

说到这足够了吧！现实的销售过程有多少都是停留在“很高兴见到你”与“就这么定了吧”这两句话中间。千真万确的是故事都在开幕与闭幕之间，沟通是建造从“你好”到“就这么定了吧”之间的桥梁。

作为销售培训师、销售经理，甚至销售人员，我们有机会观察和分析成千上万的销售电话以及面对面销售的场景。最常见的情况是，我们可以听到“你好”，却听不到“就这么定了吧”，归根结底都是由沟通中的各种失误导致的。当然，还有大量对话其实根本就是销售人员无法控制的。销售交流受限等于成交机会受限。

于是我们就写了这本书。本书的主旨在于“通过沟通对话拿订单”，对所有的销售人员、商业领袖、专业人士以及希望与他人进行高水平交流的人士都有帮助。这些沟通技巧将帮助你赢得合约，创造利润，获得更多客户、并发展更稳健的客户关系。

RAIN集团（RAIN Group）有一个培训项目，辅助企业提升销售实力，改善销售业绩，让每一个销售人员成为超级销售高手。在本书中，我们提出了一系列核心观点，从最常见、最佳、最有效的销售沟通开始，RAIN 模式和 10 条原则将贯穿始终。

RAIN模式——立刻运用，马上见效！

RAIN模式是由RAIN这个英文词汇发展而来的，分别代表寒暄（Rapport）、渴望（Aspirations）、痛点（Afflictions）、冲击力（Impact）和新现实（New Reality）。你需要记住这些核心概念，以引导你成功主导销售会谈。当然，A和I都还有另外一层意思，分别是说服（Advocacy）和询问（Inquiry），此外，RAIN中的IN还可以让你记住影响力（Influence）这个词。RAIN 模式就是这样的一套流程。总之，RAIN是本书的核心观念，也是你成功进行销售会谈的最佳向导。

如果用图形来表示RAIN 模式，见图 1.1。

R代表寒暄（Rapport），详见第 5 章。在销售会谈的过程中，寒暄显得尤为重要。然而在目前的销售培训行业内，大多数人都认为，接触潜在客户时仅凭寒暄获得好感是肤浅的。我们并不反对这个看法。我们的确应建立坚实的关系，但寒暄获得的初步好感却能为接下来的成功交谈奠定基础，并能够强化信任，巩固牢靠的关系。

在销售过程中，和潜在客户建立坚实的好感关系非常重要。因为坚实的好感能为交谈设立平等的氛围，能让客户自己去感受，让他们选择与喜欢的销售人员交谈，并从喜欢的销售人员那里购买产品或服务。好感是经常容易被人忽略的因素，而在购买过程中，客户是否喜欢一个销售人员，这个因素起着决定性作用。

A代表渴望（Aspirations）和痛点（Aff lictions），详见第 6 章。在RAIN 模式中，A的含义是双重的。许多销售模式在这一点上是共通的，不管你销售的是产品还是服务，都要面对客户的需求，因此，首先你就要揭示潜在客户的困难以及痛点。不过，仅仅将注意力集中在困难和痛点上只能起到一半的作用。

当客户在采购时，他们基本上会同时考虑“渴望”（他们心中对未来的期待）和“痛点”（他们要解决的问题）。如果你仅仅强调消极的一面，那么挖掘出来的需求也都是这个方向。比如交谈中你提出这样的问题：“现在的业绩有哪些令人不满的地方吗？”“为何这么晚了，你还在加班呢？”“你目前的处境有什么困难吗？”。但如果你能兼顾客户的期待，不仅能帮助他们解决目前的困难，还可以引导他们思考未来。这时，你也能提出这样的问题：“你们公司未来的发展将会如何？”“公司还有其他发展的空间吗？”。问到涉及未来的问题，这些问题不仅能带来“伤口的止痛药”，还将为客户描绘一个美好而具有吸引力的宏伟蓝图。

I代表冲击力（Impact），详见第 7 章。当你揭示出潜在客户的“渴望”及“痛点”后，对方会问：那又怎样呢？如果揭示出来的痛点无法解决，那又会如何呢？这样的情况还会发生吗？会更加恶化吗？会影响公司生存的底线或一个团队的业绩吗？在商业合作中，对于客户的痛点，你必须用一种现实的方式揭示出来，你可以这样说：“如果你们不进一步创新，对手会超越你们吗？”“如果公司的策略不够激进，有丧失市场份额的可能性吗？”“如果公司再无发展的可能，干脆将公司卖掉变现，会有那么一天吗？”“你最看中的促销方案，效果是否很不理想？”。

“将会怎样”之类的问题有各种形式，这取决于不同的情况。你需要高质量地描绘出“将会怎样”的后果，引导客户意识到问题的严重性，从而提高与你合作的重视程度。你的客户面前总有你的竞争对手存在，大约 23.6%的销售沟通都是不成功的。如果没有足够冲击性的话题，也就没有签约的紧迫性，从而导致签约延迟，这也叫“时间杀手”。

帮助你的客户应对“将会怎样”的问题能够制造出紧迫感，并能有效地形成足够的冲击力，促使客户签约。

N代表新现实（New Reality），详见第 8 章。销售过程中有一个艰难的步骤，就是让客户透彻理解合作后他们可以得到的价值。客户往往很难理解你能够提供的价值，他需要与其他参与采购的同事协商，并核实真正能够得到的价值和利益。所以，在销售会谈的尾声，你还需要为潜在客户描绘一个可观的新现实，提供的价值和利益要让客户克服痛点，产生更多的渴望，这样才能影响他们最终做出决定。

在RAIN 模式中，A除了代表渴望（Aspirations）和痛点（Afflictions），I代表冲击力（Impact）之外，A和I还代表说服（Advocacy）和询问（Inquiry），详见第 9 章。

许多缺乏经验的销售人员以为他们的工作就是讲解和展示，总是滔滔不绝地为客户讲解。对客户来说，如此侃侃而谈会给他带来压力，并产生一种“被推销”的感觉，就会因为厌烦而不愿意与你继续交流，或一开始就反驳你。除此之外，不断地介绍也很容易让你养成以自我为中心的习惯，从而忽视别人的感受，也就没有机会了解客户的真正需求。

销售人员经常被告知：“成功的销售者总能提出关键问题。”这个说法确实不假，问对关键问题确实能够推动签约。不过一些销售人员又陷入了纸上谈兵，他们总在提问，却不讲自己的观点和理解，也没有足够打动人的故事，更不会设置成功签约的话题。这样客户会感到厌烦并觉得你很不专业。虽然询问能够产生一定的价值，但如果你是一个问题接着一个问题地询问，就会让客户失去重点而忽视全局，尤其当你提供的解决方案涉及整体的价值和利益时。因此，在说服和询问中寻找平衡、把握转换时机就显得十分重要了。

IN代表影响力（Influence）。在第 11 章，我们将讨论 16 条影响力法则，以便你在销售沟通中随时都可以用上。只要将这些法则融会贯通，你就可以在销售的每个阶段创造RAIN 模式的成功。

RAIN 模式练习得越多，发挥的功效就越强大，立刻运用马上见效。RAIN代表的 4 个字母含义简单易懂，可操作性强。这些符合内在本质规律的原则将帮助你取得销售的成功。

在RAIN 模式中，我们将提出核心理念并列举实践案例。一旦你对每个阶段都了如指掌，就可以收放自如地控制会谈的走向了。虽然交谈的形式多种多样，但有 6 种销售会谈，需要你控制并引导其话题的走向：

1.与任何人交谈。当你开始建立新关系并强化与现有客户的关系时，可以像这样应酬寒暄：“你是做什么工作的？”在各种场合如展会、讲座或是孩子们的球赛和家庭聚会中，你都可以把交谈转变为机会。而这些和你交往的人还能向他们周围的人介绍你的业务，给你推荐其他的客户。本书第 4 章将着重强调这一点。在与任何人初次交谈的过程中，展示自己的价值是最关键的环节，在所有RAIN 模式对话中都可以展示这些沟通技巧。

2.挖掘客户。制造能够引申到成交的深度话题，我们将在第13 章详细说明如何通过电话挖掘客户。

3.核心销售会谈。在销售会谈中自信并娴熟地运用技巧，直到签约。从本书第 16 章学到如何运用RAIN 模式引导销售会谈。

4.宣讲与产品展示。这是向潜在客户传达关键信息和内容的机会，你可以与客户分享所提供的产品与服务的价值定位，也可以向客户介绍个性化解决方案，满足特定客户的需求。本书致力于产品展示和宣讲的艺术，目的在于打动听者，强化印象。书中学到的概念和框架将在你日后的展示和宣讲工作中发挥巨大的作用，此外，我们还会提供技巧与案例。

5.争取订单。这是最终成交的时刻，也是与客户建立长久关系的起点。有一些辅导销售的图书和理论过于侧重在成交上，而忽视了其实成交后才是服务的开始。本书就是要纠正这一点。有关成交的内容将在第 15 章详细展开。当然，在成交之前还会有不少障碍和阻力，我们将在第 14 章介绍如何应对客户的异议。

6.客户管理与扩展。这是为客户提供服务的阶段，也是促成再次销售、交叉销售和追加销售的阶段。当然，毋庸置疑的是，与潜在客户相比，和现有客户交谈会容易一些。RAIN 模式的核心原则仍然能够在此发挥作用，并协助你在与现有客户的沟通中进一步提高客户管理水平，进一步扩大业务。

RASP：引爆销售业绩的“核武器”

无论是公司还是个人，取得卓越的销售业绩，无疑都受到这 4 个方面的影响，它们分别是：心理驱动（Role Readiness）、行动（Action）、技能与知识（Skills）、流程（Process），简称RASP。然而，太多销售理论仅仅重视销售流程和技能，极少关注心理驱动、行动、技能与知识。

没有同时关注这 4 个方面是遗憾的，不过本书已经为你指出全面的成功之道。为了全面学习，你需要弄清楚这 4 个方面具体指什么。

1.心理驱动（Role Readiness）。我们曾和一个脾气恶劣的中层管理者有过一次“愉快”的工作经历，就叫他达斯吧。达斯总是指责别人，下达任务模糊不清，有话不明说，还喜欢靠打压别人来突出自己的英明。与其他部门的合作也是以算计为主，从来不跟人合作，动不动就训斥下属。不过达斯很尊重他的上司，他的上司决定引导他克服恶劣脾气，真正帮助他的下属。两个星期后，达斯开始微笑，也能够把话讲清楚，开会时也学会寒暄，不再辱骂下属，并能信守承诺。但好景不长，两个星期后，达斯又变了回来。

这个例子揭示了一个道理：就算一个人再有能力与知识，也不意味着他就会落实到行动。态度和心理驱动胜过技巧。在销售领域中，类似的情况屡见不鲜！

许多销售培训都将焦点集中在流程和销售技能上，极少见到对销售动机的测量与评估，也缺乏对失败诱因的分析。而心理动机这种至关重要的因素及隐藏的内心弱点对于销售来说都是致命的，都会阻碍销售会谈的成功。因此，要想取得成功，就要从心理上开始准备。

◎第 2 章将帮助你理解并建立正确的思想理念，为RAIN 模式的成功做好心理准备。

◎第 11 章将帮助你理解核心原理，以及在RAIN 模式沟通中可以用到的影响力法则。

◎第 16 章将与你分享RAIN模式高手在销售会谈中所运用的沟通知识，你掌握的知识越多，与潜在客户沟通时就会越有自信。

◎第 17 章将帮助你为销售会谈做充分的准备工作。

◎第 18 章将帮助你了解销售会谈中的常见失误及被隐藏的弱点，学会避免这些不当的行为。

2.行动（Action）。假设有这样一个人，具备了技能和知识，也做好了充分的准备想成为一名卓越的销售人员。然后呢，他就去度假了 6 个月。这期间当然也没有签下任何订单。

在销售行业中，行动是一个非常容易理解的词。一切成功都取决于去做具体的事情，有效地落实相应的行动。

（1）相应的行动。所有销售人员其实每天都可以完成更多的任务，付出更多的行动。只要为自己设定好目标，规划好环节，并给自己压力去落实，实际上就能够完成更多。严格的规划可以推动高效的流程。

（2）具体的事情。不断拷问自己：我现在所做的具体事情能够直接帮助我取得最终的成功吗？如果答案是不确定，那就要改变自己的行动。有一次在RAIN 模式研讨会上，我们问学员：公司里的销售人员每天做的事情，是否都与销售签约有直接的关系？97%的学员回答是“否”。

设想一下，公司有 100 个销售人员，其中 97 人做出的事情都能够与销售签约直接有关的，那将会如何呢？在第 3 章，我们将帮助读者设立恰当的环节，规划具体的事情，并推动相应的行动去落实和完成。

（3）有效。几乎所有的销售人员都知道，客户漏斗模型从开始到结束的一条线对落实行动有非常大的帮助。如果你每天拨打大量销售电话，接听人又都是目标客户，结果却没有拿下订单，这说明没有技能和知识的行动也是无效的。

将销售会谈的内容落实到实际的行动，才会成功签约。撰写本书时，我们随时想的都是行动。每个章节都贯穿可以落实的具体行为指导。

3.技能与知识（Skills）。如果你缺乏技能与知识，你的行动就不会卓有成效。阅读这本书，你将学到销售所必备的知识，所需的技能，这样你就能够主导高手销售会谈并取得辉煌的销售业绩。

4.流程（Process）。流程是系统化推进一件事情的过程。系统化推进事情的过程有许多好处，如：

◎有助于明确从哪里开始，从哪里起步，以及下一步环节是什么。

◎经常自问自答：“我现在做的这件事是否为下一步做铺垫？是否会引发客户想到下一步？怎样快速地发展到下一步呢？”

◎能够找到反复使用的框架，用来指导自己大量的行动，并不断刷新目标和纪录。

◎能够检测进展，并持续推进。

本书着重讲销售会谈，我们的所有内容都以创造和主导会谈为中心。RAIN模式是本书的指南。但是，如同篮球一样，如果上场前你没做任何准备，就不能期待可以接住场上其他队员投给你的球，并像高手一样运球自如。每个人都需要做一些准备工作，让自己热身起来。

销售会谈有特定的流程，你需要让自己充满心理驱动的热情，规划自己的具体行动，建立相关的技能，学习掌握必要的知识（RAIN 模式本身就是），然后按照流程按部就班地推动销售会谈。

行动：导向成功之路需要落实到的具体行为层面。

技能与知识：技能就是表现出来的各种能力，以及水平的高低。知识就是销售工作所需的知识储备，以及顺利地讨论相关信息和话题的能力。

流程：促使行动达到最佳销售结果的系统或框架。

本章最后有一个销售会谈路线图，本书中所有的主题都在路线图上有标示，方便让你知道自己目前处于哪个阶段，见图 1.2。

大师级销售精英都牢记10条心法

我们为想成为RAIN模式高手的你研发出了这套RAIN 模式，并构建了一个完整的框架、路线图以及学习的阶梯。通过多年来在销售领域的研究和实践，以及对RAIN模式高手进行的观察、分析和总结，再结合公司对RAIN模式的成功实践以及与那些销售精英一起工作的经历，我们渐渐发现了 10 条普遍存在的原则。如果你想成为大师级的RAIN模式高手，就需要将以下 10 条RAIN模式原则牢记在心：

1.追求双赢。RAIN 模式强调互相尊重，努力实现双方满意，不仅客户要满意，自己也要满意，这才是双赢。如果你致力于成为顶尖的销售人员，就要展现出热情、积极的一面。

2.目标驱动。RAIN 模式强调设立目标，并为目标努力，把执行目标当成每天生活的一部分。

3.采取行动。RAIN模式高手都知道，没有行动的目标形同虚设。当别人侃侃而谈宏伟目标的时候，RAIN模式高手已经在行动了。

4.先买后卖。RAIN 模式的特点是先从买方（客户）的角度来思考，并从心理上理解买，然后才能够高超地卖。

5.成为熟练专家。RAIN模式高手个个都了解市场、客户需求、公司产品、客户现状、客户的价值观以及竞争对手的情况，他们知道一切需要知道的知识。RAIN模式高手也许不是技术权威，但如果有需要，他们也能够成为技术权威。

6.每天创造新对话。RAIN模式高手总是站在前线，并增加销售流程中的客户数量。每天都要和新客户（新认识的任何人）建立新对话，寻求一切可能的新销售线索和机会。

7.主导高手销售会谈。RAIN模式高手都能够成为话题的引导高手，从了解潜在需求到最终发现客户偏好，成交签约，对每个环节的会谈都能进行推动和引导。

8.控制进度，成为改变的代言人。RAIN模式高手能不断提供新建议、新设想，并协助客户适应新出现的改变，他们从不惧怕改变。

9.勇敢。在销售过程中，有时需要勇气。RAIN模式高手不仅能够战胜恐惧，还能在恐惧中找到机会，并适应各种艰难的情景，通过调整话题取得成功。

10.自我评估，寻求反馈，不断改进。RAIN模式高手从来不害怕学习全新事物，不怕困难。他们接受一切挑战，无论是好的还是不好的，他们都能通过学习将其变得更好。他们从来不会停留在同一个循环周期中。

以上 10 条RAIN模式原则都是出自RAIN 模式，你可以发现两个基础框架分别是RASP、RAIN。

这 10 条RAIN模式原则都散落在各个章节中，我们特此提炼出来，并建议你将以上 10 条写在便利贴上，贴在自己的生活空间中，方便你随时看到并复习。

古人云：“千里之行，始于足下。”的确，通向高手的道路都会有第一步，而至关重要的就是这迈出的第一步。让我们开始交谈吧，看看它会把我们带去哪里。

1. 营销过程中，将潜在客户逐步变为客户的转化量化模型。——译者注