易集

2005年，易集（Etsy）的创始人——业余木匠罗布·卡林（Rob Kalin）、克里斯·马奎尔（Chris Maguire）和海姆·舍佩克（Haim Schoppik）——发现除了亚马逊（Amazon）和易趣（eBay）之外，手工艺人没有可以售卖自己产品的平台，因此，手工艺人及其买家也感到失落和茫然。为了解决这个问题，他们在位于布鲁克林的公寓里提出了一个设想：打造一个可供手工艺人销售产品的线上平台。短短几个月内，他们就创建并推出了该网站，并将其命名为“易集”。其中，有5万美元的资金来自一个朋友的投资。

易集成立三年来，员工人数增至50人，注册卖家分布在127个国家，总数达12万人。从商业模式上说，易集只在商品上架、交易、支付和提供营销服务方面收取少量费用。2015年，易集上市，市值达18亿美元。到2019年，易集的市值已增长到81亿美元，拥有超过220万卖家和4100万活跃买家。

其实，易集早就具备了成为该社区“必备要素”的价值和策略：

● 易集有一个买家社区，这些买家对巧妙且高质量的手工艺活动充满热情，将该网站视为“有趣的地方”。

● 易集的网站很有吸引力，展示了许多有趣的产品和特色，如“热门产品”和“编辑精选”等。

● 易集强调人与人之间的联系，买家是从真实的卖家手上购买一件特别的产品，而非某个匿名公司或亚马逊。

● 易集发展的动力来自富有创造力的卖家和买家，因此这是一个充满才思和无限潜力的地方。

● 易集致力于助力解决社会和环境方面的挑战。2012年，易集的社会责任意识得到肯定，通过了共益企业（B Corp）认证。经核实，易集在社会和环境方面的执行达到了最高标准，其商业利益和目的得到了很好的平衡，而且未违背任何法律规定。

卖家社区

对于卖家来说，易集能让他们把创意变成生意。在帮助卖家营销和分销其工艺品的过程中，存在许多“必备要素”：有的由易集提供，有的由卖家社区提供，还有的由第三方提供，并且它们都支持并与易集的卖家社区相连。

为了给卖家提供帮助，易集建立了一个内容丰富、不断发展的系统，其中包括：

● 操作便捷的软件：卖家能在几分钟内创建起自己的网站。

● 帮助卖家通过易集平台给购物者推送促销商品。

● 帮助卖家在脸书（Facebook）、缤趣（Pinterest）、推特（Twitter）或照片墙（Instagram）等社交平台上进行广告宣传。

● 名为“易集卖家”（Sell on Etsy）的手机App，可帮助卖家管理订单、编辑产品以及即时与买家沟通。

●“易集+”（Etsy Plus）服务可为卖家提供个性化选项，以提升卖家业绩。

易集除了提供上述服务之外，还建立了卖家社区，为卖家提供运营相关的建议和帮助。其中，指导手册版块为卖家提供了详尽的信息，帮助他们在易集成功进行交易；论坛版块则包含各类话题以供讨论，如品牌设计和营销；还有一个版块拥有70多万个活跃的小组讨论，卖家可创建或加入这些小组讨论，探索与其他卖家的合作。在这里，社区成员会讨论业务的各种影响因素：如何提高销量、如何推广、如何应对流氓广告、如何进行全球营销等。2019年，易集的卖家社区共有11000多个小组，共700多万名成员。

该网站还设有一个博客，其中的“特色商店”系列会对工匠进行深入介绍。例如，其中一篇讲述了Belaya Hvoya（在俄语中意为‘白松针’）品牌的故事，它是乌克兰木工基里尔·巴比（Kirill Babii）制作的一个木器系列。他写道：“2012年的一天，我正从大学往家走，偶然看见一个西克莫无花果树的树枝。当时我正在攻读工艺流程和生产方面的硕士学位，但那一刻我意识到自己不想在工厂里度过一生，于是开始在城市周围收集木材。让朽木重生，使其具备其他功能，这让我备受鼓舞。我醉心于创造的过程。当时我的女朋友帮助我成立了一个品牌，即Belaya Hvoya。”此后，基里尔的作品演变成了菜板、盘子和组合式餐具，其中勺子最受人欢迎。基里尔在本地市场经营三年后，加入了易集，以求将受众范围扩大到全球。基里尔的故事和其他类似的故事让易集卖家社区更具个性。故事能打动人，令人难忘。

易集还会进行数据搜索，有关当前趋势的讨论，部分通过电子邮件发送。以婚庆业最近的变化来说，“在极繁主义（maximalism）的趋势下，新娘们的心态是‘越多越好’，在挑选婚纱时尤为如此。要想让婚纱从众多的甜美风格中脱颖而出，可以选择泡泡袖，展现既迷人又浪漫的造型，绝对值得在社交媒体上一晒。其实，易集早已发现该趋势。在过去的三个月中，关于这种风格的搜索内容有15.5万多条。我预计明年新娘们会继续上演这一幕。”

易集先创建继而拥有了一个细分品类，它将卖家和买家的能量导入了市场，他们坚信并践行易集的使命。数字品牌咨询公司Prophet铂慧（简称“铂慧”），每年会对近300个品牌进行相关性研究。在激励他人方面，易集取得了值得称赞且令人羡慕的成绩——排名第三，仅次于缤趣和美食网（Food Network）。

亚马逊手工艺品闪亮登场

易集成立10年后，在2015年，亚马逊推出了易集的竞争对手——亚马逊手工艺品（Amazon Handmade），这类商品可选择亚马逊物流（Fulfillment by Amazon）配送。从某种意义上说，成为易集的威胁是对其最佳赞美。亚马逊如何保证其产品并非赝品？对策一，规定卖家必须亲自制作手工艺品，或者有一定数量的员工制作手工艺品，而易集允许产品的制作外包；对策二，发布产品描述或视频，建立个人链接；对策三，不在亚马逊搜索引擎中显示这类手工艺品，适当降低曝光度，以彰显亚马逊手工艺品版块的独立性和专注性。

不过，易集并未在与亚马逊的竞争中处于下风，在2015～2019年，易集的年收入同比增长近40%。亚马逊手工艺品可能存在一些阻碍其发展的因素：除了商品化形象和文化之外，卖家还需支付更高的费用；用户和数据信息归亚马逊所有，而且卖家不能在装运箱内外添加宣传材料。