前言 为什么要选择本书
对大部分组织来说，增长力是衡量成功的一个标准，它表明组织的价值主张（value proposition）正在发挥作用。组织的增长既能吸引客户，又能让客户放心，还能让员工收获成就感，也能给他们提供更多机会。组织的增长力是或者应该是一个战略优先项。企业在数智时代如何实现增长？
本书重点探讨的第一个内容包括：除极少数例外情况，不论你身处什么时代，企业增长的唯一路径是找到并拥有颠覆性细分品类（game-changing subcategories）。在所有销售额或企业估值飙升的背后，你几乎都能发现这样的增长之路。一个组织要想踏上这条通往颠覆性增长的道路，就必须做到以下几点：
● 创造或找到新的“必备要素”（must-haves），以此来定义一个颠覆性细分品类，提供全新或无与伦比的购买体验、使用体验或有意义的品牌关系。
● 成为标杆品牌（exemplar brand），以此成为该细分品类的代表性品牌，提高品牌知名度，优化品牌定位，推动品牌走向成功。
● 建立忠诚于该细分品类和标杆品牌的核心顾客群，顾客的投入和影响力能够推动企业的增长。
● 给竞争对手设置壁垒，限制其品牌相关性。这些壁垒包括忠实的客户群、“必备要素”的联系、品牌化创新以及超越功能性利益的关系基础。
本书讨论的第二个内容是：在数字化革命（digital revolution）的背景下，通过创造颠覆性细分品类来实现企业增长的潜力已经被极大地改变和增强，数字化创造了一个全然不同的新世界，在这个世界，细分品类的增长道路变得更宽、更短、容纳的行人更多，这是因为：
● 以传感器、微型计算机、语音识别、智能手机、云计算、数据分析等为代表的数字技术为“必备要素”提供了新途径。
● 电子商务进入市场的途径既快速又便宜，免去了零售商分销和组建销售团队的成本。
● 社交媒体和网站的宣传效果比传统广告好得多。
● 数字化能让品牌社区成员的参与度和忠诚度上升到一个新的高度。
如果不通过创造颠覆性细分品类来引领市场，就只能走品牌偏好竞争的道路，即主打“我的品牌优于你的品牌”。通常情况下，这条路无法让企业增长，竞争也比较激烈。
本书旨在通过案例研究和概念性解释说明：颠覆性细分品类如何给企业带来增长？数字化发展如何助力新的细分品类取得成功？如何发现、评估和管理这些颠覆性的“必备要素”，并为其建立壁垒？本书重点讨论数字化和细分品类在企业实现非凡增长中所起的推动作用。
本书有何与众不同
市面上有成百上千的书籍以各种方式讨论了基于创新的企业增长战略。虽然这些书都对战略思想和实践做出了重大贡献，但大多数书缺少不凡的见解和特点，本书正好填补了这一缺憾。
第一，本书明确指出要与数字化环境相结合，并说明这会如何影响战略创新和细分品类的形成。如前文所述，数字技术通过电子商务、新型强大的通信工具等方式为创新者提供了更多“必备要素”、市场准入途径。在数字化的帮助下，战略创新的范围、频率和速度都得到了大幅提升。这么说来，我还欠珍妮弗·阿克一个人情，因为是她（使劲）把我朝这个方向推了一把。
第二，本书明确地将实质性创新（substantial innovation）视为企业成长的平台之一。实质性创新与变革性创新（transformational innovation）不同，它不会改变产品的基本特征，而是显著增强其特征。具体来说，实质性创新会为产品增加一种极为重要的新型或改进版“必备要素”，这样一来，客户就只会购买具备该特征的产品。其他有关战略的书籍关注的基本都是变革性创新，或者鼓励进行渐进性创新（incremental innovation），强调其在“我的品牌优于你的品牌”中发挥的作用。
第三，本书关注的是颠覆性细分品类，而大多数讨论战略创新的书籍关注的则是创造全新的品类。每存在一个创建新品类的机会（如体育电视频道或游轮），都意味着至少存在数十个创建细分品类的机会（如高尔夫频道或网球频道、为儿童或单身者准备的游轮）。将重点放在细分品类上，能扩大战略助推力的范围，更好地推动品牌领导力的发展。几乎每家企业都能不断地寻找创建新的细分品类的机会，不过，创造新品类的机会却鲜少出现。
第四，本书还阐述了一个重点，即为想成为颠覆性细分品类的竞争者设置壁垒。这是典型的经济学知识，先建造一个竞技场，再在周围围上栅栏，这样其他人就无法进来。如前文所述，我们有很多设置壁垒的方式，如忠实的顾客群、“必备要素”联想和品牌创新等。
第五，本书谈论了品牌化和品牌化的方法。企业要想通过推动市场来实现增长，就必须了解品牌化的力量。首先，要让你的品牌成为颠覆性细分品类的标杆品牌，这样它不仅具有相关性，还能赢得市场。此外，在创建新的细分品类时，需要使用战略性和战术性的品牌建设技术，因为细分品类和品牌一样，需要对其进行定义、定位和推广。相比之下，大部分讲企业战略的书籍，要么根本没提到品牌化，要么没有在创建和管理新型增长平台的过程中考虑品牌化的作用或品牌建设的方法。
2011年我出版了《开创新品类》[1]（Brand Relevance）一书，首次提出寻找和拥有新细分品类的策略，而《颠覆性细分品类》有三大明显特征。
第一，本书写于数智时代，也为数智时代而写。结合数智时代的特点，本书记录了数字化如何推动新细分品类的形成，大大改变了细分品类的形成频率，使其不再是稀有之品，而是寻常之物。
第二，本书内容紧凑，因此重点更突出，也更容易理解。本书的篇幅只有《开创新品类》的一半左右。《开创新品类》包含了冗长的案例研究，分析了零售、汽车和食品行业细分品类的发展，有的案例甚至可追溯到一个多世纪前。
第三，本书的重点是如何通过细分品类实现企业的非凡增长，不是如何让竞争失去相关性，也不是在面临竞争对手创新的威胁时，应采取什么战略来保持相关性。这两本书的书名反映了上述动机、视角和内容上的差异。
本书结构
引言讨论五个颠覆性细分品类的案例研究，介绍行业模范和例证。第一章概述了创建颠覆性细分品类的理论与实践。第二章讨论了颠覆性细分品类带来的巨大回报。第三至六章阐述了数字化对战略创新的驱动和赋能。数字化在共享经济、电子商务和物联网中都扮演了一定的角色，它们能促进品牌传播、支持品牌社区与个性化（第六章将详细讲述）。第七至十章介绍了一系列工具，用以寻找、评估和管理“必备要素”，并为其设置壁垒。第十一章总结了本书中的20条精华要点。
[1]本书中文版已由机械工业出版社出版。