任务二 竞争对手分析
任务导入
网店大多是借助淘宝、易趣、拍拍、京东等大型网络贸易平台完成交易的。销售同一商品的网店多如牛毛，小营如何才能在众多销售同类商品的网店中脱颖而出，争取做到效益最大化呢？小营需要对竞争对手做深入的了解。
知识探究
一、如何定位竞争对手
需要注意的是，不是所有同一个类目的卖家都是你的竞争对手。那么，谁才是自己真正的竞争对手呢？下面从三个方面来讲述如何定位竞争对手。
1.产品属性
没有一件产品能满足所有人群的需要。个体的差异化，导致对于同一类产品有不一样的需求。以女包为例，点开淘宝高级搜索，会发现女包的宝贝数有790多万个，如图1-18所示。
图1-18 淘宝高级搜索“女包”的宝贝数量
如果单纯从这个角度去考虑的话，竞争会非常大。要想在这么多的宝贝中脱颖而出，对于小卖家而言简直是难于上青天。
但是有一点一定不能忽视，那就是女包的款式、风格、品牌、材质、每个人的购买热点等是非常多样性的。只有相同或相似的宝贝才有可能竞争，这样经过筛选后，竞争对手会少很多。女包这个大类目，在限制条件之后，类似的宝贝只有1页，如图1-19所示。
图1-19 设置条件后的“女包”搜索结果
2.价格
以女包为例，如图1-20所示，筛选后的价格带是这样的：25%的用户选择0~44元的；53%的用户选择44~235元的；16%的用户选择235~960元的；7%的用户选择960元以上的。这个是官方系统给出的数据，搜索关键词之后，首页就会有显示。当然，如果购买了生意经，那么里面有更详细的数据。根据自己所属的价格区间再一次筛选价格带，有助于剔除很多非真正的竞争对手。
图1-20 淘宝网“女包”的价格带
要注意的是，产品的价格一定要根据自己产品的实际情况，并结合全网的价格分布去分析确定。一些卖家有经常变动价格的习惯，宝贝的转化率一下降就打折，提高了就提价。其实这样是很不好的，频繁变动价格，尤其是变动一口价格，极容易因为千人千面的推荐导致降权。
最好的方式就是，分析市场，确定一口价，期间可以微调，但是不可以大幅度或者频繁改动价格。当转化率降低时，可通过关联销售提高销量。
3.销量
确定了产品与价格之后，就可以去了解销量了。你会发现，竞争对手有销量上万的，也有几千几百甚至几十的，如图1-21所示。在刚起步的时候，可以选销量为几百几十的卖家作为竞争对手，突出自己的优势，赶超他们，然后再选择新的对手。
图1-21 不同“女包”商品的销量
二、从哪些方面进行分析
确定竞争对手后，可以通过对竞争对手的店铺和竞争产品的分析来认识和了解竞争对手。
1.店铺分析
（1）店内结构分析。
对同类店铺，应对其整个框架结构进行分析，可以通过店铺首页、店招、产品分类等找到店内结构进行分析，如图1-22所示。表1-3所示为某店铺店内结构分析的结果。
（2）营销手段分析。
可以通过店铺首页、宝贝详情页来了解店铺的营销手段。如图1-23所示，该店铺海报展示了该店铺“秋装新品7折、满350减50、满500减100”的营销信息。
图1-22 店内结构
表1-3 店内结构分析
图1-23 店铺营销信息
（3）其他方面分析。
一是分析竞争对手的优势劣势。分析竞争对手的优点，并了解其不当之处或浪费之处，在个人店铺中扬长避短。
二是预测竞争对手的下一步计划，看看竞争对手与时俱进的方向，推断其接下来可能会采取的方案。
2.竞争产品分析
我们必须对竞争产品进行分析，只有了解同类产品的动态，才能更好地规划店铺。对竞争产品的分析需要考虑以下几个方面：
（1）产品受众分析。
产品受众分析可以从该产品的市场分布和市场细分两方面来进行。
（2）卖点分析。
卖点就是打动客户的独特的最核心的利益点。不同店铺的产品，卖点各不相同。对店铺产品的卖点进行分析，了解哪些卖点能够引起顾客的购买欲望，从而学会挖掘个人店铺产品的卖点。
（3）定价分析。
相同类型的产品，在不同店铺定价不一样，而购买率也各不相同。我们在分析产品时，定价分析也是必不可少的。如图1-24所示，鼠标的定价范围是0~270元，而78.6%的鼠标产品定价为70元以内，销售量也很高。
图1-24 淘宝网鼠标产品的价格分析
（4）评价分析。
卖家需要不断地和竞争对手进行对比，淡化对方的优势，并挖掘自身优势，以提高竞争力。
小技巧如下：可以查看买家对竞争对手产品的差评，然后把对方的差评包装成自己的卖点，这样优化出来可以达到不错的效果。图1-25所示为买家反馈买的包质量不好，我们若针对此制定好策略，对于提高转化率会有帮助。
图1-25 某店商品“女包”的差评
（5）详情页优点借鉴。
网店和实体店最大的区别，就是无法面对面交流。客户对于商品的手感、做工、质量等，都是通过图片及文字来了解的。所以，详情页是决定买家最后是否下单不可或缺的因素。我们可以从不同的产品详情页去发现优点，找出适合个人店铺产品的特点，加工为产品的优点。例如，上班族经常对着电脑，手握鼠标，时间长了容易疲劳，详情页里突出鼠标舒适的特性（如图1-26所示），能很好地吸引买家的注意。
图1-26 鼠标产品的部分详情页
（6）促销分析。
不同的店铺，选择的产品的促销方式和频率都不一样。卖家需要分析竞争对手与自己相同的促销手段和不同的促销手段。
常用的促销方案有：
1）包装促销。将商品包装二次设计，满足顾客的档次心理。例如，将商品豪华包装，变成礼品。
2）回报促销。添加一些免费式或折扣式的促销内容。例如，免费试用、免单、满就减、返现、包邮等。
3）节日促销。利用一些节日活动做促销，方案可以不新颖，但一定要实在，让利幅度大，善于以点带面。例如，新年红包、会员日特价等。
4）产品特性促销。根据产品的功能特点做促销，如新出的产品可以做新品折扣等。
5）组合促销。利用多购多得的原则进行促销活动，如赠送式促销，买A产品送B产品；附加式促销，加一元，多一件；搭配促销，A产品和B产品合购享优惠价；连贯式促销，首次购买正价，二次购买半价。
6）临界点促销。设置达到某一标准享促销优惠，如最高额促销，全场50元封顶；最低额促销，全场最低2折；极端式促销，全网最低价。
7）限定式促销。限定时间或条件进行促销活动，如限量促销（限量销售）、阶梯式促销（早买早便宜）、限时促销（秒杀）、逢时促销（整点免单）。
8）另类促销。另类促销活动也会吸引一些客户的眼球，如稀缺性促销，独家代理；反促销式促销，原价售卖，绝不打折；悬念式促销，价格竞猜。
三、确定竞争对手之后的优化
产品的优化包括标题、价格、主图、详情页的优化。因为在前期已经确定了产品的定位和潜在客户，只要迎合这类人去做主图及详情页优化，就会对转化率有一个很不错的帮助。
任务实施
一、找竞争对手
首先，要明确自己的竞争对手是谁。
玻璃杯行业有不同类型的产品，应根据自己店铺销售的产品，分析其他网店产品的优势。例如，图1-27所示为某网店产品的展示说明，便携式，带茶漏功能，更人性化的设计，使产品在外形与使用方面达到更好的效果，吸引更多的购买者眼球。知道了该店铺产品的优势，可以在自己店铺引进具有更人性化设计的玻璃杯。
图1-27 某网店的爆款推荐
定位玻璃杯产品竞争对手涉及以下几方面内容。
1.产品属性
点开淘宝高级搜索，会发现玻璃杯的宝贝数量有400多万个，如图1-28所示。
图1-28 淘宝高级搜索“玻璃杯”的宝贝数量
对产品进行筛选，设置限制条件之后，类似的宝贝只有32件，如图1-29所示。
图1-29 设置条件后的“玻璃杯”搜索结果
2.价格
在淘宝网搜索“玻璃杯”，综合栏目条中出现价格带，如图1-30所示。“玻璃杯”的价格带为：2%的用户选择0~1元的；52%的用户选择1~28元的；39%的用户选择28~105元的；7%的用户选择105~405元的。根据自己所确立的价格区间找出竞争对手，比如所设定的价格区域为28~98元，只需查看28~105元价格区间的商品。
图1-30 淘宝网“玻璃杯”价格带
3.销量
刚创建店铺的卖家需要剔除竞争力比较强的对手，应找出销量适中的对手进行分析和对比。可以搜索出销量100以内的商品作为竞争对手，如图1-31所示。
图1-31 销量100以内的玻璃杯商品
二、分析竞争对手的宝贝
从宝贝信息、卖点、定价、评价、详情页、问大家等方面出发，对竞争产品进行分析，得出分析结论，如表1-4所示。
表1-4 竞争对手的分析结论
三、优化
把对方的差评包装成自己的卖点。如图1-32所示，客户反馈塑料味浓，则应针对此制定好策略，商品必须质量有保证，不能有塑料味重的问题，在宣传时可突出强调无塑料味。
图1-32 某店商品玻璃杯的差评
查看同类商品的评价，统计其差评内容。表1-5所示为个人店铺的相似商品差评统计。
表1-5 个人店铺的相似商品差评统计
同步实训
▶ 任务描述
小明想开一个销售台灯的网店，但不了解当下竞争对手的情况，请你为小明做一下台灯的竞争对手分析。
▶ 操作指南
（1）筛选出5家竞争对手店铺的信息。
（2）竞争对手店铺分析。
（3）竞争产品分析。
▶ 任务评价
